独立站到多渠道，DTC品牌Caraway如何利用无毒锅具破圈？

原标题：独立站到多渠道！DTC品牌Caraway如何利用无毒锅具破圈？

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

饮食安全，一直以来是人们持续关注的问题。“科技与狠活”迅速成为了 2022 年的网络年度热词，足见人们对食品安全重视。

而食品添加剂事件下引发的“网红厨具翻车”风波，则让更多人意识到，家用厨具的安全问题也同样需要重视。

2022 年 9 月，美国 DTC 无毒厨具品牌 Caraway 获得了由麦卡锡投注的 3500 万美元 A 轮融资。

创立于 2019 年的 Caraway，在短短四年时间里，通过打造的时尚无毒陶瓷厨具产品风靡欧美社交媒体，并达成了可观的销售增长，目前，Caraway 的线上年销售额已突破 5000 万美元。

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抓住「无毒」厨具市场缺口

Caraway 的灵感来源于一次家庭厨房的意外中毒。

在一次日常烹饪中，Caraway 的创始人 Jordan Nathan 像往常一样煎煮着食物，只是那次的食材比较复杂，据 Jordan Nathan 的说法，他让一个涂有特氟龙涂层的煎锅在炉子上使用了将近一个小时。结果听起来像是《实习医生格蕾》中的情节一样，Nathan 因特氟龙中毒进了医院。

吸入特氟龙燃烧产生的烟雾会令人而感到恶心。在医疗报告上有发冷、发烧、头痛和身体疼痛的现象，因此被称为“特氟龙流感”。而特氟龙正是市面上大多数不粘锅的涂层材料。

Jordan Nathan 在这次事件之后通过调查发现，大约 95% 不粘锅的炊具含有特氟龙材质，而且燃点很低，只要时长和热度稍微超过就会释放有毒气体。为了自己和身边人的健康，他想要打造出能消除厨房烹饪过程中毒隐患的产品，于是 Caraway 诞生了。

Caraway 在 2018 年正式创立，以生产陶瓷不粘锅为主打，注重生产过程中的环保理念，致力于打造无毒，无化学成分，安全和可持续发展的锅具品牌。Caraway 的创业之路异常顺利，仅仅几个月就取得了爆发性增长。

按照创始人 Nathan 的说法，Caraway 的成功很大原因是因为它在炊具领域特殊的定位。在当时的市场上，有无数种兜售外貌美观平底锅的品牌。但是，这些锅具大多是为了满足家庭厨师寻找专业级工具的需求，而且也没有对于特氟龙材质的有效处理。

而 Caraway 则专注于做「用户型」产品，Nathan 认为市场上大部分需要的是健康无毒、经久耐用且美观的厨具——并不专业、但是实用的东西。针对目标用户，Caraway 锅具系列主打的三大特点是——产品质量上的安全无毒、使用方式上的轻松烹饪以及外观包装上的高级设计。

1、安全无毒

Caraway 的最大卖点，就是不含 PTFE (如特氟龙) 、铅、和其他有毒物质的陶瓷涂层铝制炊具。除了不产生有毒物质外，它在加热时释放的二氧化碳也更少，与传统的不粘涂层相比，Caraway 向环境中排放的二氧化碳最多可减少 60%。

同时，在达到大约 800°F 的温度之前，它也不会开始分解。（Caraway 表示它可以安全地达到 550°F。）除此之外，Caraway 的所有产品均不含任何一次性塑料，采用回收纸板包装运输，并包括可生物降解的软木三脚架。

2、易于清洁

Caraway 的陶瓷不粘涂层使锅具的手工清洁变得轻而易举。轻柔擦洗+水流冲洗即可恢复如新，节省了时间和水。如果食物粘在表面无法去除上，只需拿 2 汤匙小苏打和 1 杯醋即可轻松溶解。

3、高级设计外观

产品的开发设计方面，创始人 Nathan 表示：“大多数品牌的产品开发过程是进行大量调查并直接与客户交谈。但 Caraway 并没有那么做。我们花费更多时间查看不同市场规模的数据、在线评论。「考据而不是调查」，因为消费者未必知道自己要什么，但是他们的行为模式可以给出正确的方向。”

Caraway 的主打产品是售价 395 美元的锅具系列。实际上，Caraway 的外观设计都是基于 Ins 风格设计的，他们从一开始定位的目标就是打造网红厨具，因此色调和设计上挑选了低饱和度、产品圆润光滑的北欧风格。

融入场景的生活方式营销

作为玩转社交的网红品牌，Caraway 从一开始就将社媒营销的重点，从「产品」转换为「场景」，真正从消费者的需求出发，Caraway 将自家产品融入到用户的一日三餐中，贴近于用户的消费场景。

similarweb 数据显示，Caraway 的社媒流量大多来自于 Youtube（占比 62.96%）、Facebook（占比 32.67%），Instagram 虽然在引流方面稍显弱势，但其品牌账号粉丝达到 45.6 万，在厨具品牌中粉丝位居前十，互动量也高于同类品牌账号。

1、多样化社媒互动

作为不折不扣的 Ins 网红品牌，Caraway 在 Instagram 上的运营方式则更加丰富多样。Caraway 最新一周发布的帖子中，有与分销商进行合作的有奖活动，与 Ins 网红合作的广告拍摄，与零售商 Target 合作的限定款活动。

Caraway 每条帖子的点赞量大部分能达到 3000+ 赞，回复在 500-100 条不等，高互动量和高热度背后，是 Caraway 对 Instagram 平台的用心运营，包括 Caraway 的官方 tag，参与量也达到了 3.2 万帖子。

2、符合风格调性的IP联名

22 年 12 月初，Caraway 进行了“六天假日”的节日庆祝活动，连续六个工作日内，每天与一个或者多个品牌进行 Instagram 上的联名合作，分别囊括了服饰、家居用品、饰品、食品等多个品牌，平均每条互动量达到 6000-1 万 2 左右，不仅通过跨界合作的方式不断增加曝光量，也达到了良好的粉丝互动效应。

22 年 4 月，Caraway 还与艺术家兼诗人 Amber Vittoria 合作制作了世界地球日系列。通过与艺术家的合作，Caraway 的品牌宣传方式越来越具有超出厨具基本功能的意义，不仅关心烹饪，Caraway 的理念还宣传了环保与爱、分享与诗意。

DTC 模式的灵活运用

Salesforce 数据显示，2020 年家居用品领域的同比增长达到前所未有的 51%。尤其炊具市场有望在 2021 年至 2025 年间增长 53 亿美元，在此期间的复合年增长率接近 4%。

疫情带来的线上办公和餐厅关闭，导致人们居家时间变长。这让消费者开始认真审视自己的家庭烹饪设备。对于一些人来说，这激发了用新的、高质量的、有吸引力的新产品替换旧的、有缺口的锅碗瓢盆的愿望。

而 Caraway 正满足了这个愿望。2019 年，Caraway 的出货增长率在 DTC 品牌中排名前 10。Caraway 飞速增长背后的原因，除了大环境的助推作用，还有着运营者对 DTC 模式的灵活运用。Caraway 不仅是一家生产锅碗瓢盆公司，也成为了传统实体多品类家居品牌的颠覆者。

1、延期交货模式

疫情爆发后，几乎每个品牌都面临着供应链问题。全球近 65% 的品牌方调整了他们的供应链。其中 28% 表示他们正面临缺货问题。而对于工厂远在中国和印度的 Caraway 来说，他们不得不进行实施延期交货模式，以获得库存和增长计划所需的营运资金。

对于 DTC 企业来说，延期交货是遇到库存问题时不得不采取的无措之举。但品牌在实施过程中，必须做好充分准备才能有效应用这一策略。Caraway 表示，在延期模式下的有效沟通非常重要 ——要求客户为他们将在数周甚至数月内收到的产品付款，这让企业承担了更大的沟通责任。

清楚地传达产品的运输时间表有助于避免不一致的期望。Caraway 将预计发货日期放在产品页面和订单确认电子邮件中，以让客户了解情况。最重要的是，订单发货后，客户可以使用提供的链接跟踪他们的订单。

值得注意的是，延期交货模式并不适用于所有 DTC 品牌，特别是具有快消性质的产品最好避免。但对于 Caraway 这类贩卖价值和高质量产品的网红品牌来说，是解决库存问题一个很好的解决方案，因为他们的大多数客户愿意等待。

2、分销模式助力

虽然 Caraway 在 DTC 模式下大获成功，但品牌依然对分销模式的推广和合作十分积极。创始人 Nathan 表示，无论是宝洁或联合利华这种传统品牌，还是 Harry's 或 Casper 这种 DTC 品牌，分销策略都是他们的成功原因之一。

实际上，对于目前的 DTC 品牌来说，早期的线上优势如今已经日渐衰弱，每年的广告营销成本也在逐渐增高。而分销模式可以帮助品牌赢得新顾客，尤其对于那些可能对购买大约 400 美元的炊具套装犹豫不决的顾客。

目前，Caraway 的锅具产品已进入 West Elm、Crate & Barrel、Target 和亚马逊等零售商店。根据 Caraway 公布的数据显示，在 21 年之前，大约 75% 的业务来自其 DTC 独立站。但随着时间的推移，Caraway 22 年下半年大约一半的销售额来自其他零售商和商店。

BrandArk 观品牌

不知从何时开始，那些只能通过 DTC 独立站进行购买的品牌，越来越多地进军线下实体店，和入驻零售商店。

显而易见，在市场环境变化和经济寒冬的压迫之下，DTC 品牌们已经越来越难以只依靠一条渠道来存活，开店、入驻电商平台、寻找分销合作，DTC 品牌们都开始拥抱更加多元的渠道。

从“网红”到落地实体，Caraway 对多渠道的模式并没有太多的抵触，相反，创始人 Nathan 表示：“这些渠道抵消了 DTC 较高的购置成本，并为品牌的升级增长提供了新的渠道路径。”

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