这也来得太快了，之前在关于 2023 年 TikTok 预测的第一条，就是除英美、东南亚 5 国之外，西班牙，巴西，中东几个国家会陆续开放小店。话音未落，西班牙官方内测的消息就已传开。

西班牙如此迅速开放，侧面可以印证，TikTok 官方 2023 年的打法节奏依旧会秉承 2022 年的快节奏抢市场的打法，不会说在遇到美国政治“抬杠”的阻力下而保守前进。这对借势 TikTok 出海的企业或者创业者而言，绝对的利好消息。而且我坚信，西班牙开通不久，接下来几个国家会陆续 open。

西班牙小店开放不是临时异想天开，而是做足了准备

去年 11 月的时候，TikTok 在官网招聘主页中可发现，TikTok 确实发布了西班牙美妆品类主管、时尚品类主管等 12 个职位的招聘信息，工作地点都在马德里。

此前，从事 TikTok 相关业务的人员向我们表示，TikTok 开拓新市场的策略因英国市场的动荡，会产生新变化。计划先到当地解决物流仓储的问题，再开始完善其他的基建，在欧洲和其他市场可能都要建设本地仓。这和之前英国市场建立“海王”仓储的消息一致。

TikTok 发布的“西班牙物流运营主管”招聘信息印证了这一点，该职位需要监督西班牙的物流运作，包括但不限于进口清关、快递、履行仓库、逆向物流和逆向仓库，负责不同物流模式下从支付到交付的端到端物流绩效，建立与主要卖家、3PL 和物流供应商的重要战略关系。

这种先建立海外仓，搞定基础设置的策略是正确的选择，虽然属于重资产运作，但对于长期发展来说，利大于弊。

为何选择西班牙？

西班牙，不仅只有 TikTok 在布局，阿里巴巴去年 11 月份的时候，就开始在西班牙推出出海平台 Miravia，拼多多出海平台 Temu 也把西班牙作为欧洲市场的第一站，Shein 深耕时间就更久，已经成为西班牙第二大时尚电商。

中国大企业如此钟爱西班牙，有着其特殊的区位原因：

原因一：西班牙地处欧洲与非洲的交界处，西邻葡萄牙，东北部与法国接壤，南隔直布罗陀海峡与非洲的摩洛哥相望，具有重要的战略地位。得天独厚的地理位置，为其提供了许多天然港口和航海的便利条件，首都马德里，交通非常便利，是欧洲交通运输网最完整和最发达的城市之一。

原因二：更重要的一点，TikTok 在西班牙用户数正快速增长。据初步推算，截止到 6 月份，2022 年 TikTok 已在西班牙获取了近 2000 万用户（2021 年 1 月统计数据西班牙人口 4739.8 万），仅次于 Instagram 和 Facebook，而这一数字在 2020 年时约为 880 万。

根据 The Social Media Family 的研究，西班牙的 TikTok 用户中女性用户占 59.29%，年龄在18至24岁之间的用户占 41.44%，35 岁以下的用户数占三分之二。超过 80% 的用户对“新闻和娱乐”、“服装和配饰”和“美容和个人护理”感兴趣。

原因三：西班牙的经济总量居欧盟第四位，电商市场规模接近 580 亿欧元。RetailX 数据显示，西班牙的互联网普及率为 93%，网民中网购的比例为 68%。速卖通区域总经理王韬曾表示，2021 年西班牙成为速卖通全球第三大市场。

原因四：熟悉西班牙市场的 Michael 表示：“西班牙用户天然地喜欢直播这种形式，TikTok 上的创作者丰富程度非常高，不用去引导他们就愿意直播来表达自己，即便没有直播带货，开播的场次和用户停留时长数据都不错。”另外西班牙消费者的偏好，很喜欢打折和赠送赠品。比如国内的拍 1 发 10、买正装送小样的活动，西班牙人非常吃这一套，并且他们更倾向于具备专业性的主播，比如品牌的柜姐来讲解产品的特点。

这可能也可以解释，TikTok 电商在欧洲的第二站，为什么会选择体量不算太大的西班牙。

企业是否布局 TikTok 西班牙？

我的观点是：可以提前进入布局，但不宜大动作，可以先从短视频账号布局，抢占一个坑。

虽然各大平台纷纷加码布局西班牙，主要是因为西班牙的电商市场还较分散，并没有一家独大。比如 2021 年，西班牙各类电商平台营业额排名前三的分别为 amazon.es、elcorteingles.es 和pccomponentes.com，它们在 2021 年的营收分别为 53 亿美元、22 亿美元、8.06 亿美元，仅占到西班牙在线收入的 30%。

这些数据表明，对于想进入西班牙市场的巨头和卖家而言，西班牙人还没有像中国，东南亚市场一样，对网购特别依赖和上瘾。从当地居民网购支出占比消费总支出的数据就可以看出，2022 年虽然相对往年有所增加，但也预估在 11% 左右。

但利好消息是在疫情之下，网购的习惯也正被养成，之前西班牙人不会在网上购买东西，但居家隔离后，也开始在网上购买食品杂货。

另外从网购数据调研中，西班牙的网购时效要求还是比较高的，24-72 小时内送达已经是普遍状态，尤其在服饰、鞋履等产品，希望第二天或当天送达。因此对于中国的跨境电商卖家，时效性是否能跟得上也是一个不小的挑战。

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