在过去一年里，TikTok 在全球多个国家和地区的下载量以及用户规模均实现高速增长。Apptopia 的数据显示，2022 年，TikTok 以 6.72 亿次下载量位居全球下载量前 10 的应用榜首。紧随其后的是 Instagram 以 5.48 亿排名第二，WhatsApp 以 4.24 亿排名第三。 然而，与高速增长的用户规模相比，TikTok 商业变现能力似乎有些跟不上。眼下，提升商业变现能力似乎成为 TikTok 当务之急。 

用户规模持续增长

截止到目前字节跳动尚未在全球发布 TikTok 月度活动数据。不过，专业机构预测，到 2022 年底，TikTok 全球月活跃用户将突破 15 亿。

TikTok 的用户规模已经连续 5 年保持高速增长。2021 年 9 月其月活跃用户就突破 10 亿。

以此计算，过去一年的用户增长保持在 50% 左右，远超全球互联网用户的平均增长速度。 

在很多国家和地区，TikTok 已经成为用户使用时长最高的应用。其中美国 TikTok 用户平均每天花在短视频上的时间为 95 分钟，远远超过每天仅约 30 分钟的 Twitter、Facebook、Instagram。 

但 TikTok 也面临众多老牌社媒巨头的围猎。以 Facebook、Twitter、Instagram 和 Snapchat 为代表的综合社交网络；以 YouTube、Netflix 为代表的中长视频应用以及 Capcut、InShot 为代表的采集工具类应用等都对其虎视眈眈。 

进击的 TikTok 宛如劈开“旧世界”的闪电，在极短的时间内以风卷残云之势打破了美国乃至全球的媒体社交格局。 

且随着老牌巨头 Facebook 的用户增长自 2021 年下半年以来停滞不前，TikTok 在全球范围内则有了更大的增长空间。

目前，Facebook 的月活跃用户接近 30 亿，Instagram 的月活跃用户为 20 亿，全球其他社交应用的月活跃用户在 500-700 亿之间。TikTok 的用户规模接近 Instagram，但只有 Facebook 月活跃用户的一半。如果将 Facebook 作为全球社交网络平台的用户天花板，TikTok 还有超过 10 亿的用户需要增长。 

考虑到 TikTok 在 2022 年的下载量位居世界首位，该应用程序的用户数量将在不久的将来继续增长。目前，TikTok 在美国、东南亚、巴西、中东等地区全面推广，在北欧、澳大利亚、中亚等地区也有很大的发展空间。 

有机构预测，TikTok 的月活跃用户将达到 23 亿。这意味着在未来的时间里，用户增长仍然是 TikTok 的重要目标之一。 

商业化遇到困难

《金融时报》2022 年 11 月的消息，TikTok 已将过去一年的全球收入目标下调至少 20 亿美元。TikTok 最初预测 2022 年的收入在 120 亿美元到 145 亿美元之间，但实际收入只有 100 亿美元左右。这意味着，尽管 TikTok 的用户数量是国内抖音的两倍，但它产生的收入可能只有抖音的一半。 

TikTok 从 2020 年开始商业化道路，试图在国外复制抖音的商业化路径，包括广告、直销电商、直销打赏。不过，从业绩来看，TikTok 的 3 条商业化路线都遭遇了比较大的调整，主要原因是国内外商业环境差异较大。 

在广告方面，全球数字广告市场正发生巨大变化，Facebook 和谷歌等平台占据绝对优势，TikTok 短期内无法与之正面竞争。TT123 了解到，TikTok 全球广告收入增长的关键在于美国市场。Statista 统计数据显示，到 2022 年全球数字广告规模将达到 3930 亿美元，其中美国数字广告规模将超过 2000 亿美元，中国将近 1500 亿美元，成为全球最大的两个单一广告市场。 

不过，经过在美国市场十余年的积累，Facebook 和谷歌已经形成稳定的双巨头格局。InsiderIntelligence 的数据显示，到 2022 年，Facebook 和谷歌将合计占美国数字广告市场的 48.4%。作为后来者，TikTok 在 2021 年才建立了自己的广告系统，但与 Facebook 和谷歌还有很大差距，很大一部分品牌，尤其是成熟品牌，还没有完全意识到 TikTok 广告的效果。 

在电商方面，TikTok 也面临不少挑战，主要受制于不同国家的供应链、物流等电商基础设施，以及海外集团的执行能力。 在欧美市场，TikTok 收到了很多对其运营方式不满的投诉。在供应链上，品牌商更愿意在 Shopify 开设独立站，而 TikTok 电商供应链只能依赖 Shopify，对扩张速度影响较大。2021 年下半年，英国 TikTokShop 向中国卖家敞开大门，但大量卖家涌入后，由于经营不善，大量假货涌入，引发用户维权投诉。 

彭博社报道，TikTok 电商业务的 GMV 目标是到 2022 年达到 20 亿美元，到 2023 年年度 GMV 目标将达到 230 亿美元。这是一个相当激进的目标，但随着海外用户和员工维权，TikTok 的扩张将充满不确定性。 同时，由于商业和文化环境的差异，抖音在中国激进的商业化模式在国外市场行不通，TikTok 不得不采取更加本土化的运营策略。随着用户规模持续高速扩张，TikTok 面临的商业压力会越来越大，调整的时间越来越少。 

此外，尽管 TikTok 在过去一年没有经历任何新的监管动荡，但这并不意味着地缘政治带来的不确定性已经消失。TikTok 在美国仍然面临着数据隐私和内容导向等问题，而其在这些问题上的缺陷很容易被竞争对手和美国媒体利用，造成极大的风波。 

在欧洲，TikTok 还面临着数据安全带来的法律问题。据媒体报道，TikTok 首席执行官周受资近日将与欧盟官员和监管机构会面，评估该应用程序如何符合今年生效的欧盟关于互联网安全和科技公司公平竞争的新规定。

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