原标题：旅游业“融冰”，携程东南亚渐入佳境？

作者：Mandy

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

题图来源 | pexels

随着旅游限制的解除，携程集团在东南亚正迎来新的增长。

携程数据显示，截至 1 月 5 日，兔年春节 7 天海外旅游订单较去年春节激增 540%，新加坡、泰国曼谷等均为热门跨境目的地 TOP10 城市。

事实上，深耕在线旅游行业（OTA）多年的携程，早早就开始了东南亚市场的布局。2016 年，携程在新加坡成立东南亚区域总部；2017 年，携程将 Trip.com 纳入麾下，面向海外用户提供在线旅游服务，近年来东南亚市场已成为其发展重点。

根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA Report 2022》，预计 2025 年，东南亚地区的在线旅游交易额将达到 440 亿美元。

拥有巨大潜力的东南亚市场，能为携程带来的机遇也是巨大的。只是目前携程在东南亚的影响力并不如国内，东南亚在线旅游市场还有很多优秀玩家如 Booking、Expedia、Traveloka 等。

此外，携程在东南亚的布局更多是依赖跨境游产品的增长。如今旅游业“融冰”，携程的东南亚本土旅游业务能迎来新的增长吗？

加速国际化

1999 年，“携程四君子”——梁建章、季琦、沈南鹏、范敏携手创建了“携程旅行网”。一代 OTA 巨头的故事自此开始。

4 年后，携程赴美上市。携程抓住在线旅游业务的机遇，实现了稳步扩张，逐渐占领国内市场。携程的国际化之路也逐渐开启。

2011 年，携程组织中国游客赴夏威夷直飞首航；同年获得印尼“鹰航假期”品牌在华独家运营权。从国际机票预订入手的携程成功开始了与世界的连接。

2012 年 3 月，携程推出全新国际机票预订平台；8 月，海外酒店预订新平台上线；2013 年 4 月，全球门票预订平台上线。

2014 年，携程与美国最大的在线旅游公司 Priceline（已更名为 Booking Holdings）达成深度合作，进一步共享各自酒店住宿存量资源。值得一提的是，Priceline 的子品牌包括欧洲最大的在线旅游网站之一 Booking 以及位于东南亚的在线酒店预订公司 Agoda。

从机票预订到酒店、门票业务，携程在海外的合作进一步增加，也进一步丰富了海外旅游资源布局。

2016 年，携程进一步加快全球化脚步。2016 年 1 月，携程战略入股印度领先的在线旅游公司 MakeMyTrip；同年 11 月，携程收购英国旅行搜索平台天巡（Skyscanner）；2017 年 11 月，携程完成对 Trip.com 的收购，并将 Trip.com 整合为“携程海外版”，计划将其打造成海外旅游预订一站式平台；2019 年，携程通过股权置换交易，成为 MakeMyTrip 的最大股东。

投资、收购，携程的国际化野心一步步彰显。目前携程主要运营着 4 个子品牌：携程旅游网（ctrip.com）、去哪儿网（qunar.com）两个品牌主要负责国内，而 Trip.com、天巡（Skyscanner）则服务于海外市场。

事实上，相比已被巨头占据的欧美，中国所在的亚洲地区则对携程更有利。亚洲有着全世界 60% 的人口，而亚洲周边的旅游项目是中国的出境游旅客的大多数选择。对于携程而言，能发挥更大的优势。携程显然清楚自己的优势，近年来携程的布局更多落到了亚洲，尤其是潜力巨大的东南亚。

与其他海外市场一样，携程在东南亚的布局主要从两方面入手：一是以跨境游产品为核心，打造目的地服务和采购体系；二是利用投资或收购的海外领先品牌，突破东南亚本土旅游市场。

不过，正如携程首席执行官孙洁所说，“这些投资，步伐都是迈得蛮大的，接下来可能是要练内功了。”

突破东南亚

事实上，早在 2016 年，携程就在新加坡成立了东南亚区域总部。不过对于泰国、新加坡等热门旅游目的地来说，携程只能算是新玩家，直接做当地旅游市场将面临更加复杂的挑战，因此其东南亚布局以跨境游为主。

一方面，携程注重目的地服务的深化，通过优质服务提升品牌海外影响力。2019 年 2 月，携程宣布“携程旅游服务中心”落地泰国普吉岛，这是携程在海外设立的首个目的地服务中心。另一方面，携程也在加大跨境旅游产品的研发投入，为旅客提供更多旅行组合。

值得一提的是，携程酒店也在加速“出海”。2017 年 5 月，携程酒店与泰国最大的酒店集团 Centara 开启战略合作，为建设携程海外酒店生态圈提供助力。此外，其在日本、新加坡、印尼、越南等区域的酒店业务布局也在陆续加速，进一步推进了携程全球化发展。

如果说跨境游产品是携程打开东南亚市场的推手，那么 Trip.com 则承载了携程的国际化野心，是携程的海外扩张利器。

Trip.com 定位为一站式旅游服务平台，侧重海外市场，目前重点拓展区域为亚太地区，与携程旅行网聚焦的中国市场形成互补。Trip.com 致力于做“打破语言和货币界限的一站式平台”，目前 Trip.com 网站由新加坡 Trip.com 旅游私人有限公司运营。官网显示，其在全球 39 个国家和地区设有 48 个站点，提供 24 种语言、接受 29 种当地货币交易。新加坡、泰国等东南亚热门旅游地均可使用 Trip.com 进行在线旅游预订。

2019 年 10 月，携程在 20 周年庆典上将集团英文名改为 Trip.com Group，并提出 2G 战略，即 GreatQuality（高品质）和 Globalization（全球化）。携程联合创始人、董事局主席梁建章立下豪言：“未来 5 年，携程要成为全球最大的国际旅游企业。”

同时，携程集团联合创始人、副董事长范敏表示，国际化特别值得去开拓的一个方向实际上是东南亚，全世界人口最多的五六个国家都在东南亚，特别是年轻人多，这个是最庞大的一个潜力所在。

只是意料之外的疫情打乱了全球的节奏，不过也让携程加快了内容营销布局。携程紧抓流量变现红利，打造“内容+交易+旅游直播”平台，以应对市场的新挑战。

2020 年，携程启动“复兴 V 计划”，推出 Boss 直播，并延伸至海外，中国港澳台地区、日韩和东南亚等中国游客旅游频次较高的目的地是重点布局地区。2021 年，星球号上线，携程内容营销模式进一步丰富。

在线旅行的内容化确实为携程缓解了不少压力。在直播年终盘点中，2020 年携程直播达 118 场，2 亿名消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总 GMV 超 40 亿元。

2021 年 4 月，携程在港交所二次上市，市值超过 1700 亿港元。联合创始人梁建章提出，未来将从服务、内容、营销、全球品牌四个维度进行重点布局，实现流量、内容、商品三大板块的聚合。

接下来，如何更好地实现从内容到交易的流量价值转化，或许将成为携程在东南亚的突破口。

机遇与挑战

根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA Report 2022》，预计 2025 年，东南亚地区的在线旅游交易额将达到 440 亿美元。就目前东南亚旅游业的“融冰”速度来看，或许市场效果还将超出预期。

目前 Trip.com 布局更多集中在日韩、新加坡等较发达的亚太地区，对于广阔的东南亚市场，还有待进一步开发。不过这也正是携程的发展机遇，倘若能拿捏东南亚市场，携程离“全球最大的国际旅游企业”的目标又将更进一步。

事实上，为了获取更多流量，进一步渗透亚洲及全球市场，Trip.com 不仅从携程旗下的天巡引入流量，也在积极和外部伙伴合作。据了解，Expedia 旗下酒店比价搜索引擎 Trivago.com 网站中就包含 Trip.com 的库存，用户在 Trivago 平台上点击即可跳转到 Trip.com 页面完成支付。

不过，挑战与机遇总是并存的。

东南亚的在线旅游玩家们各有所长，携程在很多业务版块都有强劲的对手。首先是住宿预订方面，布局中高端酒店的 Agoda、走民宿赛道的 Airbnb 等均拥有丰富资源。另外，在应用程序体验方面，由于东南亚大部分的在线旅行预订都通过手机完成，国际巨头 Expedia 在手机 APP 用户体验方面进行了大量投资，并抓住了众多东南亚消费者。而总体来看，布局已久的老牌国际巨头依然强势。Booking、Expedia 资本雄厚，牢牢占据东南亚市场。

此外，本土玩家中也不乏高手。成立于 2012 年的印尼在线旅游平台 Traveloka，主要为旅客提供机票和酒店预订服务。其业务主要服务印度尼西亚、泰国和越南等主要市场，近年来稳坐区域 OTA 巨头。

不过就综合能力来说，携程的实力足以支撑其国际化野心。官网显示，携程在 200 个国家和地区拥有超过 140 万家酒店，航班网络拥有超过 200 万条独立航线，连接全球 5000 多个城市。

“携程海外版”在东南亚本土旅游市场也已有一定市场份额。根据 data.ai 的排行榜，截至 2023 年 1 月 9 日，Trip.com 在泰国、新加坡等市场免费 iPhones 下载量最高的旅行类应用中排名前列。

当然，观察东南亚各国市场的应用排行榜可以发现，很少有玩家长期霸榜。市场风云变幻，排名此起彼伏，发展才是硬道理。

诚然，海外供应链的布局和技术的投入积累，让 Trip.com 可以满足东南亚各国用户的使用需求，但具体落到某个市场时，如何使服务、营销、产品体验等符合当地用户的期待仍是携程需要解决的问题。

目前来看，携程的状态还不错。

2022 年 12 月 15 日，携程发布了 2022 年第三季度财报。该季度携程集团净营业收入为 69 亿元，同比增长 29%，净利润为 2.45 亿元；经调整 EBITDA 为 14 亿元，同比增长 164%。

而国际业务方面也在恢复。财报显示，该季度携程国际平台整体机票预订量同比增长超过 100%，亚太地区机票预订量较 2021 年增长超过 400%。国际平台的海外酒店预订量较 2019 年同期增长 45%，连续 3 个季度超过 2019 年水平。

2023 年 1 月 18 日收盘，携程集团收盘价为 283.4 港元/股，总市值 1818.86 亿港元。

在 2022 年三季度财报会议上，携程联合创始人、董事局主席梁建章表示，“当前国际旅游上行趋势是我们推进国际化战略的重要机会。我们将继续深耕全球市场，深化与当地合作伙伴以及我们的品牌和平台之间的协作。”

迷雾散去，终见曙光。在深耕全球市场的过程中，携程的东南亚故事，也将被赋予更多的期许。

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