根据市场研究机构 eMarketer 的数据，在 2022 年全球各地区电商销售额增长排名中，东南亚位居第一（20.6%）、拉丁美洲位居第二（20.4%）。而对于这两大全球新兴市场，我们看到许多企业的成长轨迹为——东南亚为先发之地，而拉美为后发补给。

拉美与东南亚，这两个地区的电商市场有着近乎相同且迅猛的增长势头，但拉美与东南亚相比，仿佛还有着“更大的增长空间”，这里正吸引着越来越多的跨境电商企业布局，而拉美最大的经济体“巴西”，便是这些跨境电商企业的“聚集地”。

据巴西电商协会 ABComm 数据，2022 年，巴西电商销售额达 1696 亿雷亚尔（331.9 亿美元），同比增长 5%。2022 年巴西消费者下达了 3.687 亿件订单，每位买家的平均支出为 460 雷亚尔（90 美元）。ABComm 预测，2023 年，巴西电商销售额涨幅预计约 9.5%，增长率接近 2022 年的 2 倍。

对于巴西良好的市场前景，这里可观的“商业利润”已被众多跨境电商企业捕捉。未来，巴西电商市场的格局会是怎样的？2 月 1 日，曾在速卖通巴西担任2年经理的“闫迪”（2022 年 4 月离职），在领英发布了一条标题为《未来，巴西电商市场会没有本土玩家吗》的帖子，详细阐述了他的看法。闫迪在巴西生活了大约 20 年，曾在蚂蚁金服、百度以及华为等企业工作过，主要面向拉美或巴西市场业务。

未来，巴西电商市场的主要玩家将是 Shopee、TikTok Shop、SHEIN？

目前，就巴西电商市场而言：

Shopee 于 2019 年 10 月进入巴西市场，如今已经运营超过 3 年时间，从各项数据看，巴西市场已成为 Shopee 的“主要基本盘”。

而据晚点 LatePost 报导，TikTok Shop 在 2022 年提高了巴西市场的优先级，将在 2023 年上半年进入巴西市场。

关于 SHEIN，据相关数据，SHEIN 2022 年在巴西的销售额高达 80 亿雷亚尔（15.5 亿美元），与 2021 年相比增长 300%。而且，SHEIN 2022 年还在巴西试点平台模式，即可自主申请在 SHEIN 平台开店。今年 1 月，知情人士透露， SHEIN 将聘请软银集团前高管 Marcelo Claure 出任董事长，负责拉美地区业务和管理。从整体形势来看，巴西将是 SHEIN 接下来的重点市场之一。

而关于 Shopee、TikTok Shop 以及 SHEIN，闫迪在帖子中抛出了一个带着“问号与感叹号”的观点——未来，巴西电商市场将由 Shopee、TikTok Shop 以及 SHEIN 主导？！

接着，他从电商平台的产品、价格和体验（物流以及营销等）作出了分析，他提到：

•中国是巴西消费的绝大多数产品的来源地（大多数巴西市场直接或间接销售从中国进口的产品）。在巴西这样对价格极其敏感的市场，电子商务最重要的是控制产品的来源。

•全球最大最成熟的电商市场是中国，GMV 为 2.28 万亿美元，几乎是美国的 3 倍。世界上最大、最成熟的物流市场也是中国，每年发送 1000 亿个包裹，是美国的 5 倍。技术和商业模式从中国传播到巴西和世界其他地区是不可避免的，例如，当今在线零售最大趋势是“短视频&直播”电商，它起源于中国。

闫迪接着分析到，很多人可能会问为什么美客多（Mercado Libre）在未来进不了前 3？，闫迪解释，“美客多最大的竞争壁垒是过去 10 年精心打造的物流基础设施，而其最大的问题是技术赤字，商业模式进化缓慢，流量成本巨大，短期内看不到根本性的转变。而且，其销售的大部分产品仍直接或间接来自中国，即使强大的物流也难保其长生不老”。

物流作为电商平台运输大动脉，毫无疑问，对电商平台的发展十分重要。闫迪表示，“如果你还没有听说过极兔速递（J&T Express），建议你赶快去了解一下极兔是如何帮助 Shopee 建立一个已经渗透到东南亚各地的端到端物流网络。而极兔在不到几个月的时间，以无与伦比的效率和可负担性，已在巴西建立了覆盖整个国家的物流网络”。 

“我预测，未来，Shopee、SHEIN 都会利用极兔的基础设施来尽快消除物流赤字，然后会进一步改善基础设施本身，这是时间问题，但它会发生。” 闫迪说。

在帖子的第一部分，其实闫迪还提到 Temu，很显然在闫迪眼中，诸如 Shopee、TikTok  Shop、SHEIN 以及 Temu 这样电商平台都可以归为一类。与巴西本土电商平台相比，这些平台发展快、商业模式进化迅速、从供应链源头能更好把控产品价格，而且，其中的 TikTok 还引领着全球短视频&直播电商的发展。而在巴西发展电商业务，这些公司在物流端还能与极兔进行协同合作。整体来看，优势极大。

不过，这里需要说明的是，极兔快递虽然是东南亚最大的快递公司之一，但其只是 Shopee 物流合作方之一，并不是极兔帮助 Shopee 在东南亚建议了物流网络。比如在印尼，Shopee 最早的物流合作方为 JNE。

不过，极兔全球化的速度确实很快，目前极兔快递的业务遍布全球 13 个国家。2022 年 5 月，极兔宣布进军巴西市场，目前极兔已经建立了覆盖巴西市场 26 个州和 1 个联邦区的配送网络。

TikTok Shop 的优势

在帖子的第二部分，闫迪重点描述了 TikTok Shop 的优势，但他也提到了 Shopee、SHEIN 以及 Temu。“Temu 目前仅覆盖美国市场，其为拼多多旗下的跨境电商平台，而拼多多对用户消费习惯、供应链管理以及推广营销的水平，在世界上名列前茅，”闫迪还写道，Temu 作为一个强大的竞争对手，未来将进入巴西市场。

此外，闫迪还将这些线上平台与巴西线下的传统购物渠道进行了有意思的类比，“Shopee 就像巴西圣保罗市的‘3 月 25 日街’；而 SHEIN 就像巴西圣保罗市的两大服装批发市场——Bom Retiro 与 Bras”。而关于 TikTok Shop，闫迪则表明，将于 2023 年上半年登陆巴西的 TikTok Shop 与传统电商平台并不相同，他的总结如下：

•TikTok 本身就是一个流量池，这让 TikTok Shop 的 CAC（用户获取成本）非常低，而其他电商平台并不会自己创造流量，它们需要做营销推广，例如从 Google、Meta 去购买流量。TikTok 节省的流量成本可以以大量补贴的形式去降低进入一个新市场的佣金。佣金可以为 5% 以下甚至为零（巴西市场的电商平台平均佣金为 20%）。

•TikTok 的内容推荐算法是全球最好的，重复用于产品推荐时准确率非常高，其全球首创“产品找消费者”的冲动消费模式，转化率是传统电子商务的 2.17 倍以上。

•TikTok Shop 未来将是巴西市场第一个开启直播电商闭环的平台：所有的购买和支付都在直播中进行，无需跳转外链，不存在用户流失和体验受损的问题。

•我的另一个主观意见：我认为 TikTok 的执行力是世界第一，如果 TikTok 想做某件事，它就会快速执行。

现在已经是 2022 年 2 月了，距离 TikTok Shop 将进军巴西的时间“上半年”还剩 4 个月。2023 年 1 月，据相关消息，2022 年 TikTok 在东南亚的 GMV 增长超 4 倍，达到 44 亿美元。根据内部规划，TikTok 要在 5 年内实现 3 万亿元 GMV 的目标。而且，据知情人士透露，字节跳动已经在内部讨论了今年在更多市场加强电商发展，预计开拓 12 个国家，除了巴西，还包括美国、西班牙以及澳大利亚等。

虽然 TikTok 电商的发展迅猛，但这并不是一路坦途。比如在欧洲，TikTok 电商就有卖不动的情况，目前，TikTok 电商英国市场的 GMV 只占了整体 GMV 的很小一部分，主要贡献都在东南亚。据了解，英国许多用户信赖传统的电商平台，对“短视频&直播”电商的购物形式并不感冒。相对而言，在拉美市场，这里消费者的“用户教育”，可以更好、更快的进行。

SHEIN 拥有的东西

SHEIN 很低调，距离 2014 年正式成立，如今已经发展超过 8 年时间。作为中国出海企业中的一匹黑马，外界对 SHEIN 的评价和总结颇多，大概可以梳理出这几个特点：中国 DTC 品牌、B2C 运营模式、快时尚杀手、自建独立站、柔性供应链、小单快“反”，而这几个词对 SHEIN 的描述，也基本都说到了点上。

在帖子的第三部分，闫迪写道：“SHEIN 的正确读音是‘SHE-IN’。很多人都在问我如何战胜 SHEIN，我认为首先你需要思考，你是否拥有 SHEIN 拥有的东西。”而关于 SHEIN 拥有的东西，他罗列出了以下 6 点。

•规模资本：SHEIN 此前估值 1000 亿美元（目前估值 640 亿美元），已经超过 H&M 和 ZARA 的市值总和。

•市场测试：SHEIN 平均每月约上新 10000 款产品，几乎是 ZARA 一年的量，SHEIN 的选品测试频率远高于 ZARA。当你还在世界各地奔波看各种时装秀来决定卖什么的时候，SHEIN 已经通过大数据找到了最有可能的畅销商品，并开始在欧美市场进行测试，然后在巴西销售。

•供应链：SHEIN 为供应商提供从款式设计到生产的完整 MES（制造执行系统）来分析每个过程并提高效率。SHEIN 在中国发展了 300 多家主要服装厂供应商，100 多家面料供应商，总计 2000 多家供应商。

•运营模式：SHEIN 一定会在巴西等有本土产能的国家大力推广 3P Marketplace 模式(个人卖家入驻模式)，超越 1P 模式，以此提高自身 IPO 前的盈利能力。目前，SHEIN 向巴西本土卖家开放 3P Marketplace 是为了提高效率和体验，但在巴西可以采购到的本土产品主要是入门款，真正复杂的设计和大部分冬季服装还将从中国进口。

•市场扩张：你认为 SHEIN 只是一家时尚电商吗？但事实上，它的方法论和商业模式可以应用于在线零售的各个领域：时尚、美容、家居以及宠物等。它正在发生。

•IPO：我认为 SHEIN 是会进行 IPO 的。

其实，对于这篇“未来，巴西电商市场会没有本土玩家吗”的帖子，闫迪作出的是开放式的解答，他假设观点，提出论据。就目前的市场格局看，据 SimilarWeb 的数据，2023 年 1 月，巴西线上流量排名前五的电商平台为美客多、亚马逊巴西、Magazineluiza、Shopee 巴西以及 Americanas。

观察发现，相较 2022 年 12 月，Shopee 在巴西电商平台的流量排名还上升了 1 位。另外，虽然没有 SHEIN 巴西准确的流量数据，但是，SHEIN 2022 年在巴西的销售额，已经超过了巴西最大的基础时尚零售商 Hering 所属商业集团 Soma 的总额。

总而言之，无论是 Shopee、TikTok Shop 还是 SHEIN......巴西电商市场的竞争，好戏还在后头。

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