SHEIN大缩水，雪球继续滚

来源：蓝海亿观网

作者：亿观分析组

近年来，SHEIN 狂飙突进，流量越来越大，用户越来越多，GMV 水涨船高，但其估值却严重缩水了。

据金融时报消息，SHEIN 近期正进行新一轮的融资，融资规模大约在 30 亿美元左右（约合人民币 202 亿元），但其估值仅为 640 亿美元。

而在 2022 年 4 月的上一轮融资中，SHEIN 的估值达 1000 亿美元，超过了京东、拼多多当时的市值，与字节跳动、SpaceX 比肩而立。

然而，在不到一年的时间里，SHEIN 不得不接受了 640 亿美元的估值，这一数字，比之前缩水了三分之一左右。

知情人士称，虽然这一笔融资将在几个月内完成，但 SHEIN 依然计划今年在美国上市。

SHEIN 为何愿意在估值严重缩水的情况下融资？

SHEIN 近年来狂飙突进，虽然去年 GMV 达到了 300 亿美元，但依然需要大量资金持续填补到业务中，同时，还需要为其在美国上市做准备。

目前，SHEIN 交易都通过第三方支付平台结算，并为此付出了大量的处理费。为此，SHEIN 有计划自己构建一个支付平台，以大幅度提高净利润。

不过，构建自己的支付平台很烧钱，其正在扩张的主干业务需要用钱的地方也很多。

然而，现阶段的国际经济大环境并不乐观。

包括 Meta、推特、Alphabet 在内的科技巨头纷纷裁员。近日，微软也宣布将在今年 3 月 31 日之前裁员 1 万人，该数字占其员工总数的近 5%。

在此之前，作为电商风向标的亚马逊裁员 18000 人， 而作为独立站“水电煤”基础设施的 Shopify，也因“无法保持疫情期间的增长速度 ”裁员 10%。

SHEIN 当然也受大环境的影响。

自从去年估值登顶之后，创投环境逐渐降温，一级市场的热钱不再，二级市场的口子收窄，包括欧洲最大独角兽 Klarna 也不得不“降价融资”。

因此，降价融资的不止 SHEIN 一家。

SHEIN 在面临一系列挑战之下，不得不进行模式调整，推出了跟其固有模式不一样的业务（下文中详谈），而这些新业务，都需要花掉很多钱。

SHEIN 目前面临的挑战很多。

在 2022 年下半年，SHEIN 一度被拼多多旗下的 Temu 反超，失去了美国 App Store 榜一的位置，其低价优势也被 Temu 不断瓦解和冲击。

TikTok 开始在美国启动招商，或将后发制人，抢夺大量的市场份额。

此外，美国正计划取消 800 美元以下跨境小包裹的免关税优惠，如果一旦取消，跨境小包成本将迅速攀升，SHEIN 将遭受巨大打击。

同时，欧盟也在 2021 年 7 月 1 日取消了“价值不超过 22 欧元小额包裹免征进口增值税”的优惠待遇，国内出口欧美商品增加了 20% 的 VAT 增值税，SHEIN 也受到了巨大影响。

近年以来，SHEIN 在西欧市场的业务恢复缓慢，不及原先预期。

在庞大的南美市场，巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至 60%，同时还要征收 17%-25% 的流转税。一旦这一政策得以实施，跨境商品的售价可能得提高 95% 以上才能维持运作，否则很难有利润。

面对这一系列挑战，SHEIN 做出了一系列的部署和调整：

一、一改纯独立站模式，进入亚马逊开店，成为亚马逊生态中的一分子；

二、在南美（巴西）升级本地化，造一个类似淘宝的平台，邀请卖家入驻开店，同时在本地工厂生产服装；

三、打造品牌航空母舰，扩大自有品牌矩阵，扩张到家居、美妆、内衣等品类；

四、在日本等市场运营“永久性”的线下实体店。

五、投下更多真金白银，加大线下硬件设施建造，在美国、波兰等国建设配送中心和服务中心；

这一切，都需要钱。

SHEIN 的步伐不断前进，雪球在不断滚动，多年积累下来的庞大动能和惯性，已经让它无法停下来了。

SHEIN 每前进一步，需要大量的真金白银铺路，因此，它必须继续融资，持续向前，哪怕面临严重缩水的估值，也要咬紧牙关忍受一切。

▊抛弃纯独立站模式，进入亚马逊开店

亚马逊与独立站的关系是微妙的。

Shpify 的创始人卢克有一个生动的比喻：独立站卖家是反抗亚马逊的“叛军”，而 Shopify 是为叛军提供弹药的军火库。

独立站卖家，尤其是像 Shein 这样体量的卖家，一般不愿意忍受亚马逊平台规则的束缚而在其上开店。

一直以来，SHEIN 也经常与亚马逊摆掰手腕，其 App 下载量经常超越亚马逊，登顶购物类第一名，像极了一个不畏强权的“屠龙少年”。

然而，2022 年，SHEIN 一改特立独行的做法，进入亚马逊平台开店。

我们留意到一个现象，SHEIN 同款服装的售价，在亚马逊上卖得比独立站更贵。比如这款白色连衣短裙，在亚马逊上的售价为 28.99 美元，而在 SHEIN 独立站上，该短裙仅售 18 美元，便宜了 10 美元不止。

这一背后的逻辑可能是，SHEIN 的品牌已经深入美国消费者心智中，进入亚马逊开店，就是为了“截取”亚马逊上搜索“SHEIN”这一品牌词乃至“时尚相关大词”的流量，当消费者认识到 SHEIN 在亚马逊上的价格比其独立站上海更贵时，就会跑到独立站上购买。

当然，这只是一个小算盘而已，相信 SHEIN 在亚马逊上有长远打算的。目前来看，SHEIN 上架到亚马逊上的产品，与其独立站出售的产品重合度并不高。

因此，我们相信，SHEIN 的长远打算是，以一个在欧美享有知名度的快时尚品牌在亚马逊上销售，一是可以获得更长足的发展，二也可以服务好客户，尤其是在配送时效、退换货的服务方面，依托亚马逊的体系，将会大大提高服务能力。

毕竟，SHEIN 独立站的交付时间（8-15 天），会比亚马逊的交付时间会长很多——在 FBA 模式下，亚马逊最快可以当天或第二天送到消费者手中。

▊在巴西造一个类似淘宝的平台，邀请卖家入驻开店；在本地工厂生产服装

巴西是南美市场的龙头，近年来电商行业获得了长足发展，不过，在本地零售商敌视情绪的推动下，其政策对跨境电商越来越不友好了。

巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至 60%，同时还要征收 17%-25% 的流转税。

这样一来，SHEIN、速卖通、Shopee 等跨境电商平台，可能得将商品售价提高 95% 以上才能维持利润。

面对这一严峻形势，Shopee 和速卖通大踏步地进行本地化。尤其是 Shopee 最为激进，其本地订单量已经远超跨境订单，占比已达 80% 以上，本地卖家店铺也达到了 200 万（截至 2022 年 4 月，数据源：Felipe Piringer）。

而速卖通则为了吸引本地卖家入驻，将交易佣金维持在很低的水平，大约在 5% 至 8%，远低于 Mercado Libre（12.8%-16%）、Magazine Luiza（11%-19%）等本土电商平台。

在这种情况下，SHEIN 也必须加快本地化部署，具体有三个措施：

一、在巴西推出一个类似淘宝的平台，邀请本地卖家开店；

二、与巴西本土工厂合作（也有可能建厂）生产服装；

三、推出本地自有支付平台：SHEIN 上线了自己的巴西本地支付平台 PIX 和 BOLETOS。

在巴西，SHEIN 一反其“寄售模式”，推出类似淘宝（天猫）的综合型平台，允许本地卖家开店并参与运营了。

实际上，SHEIN 在巴西的平台试点在 2022 年 3 月正式启动了。

目前，SHEIN 在巴西的平台的商品页面上会显示店铺名称，右下方也可以点击进入店铺。

在上线之初，据巴西一位物流服务商透露，SHEIN 巴西本地供应商对本地消费者的发货业务，每日有 4-5 万单的规模。

当然，这是不够的，SHEIN 作为外来和尚，还得继续念更多“本地经”。

其最重要的部署是，在本地生产服装。

SHEIN 的服装价格已经让给巴西同行叫苦不迭，形成了碾压性的优势。巴西同行平均单件服装的价格一般是 100 雷亚尔（约为 122 元），而 SHEIN 做到了 30 雷亚尔，且款式又更为丰富。

然而，SHEIN 要从中国发货过去，几乎要“穿透整个地球”，平均配送时间在 30-45 天。

为此，本地建造供应链，本地生产服装，势在必行。为了完成这一部署，2021 年 12 月，SHEIN 创始人许仰天亲赴巴西，与当地一批服装供应商见面交流，亲自部署供应链本地化。

目前，SHEIN 正在推进在巴西本地生产服装的计划，已与两家工厂保密协议。

实际上，除了巴西，SHEIN 也在考虑在欧洲本土建立供应链。

SHEIN 的新加坡总经理、全球政府事务负责人 Leonard Lin 曾对媒体称，“我们现在正在探索的一些试点项目，例如，如何在更接近消费者的地方进行生产，这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。”

因此，相信 SHEIN 在未来还会在更多国家做出更多本地化动作。

▊打造品牌航空母舰，扩大自有品牌矩阵，覆盖家居、美妆、内衣等品类

SHEIN 已经是将自己视为一个品牌航空母舰。

在其母品牌的心智能量以及独立站（App）“流量总闸口”的加持下，不断孵化出子品牌，并构建了一个矩阵。 

目前，SHEIN至少推出了10个品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等。

图/SHEIN 主站“BRANDS”栏目下列出的品牌矩阵

在推出这些新品牌时，SHEIN 会在即在其主站先上线该品牌的产品。

一是为该品牌引流，同时提供背书，让用户更加信赖新品牌；二是测试市场，积累数据，给新品牌提供数据、运营经验等支持。

SHEIN 之前推出的高端服饰品牌 MOTF 以及美妆品牌 SHEGLAM，都享受过这样的扶持。

比如，SHEGLAM 原本是 SHEIN 官网推出的自营美妆产品线品牌，在其官网的“BEAUTY”板块，曾可以看到大量的 SHEGLAM 美妆产品 。

SHEIN 较迟推出的内衣品牌 Luvlette（以胸罩为主打，同时延伸到内裤、家居服、运动服），也在主站上先亮相，被扶持了一段时间后，才在 2022 年 4 月才上线独立站。

SHEIN 在打造品牌矩阵时，特别注意差异化，尽量避免重合。

比如，Luvlette 一反 SHEIN 主品牌的“时尚”“性感”的追求，不再强调“时尚之美”，而着重“自信、舒适、爱和自爱（confidence,comfort and love--self-love）。

尤其是要让更大胸围、更大罩杯（fuller busts）的女性，用上 Luvlette 的内衣产品之后，体验“舒适和优雅”(comfort and grace) 。

为此，Luvlette 大量启用了丰腴身材的模特，与 SHEIN 窈窕、苗条、性感的画风完全不同。

这是因为，SHEIN 的服装是要外穿的，其重要的功能之一是“悦人”，而 Luvlette 的内衣是内穿的，其主要功能是“悦己”。

相信 SHEIN 在家居、美妆不同类目上，也将持续优化、迭代，避免成为“SHEIN”品牌的一个简单的复制品，而要构建一个有机矩阵。

▊在日本等市场运营“永久性”的线下实体店，解决信息流难题

SHEIN 很早有探索线下实体的模式，不过，主要是“快闪店”。

所谓“快闪店”短期经营，让不同国家和地域的消费者，在线下实实在在地触摸到 SHEIN 的服装产品，以增强消费体验。

从 2021 年开始，SHEIN 在欧美、澳洲、亚洲等超过 10 个国家推出了服装“快闪店”。这些快闪店曾大受欢迎，经常在店门口排了很长的队伍。

图/Shein 在美国芝加哥、旧金山等地开设的快闪店

如今，SHEIN 再进一步，开始运营长期性、永久性的线下实体店。

2022 年 12 月初，SHEIN 在日本东京开设了全球第一家长期线下店。不过，该实体店依然是为其线上平台服务的。

店里的商品可供挑选、试穿，但并不直接出售，如果要购买，消费者仍然到其 APP 或网站下单。

这用意很自然。

线上才是 SHEIN 的大本营，一切核心要围绕着大本营转。

在信息流、物流、资金流、物流的电商四流中，SHEIN 解决的最好的是信息流，即商品的展示，包括款式、颜色、尺寸的对比等，消费者可以线上一目了然。

然而，最大的痛点是，消费者无法触摸服装的面料，也无法试穿看看是否合身，这是 SHEIN 与线下实体店信息流对比之后出现的最大短板。

因此，SHEIN 通过线下实体店提供触摸、对比、试穿，很好解决了这一短板。如果这一模式取得成功，相信 SHEIN 还会开设更多长期性实体店。

▊投下更多真金白银，加大线下硬件设施建造，在美国、波兰等国建配送中心

鉴于美国、欧洲等提高跨境壁垒，同时为了提升客户体验，SHEIN 开始痛下本钱构建硬件设施。

毕竟，电商是信息流、商流、资金流和物流的统一。SHEIN 在前面三个流方面，已经很成功了，在物流方面一直“功课不足”“营养不足”，因此，SHEIN 必须下大功夫补课、补营养了。

目前，SHEIN 正在加快在美国的全国范围内建立分销中心。

SHEIN 在印第安纳州 Whitestown 的配送中心已投入使用，将运输时间缩短了 3-4 天。同时，SHEIN 在美国的二个配送中心坐落在南加州，并计划于 2023 年春季开业。此外，SHEIN 还计划在美国东北建立第三个配送中心。

除了美国，欧洲也是 SHEIN 重点部署的市场。波兰是中国通往欧洲尤其是中东欧的重要中转站。

SHEIN 正在波兰建立配送中心，该配送中心将辐射到整个中东欧市场，目前，SHEIN 已与房地产公司 GLP 达成合作，租赁了 40000 平方米的仓储空间，并计划招聘 1000 人以上。

此外，SHEIN 在加拿大的多伦多开设了一个 17 万平方英尺的仓库，并设立公司办公室。

总之，SHEIN 正在铆足力量，加大线下硬件设施的构建，可大大提升配送时效和用户体验度。

结语：SHEIN 的雪球已经滚得很大，其惯性和动能不允许它停止。希望它的雪球能够越滚越大。（亿观分析组）

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