原标题：巨头跌落神坛，美国数字广告市场格局生变

作者：三易菌

来源：三易生活

题图来源 | pexels

2022 年 2 月 4 日，Meta 方面公布了 2021 年第四季度的财报，其中显示营收同比增长 20%，但因净利润与月活用户数不及预期，以及 2022 年第一季度营收可能仅同比增长 3% 等因素，该公司股价应声大跌 26.44%、市值蒸发约 2500 亿美元。尽管这不仅是这家公司自 2012 年上市以来的股价最高单日跌幅，但也创下了美国历史上市公司市值的最大跌幅纪录。

当时就曾有观点指出，虽然 Meta 依然有着很强的盈利能力，但用户增长的乏力以及营收疲软的预期，或许意味着其核心广告业务已经迎来了拐点。而在日前研究公司 Insider Intelligence 方面发布的一份美国数字广告市场相关报告中显示，这一猜测似乎正在变为现实。

在这份报告中指出，2022 年谷歌与 Meta 共计占美国数字广告支出的 48.4%、同比减少 2.5%，这也意味着自 2017 年触及 54.7% 的峰值后，这两家公司的合计市占率已连续 5 年下降。更为关键的是，这也是自 2014 年以来这一数字首次低于 50%，并且 Insider Intelligence 方面预计，2023 年这个数字还将持续降至 44.9%。

在财报中，谷歌与 Meta 广告业务的疲软其实也同样有所体现。据谷歌母公司 Alphabet 发布的 2022 年第三季度财报显示，该季度其包含广告业务在内的服务业务营收为 613.77 亿美元、同比增长仅为 2.5%，远低于上年同期 44% 的增速，其中 YouTube 的广告业务更是首次出现营收下滑。而 Meta 方面则是自 2022 年二季度以来，已经连续两个季度营收同比下跌，并且在第三季度的财报中显示，营收降幅正在加速。

市场格局大变，昔日霸主正面临诸多挑战

其实近年来受市场环境的影响，数字广告行业进入“过冬”阶段已经成为了业内的共识。不过对于总额高达 3000 亿美元的美国数字广告市场来说，依旧是巨头们激烈争抢的蛋糕。但如今看来，市占率下降，营收增长放缓、乃至出现回落，对于谷歌和 Meta 来说无疑是一个“危险信号”，这意味着两者正在跌落神坛、头部地位受到了不小的挑战。

这背后的原因除了市场需求疲软外，显然还有着来自同行的竞争。随着亚马逊、TikTok 等越来越多新生力量的迅速成长，广告主如今也有了更加丰富选择。Insider Intelligence 分析师 Zachary Goldner 在接受媒体访问时就曾指出，谷歌和 Meta 的市场份额之所以受到侵蚀，是因为“所有营销人员都希望有更多的选择。”

不久前，肠道健康产品制造商 Supergut 首席执行官 Marc Washington 曾透露，以往公司在 Meta 和谷歌进行的广告投放比列为 8：2，但如今则已经将此前花费在 Meta 的约一半投放转移到了 TikTok。并且他还表示，尽管 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram 依旧是该公司最高效的广告平台，但已经有初步迹象显示，“TikTok 投放广告的表现也很好，在某些情况下甚至比 Meta 的表现更好。”

其次在用户个人隐私备受关注，以及全球监管机构高举反垄断大棒的当下，整个数字广告行业也面临着用户授权难度提升、描绘用户画像受到更多限制、数据流转链路不畅、精准营销模式受挫等挑战。在此前的传统运行逻辑正逐渐被推翻的情况下，身为“霸主”的谷歌和 Meta 还面临着部分区域的准入障碍和反垄断处罚。

不久前，Meta 方面因 Facebook 和 Instagram 违反欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），违规利用用户数据投放定向广告，被判罚两笔总额为 3.9 亿欧元的罚款。虽然 Meta 方面表示将对这一裁决提起上诉，并强调其并不意味着禁止定向广告，因此广告商可继续使用其相关平台来发布广告。但随着用户个人数据获取难度的不断加大，数字广告的精准投放势必会受到一定的影响，并最终可能会造成效果的下降。

如今在许多业内人士看来，合规压力极有可能会倒逼数字广告行业的商业模式迭代，虽然从长远来看这会促使这个行业的后续发展，但在“调整期”内即使强如谷歌和 Meta，恐怕也不是一定就能笑到最后。

此外，相比谷歌的搜索广告更依赖用户的兴趣意图，身为社交媒体平台、Meta 如今所面临如今的局面，苹果隐私政策的调整多少也有着一定的“助力”。Meta 首席执政官扎克伯格就曾多次指出，苹果的隐私政策变化削弱了该公司的广告跟踪能力。并且据 Meta 首席财务官 David Wehner 透露，苹果新的隐私政策预计将使得该公司在 2022 年损失超过 100 亿美元的广告收入，而且在去年第三季度的财报电话会议中，该公司还预计这一影响将持续存在。

或许在一定程度上，当 Meta 探索出以用户数据为核心的定向广告这一商业模式时，就已经注定了目前的这种局面。而此前被 Meta 视为转型关键所在的元宇宙业务，近两年已亏损近 200 亿美元。虽然很难说 Meta“All in 元宇宙”的决心对其核心广告业务产生了多少影响，但可以确定的是，在广告这一现金牛出现问题时，其对元宇宙的投入就已经有些底气不足了。

市场竞争日益激烈，挑战者来势汹汹

既然有人跌落神坛，就也有人筑起了高楼。

长期以来，谷歌一直主导着搜索广告市场，但目前有消息显示，这一领域或将迎来更激烈的市场竞争。有消息源透露，目前苹果的搜索引擎团队规模已达 200 人，最快 4 年后就会推出谷歌搜索引擎的替代者。此外，据称微软方面也准备在其必应搜索引擎中加入 OpenAI 的人工智能语言模型 ChatGPT，以吸引谷歌搜索的用户。

事实上，在数字广告市场中，苹果正逐渐成为 Meta 和谷歌的主要竞争者之一。据公开数据显示，2022 年苹果的广告收入预计将从 2018 年的不到 22 亿美元增至逾 70 亿美元，尽管这仅占全球市场的 1.2% ，但也已经超过了社交媒体平台 Snapchat 和 Pinterest 的总和，而且预计到 2026 年，苹果的广告业务收入将进一步增长至 300 亿美元。

苹果广告平台副总裁 Todd Teresi 就曾公开表示，目标是将广告业务的年收入从 2021 年的约 40 亿美元提高到上百亿美元、至少翻三倍。为此，2022 年苹果在 App Store 中也开放了更多广告位。并且有消息源曾透露，该公司计划于 2023 年在地图 APP 中上线搜索结果广告。值得一提的是，由于苹果新的隐私政策导致 Meta 等社交平台广告追踪能力被削弱，因此在无法跟踪应用安装广告在其它平台的转化率时，App Store 里的广告也无疑将会变得更有价值。

在 2022 年 10 月，苹果方面还修改了 App Store 的部分条款，要求用户或广告主在 TikTok、Instagram 等社交媒体付费推广内容时，必须经过 App Store 的应用内购买项目机制（IAP），这也就意味着其将向应用内的广告行为抽成。虽然此举被 Meta 指责是在数字经济中削弱了其他公司”，但苹果方面表示，“App Store 条款一直以来都明确，应用内的数字商品和服务必须使用‘应用内购买’系统”。

除苹果之外，如今 Meta 和谷歌更大的竞争压力或许来自亚马逊。2022 年 2 月，这家电商巨头首次披露其广告业务收入，显示 2021 年其广告收入超过 310 亿美元。到了 2022 年第三季度，亚马逊的广告收入为 95.5 亿美元，依旧实现了 25% 的同比增长。虽然在现阶段广告依旧只是亚马逊旗下业务中的一小部分，但却是增长最快的领域之一。

目前，亚马逊已经成为美国数字广告市场中，仅次于谷歌与 Meta 的第三大公司。并且据 Insider Intelligence 方面预计，2024 年亚马逊将占据美国所有数字广告收入的 12.7%，而这一数字增长的背后，便可能是对 Meta 和谷歌市场份额的蚕食。

作为美国数字广告市场中的一条鲶鱼，近年来 TikTok 同样也在快速成长。公开数据显示，虽然 2022 年 TikTok 在美国数字广告市场的份额仍然很小、约 2%，但已经较 2021 年翻了一番。同时还有报告称，TikTok 是 2022 年唯一一个广告收入大幅增加的大型社交媒。此前在 2022 年 11 月曾有消息称，TikTok 下调了 2022 年的广告收入预期至 100 亿美元，但即使如此，这也已经高于 Snap 和推特 2021 年全年营收的总和。

但这个市场的参与者还不止于此。2022 年视频流媒体行业最大的两家公司 Netflix 和迪士尼，就先后推出了含广告的订阅服务，同时音乐流媒体平台 Spotify 的广告业务也已开始规模化，这无疑将进一步加剧市场竞争的激烈程度。有数据显示，2022 年 Roku、迪士尼旗下的 Hulu、派拉蒙全球旗下的 Pluto TV 和 Paramount+、福克斯旗下的 Tubi，以及康卡斯特旗下的 Peacock，合计约占美国数字广告支出的 3.6%，而随着 Netflix 和迪士尼的入局，这一数字或将在未来迎来快速增长。

新势力频频动作，老巨头能守擂成功吗

然而不容忽视的是，市占率虽然已经出现连续下降，但当下谷歌与 Meta 仍然是美国数字广告市场的龙头，并且两家也都开始尝试各种补救措施。在此前砸下数百亿美元戳破了元宇宙这个泡沫后，Meta 方面已经开始强调绝其大部分投资仍集中于核心业务，其中自然就包括了广告。同时为了应对 TikTok 的威胁，其还大力推广短视频产品 Reels。

根据 Meta 发布的 2022 年第三季度财报显示，该季度在 Facebook 和 Instagram 上，Reels 每天已有超过 1400 亿次的播放量、比 6 个月前增长了 50%。对此扎克伯格就表示，“Reels 增加了 APP 的使用时长，趋势看起来很不错，我们相信这是因为取得了 TikTok 等竞争对手的用户时长份额。”

事实上，谷歌也推出了短视频产品 YouTube Shorts，并且据其透露，目前 Shorts 的月登录用户数量已经达到 15 亿。据谷歌广告业务主管 Jerry Dischler 透露，公司正在努力扩大其在电商（与零售商合作）和隐私优先广告领域的业务，并且他认为在这方面可以发挥比苹果更大的作用。而面对新的参与者和市场竞争的日益激烈，Jerry Dischler 表示，“这反映了一个极具活力的广告市场”。

但需要注意的是，挽救颓势注定不是件轻松的工作。虽然目前 Meta 的 Reels 表现不错，但其对 Facebook 和 Instagram 进行的“TikTok 化”也同样引发了诸多用户的抵触。据相关数据显示，截至 2022 年 6 月，美国市场有 44% 的用户将 TikTok 作为首选短视频平台，远高于 Instagram Reels 的 20%。此外 Insider Intelligence 发布的数据还显示，预计 2023 年谷歌和 Meta 在美国市场的广告业务营收增长率分别仅为 3%、5%，低于亚马逊的 19%、苹果的 26%、Spotify 的 30%，以及 TikTok 的 36%。

一边是大步朝前、不断开疆拓土的“新势力”，一边则是依旧还在主导市场、尝试讲出新故事的“老巨头”。未来在数字广告这一市场中，究竟是巨头守擂成功，还是新生力量能够后来者居上，显然还需要时间来给出答案。

文章信息来自于三易生活 ，不代表白鲸出海官方立场，内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等，白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处

友情提醒：白鲸出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！