2022年欧美直播电商购物洞察报告

直播购物形式正在全球范围推广流行，欧美地区虽起步稍晚，但在 2022 年，美国的直播购物收入预计将达到 200 亿美元，到 2026 年预计可达 600 亿美元规模，直播电商渗透率上升至 5.2%。

（数据来源：Coresight Research）

在 2022 年，直播购物的整体牵引力没有预期强劲，在美国和欧洲地区的成长绊脚石主要在于欠缺优质主播、互动和激励措施、大幅折扣等。但直播购物具备指数级增长的潜力，对品牌、平台和创作者来说，是“破敌上位”、成为市场领导者的有利途径。

一、消费者直播购物行为调查

The Influencer Marketing Factory 在 2022 年 10 月期间对欧美地区消费者直播购物行为进行了调查（欧洲地区以英国消费者为代表，鉴于英国地区的直播购物引力较其他地区更为显著），在对 1000 名美国消费者和 1000 名英国消费者进行调研后发现，36% 的美国受访者和 25% 的英国受访者曾在直播间进行购物消费。

按年龄划分，19-45 岁群体对直播购物接受度较高，年龄越高，对直播购物的兴趣越低。曾在直播间消费的英美消费者占比如下：

·19-25 岁：47%（美）vs.47%（英）

·26-35 岁：40%（美）vs.30%（英）

·36-45 岁：46%（美）vs.16%（英）

·46-55 岁：34%（美）vs.18%（英）

·56-65 岁：24%（美）vs.9%（英）

·66 岁及以上：9%（美）vs.9%（英）

（图源：The Influencer Marketing Factory）

在消费渠道上，TikTok Live、Facebook Live、Instagram Live 和 Amazon Live 是英美消费者更偏好的直播购物平台：

（图源：The Influencer Marketing Factory）

在 2022 年 7 月至 9 月的 3 个月间，27% 的美国受访者在直播购物上花费了 20 到 50 美元。相比之下，31% 的英国受访者仅花费了 10 到 20 美元。英美受访者在该时间段的直播购物整体支出占比如下：

（图源：The Influencer Marketing Factory）

在购物品类方面，时尚服装类是最多受访者直播购物的品类，其次是个护美妆类：

·时尚服装：26%（美）vs.26%（英）

·个护美妆：16%（美）vs.22%（英）

·消费电子：12%（美）vs.13%（英）

·家具家装：9%（美）vs.12%（英）

·食物饮料：12%（美）vs.9%（英）

·收藏纪念品：12%（美）vs.6%（英）

·玩具：12%（美）vs.9%（英）

·其他：2%（美）vs.3%（英）

（图源：The Influencer Marketing Factory）

美国受访者经常观看购物直播的主要原因为：

1、 娱乐

2、 想获得折扣

3、 已关注或喜欢该主播

4、 直播间特供产品（限量）

英国受访者经常观看购物直播的主要原因为：

1、 想获得折扣

2、 娱乐

3、 已关注或喜欢该主播

4、 直播间特供产品（限量）

“产品质量”是美英受访者选择在直播间购物的首要原因，其他原因还包括：

1、 产品质量

2、 免运费

3、 折扣券

4、 实时查看其他消费者的评论反馈

5、 主播的个性魅力

6、 直播质量

7、 与主播或嘉宾的互动

其他数据整理如下：

·在未来 6 个月里（调研时间为 2022 年 10 月），50% 的美国受访者有在直播间购物的打算，有相同意向的英国消费者占比为 42%。

·打分：认为直播购物比普通购物更有趣（1-10 分）：5.2 分（美国）vs.4.6 分（英国）

·打分：认为主播/影响者可信，更可能进行购物（1-10 分）：5.8 分（美）vs.5.5 分（英）

·打分：习惯直播购物是因为可以与主播和其他消费者进行互动（1-10 分）：5.2 分（美）vs.4.5 分（英）

二、社媒和直播电商平台

1、 YouTube

YouTube 在 2021 年推出了直播购物功能，作为其创作者货币化和电子商务工具扩张的一部分。2022 年 6 月，YouTube 推出新功能，创作者可以在平台直播中利用 YouTube Studio 中“Shopping”标签的新工具，标记他们推广或销售的产品。7 月，YouTube 与 Shopify 达成合作，允许创作者和商家在 YouTube 视频中展示相关产品。此外，针对美国地区的创作者提供站内结算权限，消费者无需转跳网站也可完成无缝购物。

为了提高购物流的影响力和参与度，YouTube 在 2022 年的 Beauty Festival 邀请了知名明星和炙手可热的品牌，用户可以直接从购物直播中购买到 40 个顶级美容品牌的产品。此外，YouTube 还与 Glossier 合作推出了“Shoppable Shorts”（可购物短视频）挑战，并联手歌手 Kehlani 促进推广挑战。

这种新的购物方式使用户能够发现和购买所喜爱的创作者推荐的产品。根据 Talk Shoppe 在美国的调查，89% 观众认为 YouTube 创作者的推广是值得信赖的。

2、 TikTok Shop

TikTok 拥有超过 10 亿的用户，凭借 #TikTokMadeMeBuyIt 和 #AsSeenOnTikTok 等流行标签，该应用程序已迅速成为消费者发现新产品和趋势产品的主流渠道。2021 年 9 月，TikTok 上新了直播购物功能，允许用户通过直播活动购买产品。同年 12 月，TikTok 举办了第一个多品牌活动“On Trend”。

TikTok 还推出了 Live Shopping Ads（直播购物广告），帮助商家引流和推广产品，目前直播购物广告仅适用于选定平台和正在投放测试的 TikTok Shop 市场：英国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。

TikTok 直播购物功能：

·连线邀请联合主播或嘉宾：用户可以邀请多至 5 人加入直播间，与联合主播不同的是，连线嘉宾需要申请才能加入直播间；

·Q&A：主播可以在单独的面板看到提问的问题，更便于答复并与观众互动；

·添加管理员：在直播期间，管理员可以帮助审查管理评论区，让直播更和谐有序的进行。

3、 Instagram

品牌和创作者可以使用 Instagram 的直播购物功能，展示多达 30 个产品或一整个产品系列，并可以在直播中展示和标记（pin）产品，每次可标记一个产品，观众可点击该产品进行了解和购买。美国地区的消费者可以直接在 Instagram 上进行购买，无需离开应用程序。

Instagram 直播购物功能：

·设定直播日程：用户可以在未来 1 小时至 3 个月时间内预定直播日程，设定的直播行程会自动生成出现在用户简介中。

·Live Room：主播可以连线邀请 3 个及以上嘉宾或合作的品牌一起参与直播，以获得更多观看和互动。

·标记主题或评论：直播中可以将问题标记在公屏上，方便观众了解直播内容。

·产品发布：已设置支付方式的商家（仅限美国企业）可以预告独家降价产品，用户可以设置提醒，产品发布前 1 小时会以倒计时的形式进行倒数，在发布时间倒计时组件将变成“Add to Cart”（加入购物车）按钮，方便用户购买。

直播带货案例：

化妆品品牌 Too Faced 在 2021 年 12 月在 Instagram 上以直播的方式发布新品“Better Than Sex”香水。该品牌利用直播调度功能在活动前几天开始造势，由联合创始人兼首席创意官 Jerrod Blandino 主持直播。

参与直播发布会的观众可以获得购买限量版新香水和免费获得畅销热品 Better Than Sex 睫毛膏的机会，前 100 瓶卖出的香水可获得 Jerrod Blandino 的亲自签名。该场直播卖出了 Instagram 上的全部库存，产生了 29700 次产品详情页面浏览。

4、 Pinterest

2022 年 5 月，Pinterest 推出名为 Pinterest TV Studio 的直播应用，目前仅限

美国、加拿大、澳大利亚、英国和德国地区可用，且只对选定的创作者开放。

在 2021 年底 Pinterest 就已推出 Pinterest TV，这是一个由创作者主持的系列节目，在周一周五间进行。在周末，新品牌会主持独家产品投放直播并提供特别折扣，用户可以参与购物。

Pinterest TV 功能：

·一次仅提供一个节目，让观众专注于每个创作者；

·按需提供节目；

·在总览页面显示即将播出的节目；

·用户可以点击“Remind Me”（提醒我）按钮获取直播推送提醒；

·目前只支持以英语拍摄的节目。

5、 Twitter

Twitter 于 2021 年 11 月推出直播购物。用户可以在观看购物直播时：

·查看活动页面上的可购物 banner 和购物标签；

·在最新标签和商店标签之间反复切换；

·在应用浏览器中继续观看直播。

Twitter 在 2022 年 6 月向美国地区商户开放 Shop Spotlight 轮播功能。商家可以在个人资料顶部展示产品，用户可以滚动浏览产品并在应用内完成无缝购买。

6、 亚马逊

亚马逊直播通过免费流媒体向美国地区的亚马逊注册品牌和拥有店铺的供应商提供。

2022 年的 Prime Days，亚马逊联手 Porch Williams、Lara Kent、Joe Mele 和 Hilary Duff 等名人与小企业主一起直播推广产品并分享故事。据亚马逊称，Prime Days 期间流媒体获得超过 1 亿次的浏览量，成千上万的创作者参与其中。

7、 沃尔玛

沃尔玛在 2020 年 12 月首次测试了 TikTok 直播购物。据沃尔玛称，其首次活动的浏览量是预期的 7 倍，粉丝增长了 25%。2021 年 3 月，该公司又推出了第二次直播购物活动“Spring Shop-Along: Beauty Edition”（春季购物：美容版），邀请 TikTok 创作者进行美容产品推广。后沃尔玛又陆续和 YouTube、Twitter 等社交平台在直播购物领域有过合作，展开多场直播购物活动。

8、其他主流直播电商平台

·NTWRK：NTWRK 拥有超过 350 万应用用户，为街头服饰爱好者提供独家直播，曾与 Levi's, E.I.f,Interscope,Panera 等品牌合作推出过直播购物活动。

·Buywith：Buywith 是一个直播电商平台，影响者、专家、名人和商店代表都可以举办直播购物活动。近期vBuywith 获得了 950 万美元种子轮融资。

·Popshoplive：Popshoplive 平台的独特之处在于用户可以使用 iPhone 的 SharePlay 功能发现即将开播的节目，还可以在进行 FaceTime 通话时同步观看节目和购物。

·CommentSold：消费者可以在 CommentSold 站内完成购物而无需离开应用。平台提供实时产品库存量，方便消费者查看实际产品存量，避免出现有品无货现象。平台商家在各大社交平台上进行直播时，也可保持库存全平台同步。

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