原标题：撤离欧洲后，东南亚和拉美，谁能盘活Shopee？

作者：Ethan

来源：Ethan聊跨境新市场

题图来源 | pexels

曾经的 Shopee 依靠补贴和低价一路扩张，在全球布局中短短 5 年就超过了 Lazada，就在其烧钱高歌猛进时，因外部环境不稳定，盈利能力下降、业务亏损不得不让 Shopee 停下脚步，先后退出印度、法国、西班牙等市场，在拉丁美洲，也关闭了智利、哥伦比亚和墨西哥的大部分业务。而关闭波兰站点，意味着 Shopee 全面退出欧洲市场。

越扩张越亏损的 Shopee 终是按下了“暂停键”，在未来，如果它把业务核心放到巴西，那么东南亚的成功能被复制吗？如果回归东南亚，它能在新兴平台的崛起中继续保持霸主地位吗？

撤退：欧洲市场“满盘皆输”

近年来，Shopee 在欧洲市场一退再退，纵使已经在波兰有了初步根基，也取得亮眼成绩，但从 Shopee 目前所剩站点包括东南亚地区（印尼、越南、菲律宾、泰国、新加坡、马来西亚）、亚洲地区（中国台湾）和拉丁美洲地区（巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利）的 11 个站点的数据来看，无论从市场增速还是盈利情况，均优于波兰。

Shopee 进军欧洲是在 2021 年 9 月份，波兰作为 Shopee 进入欧洲市场的前哨基地，也曾有过巅峰。据 Mediapanel Gemius Polska 的数据显示，2022 年 11 月，Shopee PL 的访问量为 1088 万，排名第二，仅次于本土电商巨头 Allegro。

不过也有卖家认为，面对波兰本土电商巨头 Allegro，在融入当地市场时，Shopee 很难撼动前者的地位。如今波兰站点停止运营，其实有迹可循。

2022 年 9 月，Shopee 裁员的消息一度引起热议，当时就有卖家发现，本以为仅在东南亚有所动作的 Shopee，没想到转眼就在波兰“挥刀”。

Shopee 波兰站点负责人 lan Ho 曾声称，裁员并非因为波兰站点经营状况不佳，而是受到外部环境不稳定性的影响，其中包括通货膨胀以及其他市场业务的低迷。

这些不稳定因素终是导致退场，而现在回头再看，Shopee 刚进驻欧洲市场时，尽管曾被各方看好，但其面临的掣肘并不小。

从大环境而言，如今的欧洲经济面临着巨大的冲击。在能源价格高昂、家庭购买力下降、外部环境疲软和融资条件收紧下，甚至出现经济衰退的危机。

据各大机构公布的数据显示，欧洲经济面临着多方面复杂挑战。通胀困扰欧洲经济持续数年，欧盟委员会预测，2023 年通胀率将有所下降，但仍将处于高位，欧盟通胀率或为 7.0%，欧元区或为 6.1%。欧盟委员预测报告认为，欧盟、欧元区和大多数成员国经济预计在 2022 年第四季度陷入负增长的衰退周期，2023 年第一季度经济活动将继续萎缩。

同时，“地缘政治危机”或是 2022 年欧洲经济面临的最大挑战。基于此考虑，Shopee 在财政投入和资源分配上更倾斜于安全领域。

另一方面，欧洲市场电商环境较为成熟，各大电商巨头如亚马逊、速卖通、eBay 等早已盘踞已久，当时 Shopee 强行进入，基础并不牢固。对比同样想要抢占多金欧洲市场的 Lazada，其在阿里物流等基建的提前布局下，与速卖通共同抢占欧洲本土卖家份额。

2021 年 11 月，阿里巴巴在比利时开设了欧洲销售转运中心，用以扩大其菜鸟物流在欧洲的分布。该物流转运中心，目前是欧洲同类平台中最大的一个。有了这个物流转运中心作为基础，Lazada 进入欧洲的基建更为稳固，相比之下，Shopee 难免显得有些“两手空空”，唯有一身劲胆。

lan Ho 在波兰站点裁员时也提到过，系列措施旨在全球范围内对运营效率进行优化。到现在，“两手空空”的 Shopee 全面退出欧洲市场，或许也是其全球计划的一部分。

防守：回归老巢，加码巴西

欧洲市场全面“溃败”，Shopee 该何去何从？从 Shopee 此次针对波兰站点停运的官方回复来看，无非就是两点，回归老巢东南亚、加码巴西市场。

据数据公司 Conversion 的调查显示，去年 5 月，Shopee 应用的访问量为 1.259 亿，超过了 Mercado Livre、Magazine Luiza 和亚马逊，成为巴西访问量最大的应用程序。而且，尽管 Shopee“出走”东南亚，却依然是东南亚市场平均每月访问量以及季度、年度访问量较大的电商平台。

数据显示，2022 年 Q2，在总部成本分配前，Shopee 在东南亚和中国台湾的每笔订单调整后 EBITDA 损失低于 1 美分，同比改善 95%。Shopee 在巴西每笔订单调整后 EBITDA 损失同比改善 35% 以上，至 1.42 美元。从数据可以发现，调整过后，无论在东南亚还是在巴西市场，Shopee 的利润是正在逐渐增强。

此前，一封 Shopee 的内部电子邮件显示，Shopee 首席执行官 Chris Feng 表示“鉴于当下宏观环境不确定性加剧”，公司需要“将资源集中在核心业务上”。另外，有消息人士与媒体爆料，冬海集团的高层已向 Shopee 负责人发出内部指示，要求其在 2023 年之前在东南亚主要市场实现盈利。

由此可见，回归东南亚成为了 Shopee 的必然举动。不过，回归后，Shopee 是否还能有曾经东南亚霸主的姿态，从各方来看，似乎并不乐观。

近两年，东南亚成为了各大平台的掘金宝地，东南亚的市场也逐渐被新入场的平台吞噬。

2021 年起，TikTok Shop 陆续上线了东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡 5 个站点，加上 2021 年就已经上线的印尼站点，TikTok Shop 跨境电商业务逐渐布局整个东南亚；此前主攻欧美市场的 SHEIN 也在新加坡建立起东南亚总部，并进入泰国、菲律宾、越南等东南亚市场。

不过，Shopee 盘踞东南亚多年，有着主场优势，也并不十分畏惧新平台的涌入。对于巴西市场加码，或将成为 Shopee 在今后的聚焦点。根据投资公司 Bernstein 的预测，就月度活跃用户数量而言，巴西已经成为 Shopee 的最大市场，甚至可能超过印尼市场。

自 2019 年在巴西推出以来，Shopee 顺应市场规则，占据了价格端优势而成为最受欢迎的电子商务应用程序之一，APP 下载量一直霸榜拉美。为了更好占据巴西市场，Shopee 在物流、供应链、甚至消费者端都做足了功夫。

早在此前，Shopee 与全球航空货运公司 Turkish Cargo 达成战略合作。Turkish Cargo 将为 Shopee 提供综合性物流解决方案，满足其在消费市场中不断增长的交付需求。

并且 Shopee 专注于建立本地生态系统，直接将巴西商家与巴西消费者联系起来。此前，Shopee 顺应巴西本土消费习惯，将 315 消费者日设立为 2022 年首个超级促销盛典，并在大促期间推出了 Shopee Live 直播功能。

种种迹象都在表明，Shopee 对于巴西市场的重视，将集中资源全心投入到拉美站点的布局。

烧钱：“屠刀”终向卖家？

Shopee 火速退出欧洲市场，聚焦东南亚与拉美市场，根本还是为了改善盈利状况，虽十分突然，但在卖家看来同样是有迹可循，因为 Shopee 早已慢慢将“砍刀”伸向了卖家。

李勇从 2018 年底开始入局 Shopee，做的是菲律宾本土店。在李勇看来，那时期的 Shopee 可谓是东南亚的电商霸主，日出万单不成问题，给与卖家的补贴也十分大方，能通过烧钱获得更高的流量增速，绝对不吝啬。如今在各方面迅速收缩。

2022 年，Shopee 上调东南亚多站点的支付费、佣金费和包邮费率等费用，以马来西亚站和菲律宾站为例，交易佣金费率都提高到 7.42% 以上。“随着运营成本的上升，利润也开始逐渐下滑，如今的利润可能就几元一单。”李勇说道。

另一位 Shopee 卖家 Eli 称，各项佣金、服务费、手续费上涨后，大概会占据原售价的三分之一，他看到被吃掉的利润一度感到肉痛，甚至有转战 Lazada 和 TikTok Shop 的想法。

大规模裁员+佣金上调+接连关闭站点，对大部分卖家来说，最直观的感受就是 Shopee 没钱了。

有行业知情人士向雨果跨境透露，此前和阿里高层智囊团开会，了解到 Shopee 前些年拿到融资时是有对赌协议的，也就是说，拿到融资后，Shopee 在某一段时间里要解决盈利问题，而基于此，卖家其实不用担心 Shopee 倒闭或是跑路，因为平台还是要努力赚钱，完成资本的任务，把不赚钱的业务砍掉，接下来才能更专注于核心市场。

“尤其是像波兰这样的新市场，无论是平台还是卖家，都需要花钱买流量，当资金不足以支撑时，流量下滑，投入和产出也不成正比，最终结果就是退场。全球经济下行的情况下，电商平台从内部优化运营效率，可能是他们‘开源节流’的第一选择。现在平台和卖家要思考的是，怎么做双方都能实现双向盈利。”这位行业人士补充道。

当然，在多种猜测之外，也有卖家思路清奇，认为当下跨境圈卖家应该向 Shopee 学习，保持清醒，及时止损，不要做无谓的扩张。

不过，从现实出发考虑，李勇认为，如今的 Shopee，对比其他平台销量上并未取胜太多。对于 2023 年规划，李勇提及，愿意去尝试其他新平台，在他看来，TikTok 在 2023 年会迎来大爆发，会考虑尝试进行布局。

海丝通宝创始人武鑫则表示，2022 年，已经经历了运营成本的上涨，2023 年，Shopee 会更加注重追求利润，作为卖家，要围绕产品做品牌化布局，追求高转化，即使不加码布局新平台，也会探索东南亚其他市场，诸如思考越南市场的打法，寻求新的增长机会。

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