原网易考拉CEO踏入河流，做了一个比SHEIN“更贵”的服装独立站

来源：蓝海亿观网

作者：亿观分析组

原网易考拉 CEO 张蕾开始创业，推出跨境电商服装独立站 AHA SELECTED。

“AHA SELECTED”这一名字，带有浓厚的互联网创业风格，近乎于语气叹词“啊哈”，既“醒目”又“悦耳”，跟 Yahoo 的命名方向类似。

《蓝海亿观egainnews》认为，这类品牌名，建立在人们心智中已有印象的“超级符号”之上，对于未来的品牌传播以及影响力扩大颇有帮助。

张蕾领导下的网易考拉主营业务是进口跨境电商，而 AHA SELECTED 的方向是出口电商。

张蕾在网易工作的时间超过了 10 年，2014 年出任网易跨境电商公司 CEO，在其领导下，网易考拉海购于 2015 年 1 月上线，在随后几年里，一直保持进口跨境电商市场份额的第一宝座，而第二名是阿里旗下的天猫国际。

2019 年 9 月 6 日，按捺不住的阿里巴巴集团，最终以 20 亿美元全资收购网易考拉。接着，考拉去网易化，更名为考拉海购。

被阿里收购后，天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉海购 CEO，网易考拉原 CEO 张蕾担任天猫进出口业务顾问。

张蕾在之后的公开信中称，“昔日最强劲的对手，如今将成为并肩作战的队友。相信大家跟我一样，此时此刻，心情是复杂而兴奋的。”

一朝天子一朝臣，考拉海购业务团队在随后的时间里迅速收缩。据晚点 LatePost 报道，截至 2022 年 7 月，已从 2021 年时的 400 余人收缩至不足 20 人。

作为网易考拉创始级的领头人，张蕾最终选择了自己创业，方向依然是跨境电商，但从进口变为了出口。

在网易考拉主营类目中，母婴儿童与美容彩妆排在前列（还包括家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等），而服装只是相对边缘化的类目。

然而，张蕾的 AHA SELECTED 选择了服装这一细分类目作为主攻方向，或许，这多少是受到了” SHEIN 故事”的启发和影响。

确实，SHEIN 近几年的狂飙突进与风生水起，吸引了越来越多的精英创业者踏入服装独立站的这条河流。

AHA SELECTED 的细分类目与 SHEIN 有不少重叠之处，包括女装、上装、裤子、裙子、夹克、卫衣等。

在用户人群方面，双方也有高度重叠度。

《蓝海亿观egainnews》了解到，在 AHA SELECTED 的用户人群中，18-24 岁之间的人群占比 25.33%，而 SHEIN 在这一人群的占比达到了 27.2%。

而 25-34 的人群的占比，两者非常接近，分别为 29.13% 和 29.42%。（Similar Web 数据）

图/AHA SELECTED 的用户人群年龄分布

图/SHEIN 的用户人群年龄分布

SHEIN 将美国市场作为第一站，并在那里发家、壮大，AHA SELECTED 也选择了美国作为起点，目前其 84.67% 的流量都来自美国。

作为时尚品牌，自然会延伸到美妆，这跟 SHEIN 也是一样的。

目前来看，AHA SELECTED 的美妆供应链似乎尚未准备充分，SKU 只有寥寥几个，尚未构成一个让“用户沉浸式购物的产品池”。

不过，既然 AHA SELECTED 将美妆作为重要的一级类目，未来必定会在这方面持续发力，在合理的时间里尽快丰富其 SKU。

相比之下，SHEIN 的美妆类目 SKU 丰富很多，且还推出了专门的美妆品牌和独立站 SHEGLAM。

AHA SELECTED 还经营了男装，且放在与女装平行的位置，在一级导航中，以“WOMEN”与”MEN“并列。

从售价来看，AHA SELECTED 的产品价格总体上比 SHEIN 更高，也比普通的跨境电商服装更高。比如，以“Top”（上装）为例，AHA SELECTED 的上装普遍为 19.9 美元起，20-30 多美元的更常见。

相比之下，SHEIN 的上装基本是几美元起，普遍在 5-20 美元之间。

图/AHA SELECTED 的上装售价

图/SHEIN 的上装售价

显然，AHA SELECTED 试图与 SHEIN 打一些差异化。

SHEIN 主打丰富、庞大的 SKU，其品牌愿景是“让所有人触及时尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），因为 SHEIN 认为“时尚之美不是特权阶层所专享的”（not just the privileged few）。

那么，产品丰富，价格亲民，让包括收入单薄的学生在内的消费者买得起，是 SHEIN 必走的道路。

AHA SELECTED 的品牌定位则非常强调“Selected”，即可能不像 SHEIN 那样无休止地追求庞大的 SKU，而侧重于“精选”，强调产品质感。

当然，AHA SELECTED 作为互联网时尚品牌，需要覆盖足够庞大的受众，必然也要兼顾“价格实惠”。

因此，AHA SELECTED 追求“经典、简单、优质和实惠相结合”“ 确保客户能够以最优惠的价格购买到最好的产品”。

▊AHA SELECTED要看到SHEIN的背影，要穿越几重护城河？

AHA SELECTED 虽然拥有优秀创业团队的光环，但目前来看，尚属于起步阶段。

其网站的的访问量与 SHEIN 对比，没有太大的研究价值，但我们可以对比其访问深度，即平均访问页面、用户访问时长和跳出率，来看看其用户的粘性。

图/AHA SELECTED 的流量

图/SHEIN 的流量

SHEIN 的用户平均访问页面是 7.52 页，而 AHA SELECTED 的则为 4.39 页，用户逗留时长方面，SHEIN 的是接近 7 分钟（6 分 53 秒），而 AHA SELECTED 也达到了 4 分 21 秒。

作为一个运营时间不长的网站，AHA SELECTED 的用户时长和访问深度已经算不错了，

更有意思的跳出率，双方几乎持平，SHEIN 的是 41.85%，而 AHA SELECTED 的是 42.89%。

所谓跳出数量，就是用户通过搜索关键词进入一个网站后，仅浏览了一个页面，就关掉了网站，离开了。

顾客来了就跑（跳出）的网站，肯定不是一个好网站。

AHA SELECTED 作为一个初生牛犊，其跳出率做到接近 SHEIN （页面越庞大，维持低跳出率越难），同时其页面访问数量和用户访问时长都达到了相当不错的程度。

这多少从侧面反馈出，AHA SELECTED 团队的执行力。

AHA SELECTED 未必是要完全对标 SHEIN，但是作为一个高配创业团队做的服装出海品牌，比照 SHEIN 讲一个接近的故事，也是自然之事。

不过，SHEIN 前面有几大护城河，只有趟过其中几条护城河，AHA SELECTED 才能在追赶的路上依稀看见 SHEIN 的背影。

SHEIN 是一个什么样的存在？它有几大护城河？

SHEIN 不是一个“销售低价服装的跨境电商独立站”，而是一个自成体系的独立大生态，它不仅不要在亚马逊等大生态下觅食，还能够在流量、APP 下载量、用户抢夺方面与亚马逊这样的巨头掰手腕。具体参看《SHEIN说点大白话，Shein到底凭什么值6000亿？》

SHEIN 已经是一个“入口级”的存在。成为入口，意味着具有庞大的价值。

谷歌是搜索用户的入口，Facebook 和 TikTok 是社交用户的入口。那么，SHEIN 则是“全球消费者淘选丰富款式的低价服装“的入口。

SHEIN 的这一入口，连接两端，一端是全球爱好时尚的消费者，一端是背靠中国强大供应链的中小工厂。

在入口的这一端，全球消费者在淘选丰富款式的服装，而入口的那一端，中小工厂源源不断地将各种款式的服装上架到网站（App）上。

SHEIN 这一超级入口的诞生，既是以许仰天为首的创业团队持续探索的结果，更是时间、机遇之母赐给的礼物。

《蓝海亿观egainnews》了解到，许仰天创业早期，搞小单快返，广州白云的很多工厂不愿意接单。单量小，还要求快，这对于做惯了 B 端生意、动辄上万件起订的工厂来说，是难以忍受的。

因此，许仰天瞄准了小工厂，带着团队一家家拜访小工厂，通过稳定单量、提前结算货款、提供样衣打版、ERP 系统改造、无息贷款、投资占股等灵活方式，团结了一批小工厂在其周围，一起将雪球滚了起来，且越滚越大。

非常重要的是，SHEIN 这一超级入口的诞生，更是时间、机遇之母的赐给礼物。

SHEIN 创建之初，Facebook 广告的单次点击费很便宜，Instagram 网络红人不会像现在一样漫天要价（免费寄送样衣就可以换取 KOL 的流量），SEO 出身的许仰天敏锐地从谷歌挖掘了大量免费的自然流量。

持续的坚持，便宜的流量，艰苦的工厂谈判，一砖一瓦的柔性供应链构建，不断迭代的数据（流量）系统，最终推动 SHEIN 的雪球越滚越大。

总结说来，SHEIN 的护城河至少包括以下几点：

第一、独立的、自足的足够大、足够有粘性的生态入口。

SHEIN 的自然流量占比很大，其中直接访问的就占了 43.04%，这是免费的流量，用户记住了或者收藏了网站直接访问的， 其次是搜索流量占了 42.38%，在这里面，接近一半左右也是免费的，是用户搜索“时尚”“女装”“裙子”等关键词进来的，其余部分是付费搜索广告进来的。

因此，单凭这两大块占比超过 60% 的自然流量，SHEIN 足以活得很滋润。

因为，这部分流量，是独立的、自足的，不会轻易像亚马逊压制第三方卖家那样被掐脖子，因为，作为独立站（App）的上游生态入口的谷歌、Facebook 比较宽容，同时跟独立站也不存在竞争关系。

这不仅是流量运营的结果，更是品牌心智长期沉淀并发酵后的成果。

第二、高粘度的品牌心智资产和品牌影响力。

正如上文搜索的，SHEIN 已经是“供全球消费者淘选丰富款式的低价服装“的入口，其品牌已经强大到了这一程度——即便 SHEIN 现在停止投广告购买流量，依然有大量的消费者自发地进入网站（App）自发下单。

这就第一点所说“SHEIN 的流量超过 60% 是自然流量”主要驱动力。

第三、灵活的小单快返的柔性供应链+衔接亿级用户与国内工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链系统。

SHEIN 的小单快返，已经被传得神乎其神了。

当 SHEIN 的买手和系统预测某款服装可以上架，或者其供应商想上架某款服装并获得审批，那么，SHEIN 会让工厂先做 100 件，最多 500 件，然后放到网站和 App 上去测试。

接着，SHEIN 的智能系统就启动了。

一款衣服上线，多少人浏览了，多少人加入购物车， 多少人又最终购买了，一切浏览、点击、销售数据，都都会被数据系统抓取。

经过分析后，如果这款服装具有增长潜力，则会迅速反馈给工厂，追加生产，如果某款服装数据不好，那么也迅速反馈给工厂，让他们改款（修改设计元素），再测试，如果再不行，就放弃，换其他款。

在这一系统下，SHEIN 与工厂，甚至可以在同一时间生产和测试数千款衣服。【大规模自动化测试和重新订购（LATR）模型）】

目前，SHEIN 大约有 4 万个员工，每个员工已经成为其庞大数据系统的一颗螺丝钉，而这些螺丝钉构成的系统，已经成为独立、自足的庞大机器，不会因为某些螺丝钉的更换，而影响运行。

因此，我们看到 SHEIN 不断被挖角，但 SHEIN 庞大的机器依然在稳健运作。

入口、品牌、以智能数据系统为内核的柔性供应系统，这三大护城河，互为表里，互相支撑。

回到我们主角 AHA SELECTED。

我们姑且不说 AHA SELECTED 要赶上 SHEIN，但只要它想沿着 SHEIN 的道路往前走，它至少需要跨过上述三条护城河 1-2 条。

SHEIN 已经是独立的生态，从生态维度上讲，AHA SELECTED 目前完全无法与其比较。

但从其流量的独立性来看，AHA SELECTED 做得不错了。其直接访问的流量占到了 37.75%，搜索流量也达到了 35.83%，搜索流量中的相当部分，也是来自于用户搜索关键词产生的自然流量，包括“时尚”“女装”“裙子”等。

AHA SELECTED 在品牌建设、SEO 等方面都取得了一定的成效。  

当然，这一切都尚处于萌芽状态，离其成为真正的品牌，以及构建一个独立的流量生态、乃至快速响应的小单快返体系依然非常遥远。

不过，AHA SELECTED 要走的是“SELECTED”精选路线，那意味着，它不会像 SHEIN 一样去拼庞大到令人咂舌的 SKU——每日上新超过 3000-5000 件。

然而，无论如何“精选”，服装这一品类，其 SKU 一定要足够的丰富，上新的周期一定要短，这样才能粘住用户，让用户回来访问和复购。

因为，只有足够的 SKU，用户才会在一个服装独立站里如同逛街一样沉浸式地购物，这是一个时尚独立站成功的关键。

AHA SELECTED 要走的路还很长，不仅要在流量成本高企的当今寻求高性价流量，更要付出巨大的时间和力量，一家一家的工厂去谈，一砖一瓦地打造自己的供应链。

还是那句话，电商是“虚+实”“软件+硬件”的结合，在独立站的页面风格、用户交互、信息展示等“软件”方面，AHA SELECTED 不会有太大的问题，关键的挑战在于线下的硬件。

不过，这一点，作为网易考拉创始CEO的张蕾是有沉淀的，我们乐见AHA SELECTED走向成功。（亿观分析组）

文章信息来自于蓝海亿观网 ，不代表白鲸出海官方立场，内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等，白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处

友情提醒：白鲸出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！