原标题：亚马逊学TikTok视频带货，又一流量入口来袭？

作者：Irene

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

2022 年，美国科技股经历了史无前例的抛售风暴。亚马逊的市值从一年前的 1.88 万亿美元跌至 8787 亿美元，成为全球首家市值缩水 1 万亿美元的上市公司。

1 月 5 日，亚马逊再曝裁员 1.7 万名，超过先前 Meta 的 1.1 万人及其他科技厂商的裁员数字，创下目前美国科技业公开裁员的最大规模。

其实亚马逊走下坡路并不意外，原因有三：一是美国通胀高烧不退、7 次暴力加息使得美国整体经济陷入颓势；二是 SHEIN、Temu 等中国电商陆续瓜分走大蛋糕，亚马逊处境日趋艰难；第三，制霸社媒界的 TikTok 推出美国小店，完成电商闭环，亚马逊的生态帝国遭到严重威胁。

随着 TikTok 等碎片化短视频平台的崛起，陷入低谷的亚马逊仿佛抓住了“内容切入电商”这一救命稻草，效仿 TikTok 推出了一项名为“Inspire”的功能。

一、亚马逊也学 TikTok 卖货？

Inspire 以灯泡状的图标出现在亚马逊 APP 的底部，首次使用时客户需要从 20 多种兴趣中选择自己喜欢的类目，例如美妆、宠物、游戏等，系统再根据用户偏好推送相关内容，用户可以从这些信息流中购买商品。

此外，用户也能浏览其他用户、品牌或网红发布的商品，并将其添加到购物车中。

虽然 Inspire 主攻短视频，但它同时也支持图片格式，将 TikTok 和 Instagram 两种模式强强联合。既可以双击点赞，也可以向下滑动浏览下一个视频。

这一功能不仅增加了 App 的复杂度，也延长了用户的停留时间，补足了亚马逊的社交娱乐短板。

除了普通用户，亚马逊还邀请了一些颇具影响力的网红和品牌在 Inspire 上发帖为其造势。这些创作者可通过亚马逊影响者计划，从订单中抽取分成。

如今，亚马逊坐拥数亿用户，若能从这些用户那里吸引大量内容，亚马逊极有可能再打造出一个立足于电商之外的社交帝国。

目前 Inspire 还在测试阶段，仅对部分用户开放，预计将在未来几个月内推广到全美，并走向海外市场。

二、为何发力社交电商？

长久以来，亚马逊都是以产品的图片与文字叙述来传递商品信息，但也持续尝试提供消费者除了单一搜索特定商品之外，其他能更容易发现产品的新方式与媒介。

然而，数据显示，超过四分之一的亚马逊消费者购物时间不会超过三分钟，显然当前的亚马逊平台难以吸引大多数消费者长时间逗留。

第三方调研机构 Wyzowl 数据显示，73% 的消费者更喜欢通过视频广告来了解产品和服务。

根据 eMarketer 的最新数据，2022 年美国将有 1.026 亿人通过社交平台购买商品，美国社交用户人均消费额将达到 518 美元，比去年增长 26.9%。

再来看 TikTok，美国用户目前每月花在 TikTok 上的时间约为 29 小时，超过了 Facebook（16 小时）和 Instagram（8 小时）的总和。

显然，TikTok 已不仅仅是一个无聊时刷刷视频的社交平台，更多时候，人们会用它来购买商品或搜索灵感。TikTok 的一项调查显示，在黑色星期五购物的用户中有 80% 表示购买的动机或灵感来自 TikTok。

如今，#TikTokMadeMeBuyIt 这一好物分享的标签已经成为社群带货能力的认证，该话题截至目前播放量累计超 337 亿次，而且还在不断增长。

而这正是亚马逊想要的效果：除了买东西，还可以有其他功能来抓住消费者注意力。

早在 2022 年中旬，亚马逊就开始筹备 Inspire 这个项目，一直到 12 月才正式落地。然而，还未等它大展宏图，又被 TikTok 杀了个措手不及——TikTok 小店上线。

TikTok 小店一经推出便引爆全球。根据官方发布数据显示，年末大促季活动期间，TikTok Shop 跨境电商的 GMV 销量增长 136%，订单量增长超 77%，全球大约有 6 万商家和超 3 万达人参与了此次大促季，用户与商家总体互动量超 13 亿次。

在 TikTok 的连番轰炸下，亚马逊赶在 2022 年前推出了 Inspire。

亚马逊购物总监 Oliver Messenger 表示，虽然 Inspire 是以购物为目的，但具有社交平台的特性，可以实现内容共享和趋势推广等功能。除了从 TikTok 那里抢夺消费者注意力之外，品牌和商家也可以在 Inspire 里进行营销推广，进而增加产品的曝光与销量。

三、Inspire 能否支撑亚马逊的社交电商野心

在中国盛行已久的社交商务在美国则方兴未艾，亚马逊这些年一直在努力往社交商务上靠拢，但始终未能做出一款声名远扬的成功产品。

过去 10 年中，亚马逊先后推出过 Amazon Live、Amazon Stream、Amazon Spark 等项目。

以 Amazon Live 为例，即使是像亚马逊这样的全球电商巨头，也无法简单复制中国的直播带货模式。据了解，Amazon Live 绝大多数直播间人数不超过 500 人，这与中国淘宝头部主播直播间动辄数百万的观看人数，不可相提并论。

而在 TikTok 上，仅 #amazonfinds 这一标签就累计了 334 亿次播放量，这些有关亚马逊产品的短视频能够收获如此庞大的流量，对亚马逊来说意味着潜在的商机。

若亚马逊能把这部分相当可观的流量引到自有平台，再利用短视频引导观众消费，对亚马逊被日渐蚕食的线上业绩来说，无异于一剂强心针。

亚马逊 Inspire 的挑战在于，它需要打破电商与内容之间的鸿沟，与 TikTok、YouTube、Instagram 等社交软件抢夺用户注意力。TikTok 在发现购物灵感的基础上增加了购物功能，相比之下，亚马逊的 Inspire 只提供驱动购物的内容，这使得它的吸引力明显低于竞争应用程序。

也就是说，亚马逊的新购物功能只是表面上形似 TikTok，内容上依旧无法比肩那些社交平台。

早在 2017 年，亚马逊就推出过一款类似于 Inspire 的社交商务软件 Spark，该软件要求新用户选择至少五个兴趣类型，以便推送定制化图片，旨在对标 Instagram 和以图片收藏为特色的社交平台 Pinterest。

令人唏嘘的是，亚马逊的这股社交风最终并未吹起来，Spark 仅运营了 2 年便铩羽而归。但亚马逊的社交购物野心并未就此沉寂，三年后又带着 Inspire 浴血归来，最近亚马逊为 Inspire 的造势犹如当年的 Spark。

毋庸置疑，社交应用在与亚马逊的商业竞赛中处于领先位置。实际上，所有社交平台都推出了大同小异的应用内购物功能。

就在 TikTok 上线美国小店不到一周，YouTube 就在其短视频平台 Shorts 中新增了电商功能，与 YouTube 达成合作的品牌方或创作者可以在 Shorts 中挂商品链接。

最近才切入短视频领域的亚马逊正在迎头赶上，但是否能开创购物应用内社交，并刺激用户通过随机推送商品下单，需静待时间考证。要想吃透社交商务并非易事，即便是在电商领域叱咤风云的亚马逊，这一挑战也显得异常艰巨。

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