To C 时事通讯是否仍是媒体数字化转型的良药？82%出版商寻求推出更多时事通讯

原标题：To C 时事通讯是否仍是媒体数字化转型的良药？82%出版商寻求推出更多时事通讯 | 德外视窗

作者：何雨婷

题图来源 | pexels

近日 WAN-IFRA（世界报业和新闻出版协会）发布的一份报告显示，依赖电子邮件的时事通讯仍在以平稳的发展态势与读者建立着稳定的联系，显现出积极的未来发展图景。

82% 出版商仍寻求推出更多时事通讯

据 WAN-IFRA 报告，82% 的出版商在 2022 年推出额外至少 1 种时事通讯，50% 的出版商推出了 1-5 种时事资讯，有 12% 的出版商推出超出 20 种的时事资讯。

图注：出版商发行的时事通讯类型占比（来源：WAN-IFRA）

是什么原因促使出版商纷纷投注时事资讯呢？据报告统计，“实现与用户更高质量的互动”是首要原因（62%）。此外，“实现用户增长”（42%）与“推动数字订阅的消费行为转化”（38%）的诉求也位居前列。其他目标包含“巩固数字订阅留存率（忠诚度）”（34%）、“垂直触达新用户”（28%）、“建立社群生态”（28%）、“提升品牌知名度”（18%）。

图注：出版商发行时事通讯的意图（来源：WAN-IFRA）

留存率和减少流失率是发布商的重要目标。从在过去 3 年中与多家出版商建立 JAMES 个性化时事通讯的工作来看，发现接触个性化时事通讯的群组流失率比对照组低 50%。同样，《纽约时报》发现，添加仅限订阅者的时事通讯的读者取消订阅的可能性降低了 20%。     

快捷的“一键式订阅”操作与清晰的“用户触达”策略也是时事资讯成功“破圈”的原因。

数据显示，深耕于职场应用的 LinkedIn 的时事通讯业务正处于激增的发展势头。BBC、英国《金融时报》和《福布斯》等出版商已经在尝试 LinkedIn 时事通讯。在 BBC 的 820 万 LinkedIn 粉丝（2022 年 11 月）中，有 170 万（21.4%）订阅了他们的“Worklife 101”时事通讯。英国《金融时报》690 万粉丝中有 20% 订阅了他们的“编辑文摘”通讯，而福布斯 1780 万粉丝中有 13% 订阅了《福布斯边缘》。

LinkedIn 时事通讯通过单击即可邀请其他人订阅时事通讯，这简化了注册表单和数据输入的中间步骤，从而轻松实现增长。LinkedIn 的可信赖性也使得来自于该平台的时事通讯邮件有利于避免垃圾邮件过滤器并将自己置于主要电子邮件提要中。

那么，媒体如何才能拥有快速增长的时事通讯呢？

产品视角的全链路文化变革

优质内容仅是时事通讯的起点，成功的时事通讯需要具备产品视角，重视用户完整的消费过程体验。这不仅仅是新闻生产的问题，而是要形成跨职能的根本性文化变革。

既往我们常强调“内容为王”，如今越来越多的从业者意识到应该将“产品”放到与“内容”同等重要的位置上。据 FIPP 最新发布的《2022-2023 媒体创新报告》，有 93% 的从业者认为“产品”策略非常重要：身处信息定制化时代，信息消费者已经不再是传统意义上的信息受众，内容消费权利与信息互联/断连权利在一定程度上已经让渡至用户个人，而非信息发布方。

因此，在保证内容的基础之上，时事资讯机构更需要以“产品”视角去思考“谁是我们的用户”、“他们需要什么”、“他们想通过什么渠道获取信息”、“他们想要什么样的消费体验”等问题。

简言之，时事资讯机构需要逐一拆解用户信息消费的完整路径下的每一个环节。对于时事资讯机构而言，实现这一完整链路目标需要跨工种、跨部门、跨文化的携手共创，需要协同内容、产品技术、用户设计、数据、市场等多领域的力量。

塑造 Z 世代期待的新闻产品

Z 世代是媒体机构获得增长的重要阵地，出版商洞察“互联网原住民”群体的新闻偏好，无异于把握住了机构未来发展的趋向。今年 9 月，WNIP 对话四位来自不同国家的 Z 世代，以深度对话的方式，试图洞悉他们的信息消费习惯与对新闻产品的期许，以下信息同样适用于包括时事通讯在内的新闻产品的打造和运营。

Z 世代倾向通过新闻产品定制个人所接收的信息内容，常在 TikTok、Instagram、Podcasts 平台上获取新闻。他们明确地知道自己所关心的话题，例如升学考试、气候问题等，更希望新闻产品可以不仅仅止步于呈现信息，而应该发挥专长去进一步阐释信息内容对 Z 世代的价值与影响，从简单的内容发布上升至以“用户视角”分析信息的影响力。

尽管 Z 世代对自己的信息偏好设定了分明的边界，但对于极其重要的新闻，他们却希望抛开自己的手机，寻求多渠道的信息以获得更客观、更接近真实的信息实感。

在信息接收方面，“叙述时间短”与“直击核心”的报道方式是 Z 世代所看重的。据 Reuters 发布的 2022 年数字报告，有 40% 的 18-24 岁的年轻人使用 TikTok，其中以获取新闻为意图占比 15%，为此，许多传统媒体机构与政府机构纷纷入驻 TikTok 开设账号。然而，受访的一位 Z 世代对此提出异见，他表示“新闻”与“娱乐”之间应该区隔。

此外，报告指出 Z 世代希望新闻编辑室中可以有更多的年轻从业者，这会使 Z 世代读者相信属于年轻一代的声音有可能被表达。他们希望所触达的信息不仅仅是由年长的从业者编辑，更多地源自同龄人或更多元的采编团队，以弥合潜在的代际、身份与文化鸿沟。

与“社交媒体新闻化”相辅相成的是“新闻社交媒体化”。以拥有 260 万粉丝的 TikTok 名人 Matt Welland 为例，以 Matt 为代表的社交媒体名人正在以一种交流、互动的姿态与订阅者“交谈”新闻，塑造出社交媒体语境下一种更活泼的新闻传播生态，受到 Z 世代的喜爱。

此外，Z 世代受访者表示，新闻机构应凭借其广泛的社会资源，开展深度调查报道。调查报道对于 Z 世代读者具有显著的教育性价值，以更客观、严谨的视角帮助年轻一代尽可能了解事件全貌，突破信息茧房。调查结果可以采用音频形式，或将内容切割划分为多个可快速浏览的情节，以符合 Z 世代在社交媒体的信息消费习惯。

尝试产品捆绑策略，开拓协同业务

《纽约时报》已经向业界证明读者收入是出版商形成多元化收入结构中不可忽视的一辆增长马车，在改进时事通讯产品方面，《纽约时报》推出捆绑套餐，其新增订阅者多源自非同业品牌的订阅，例如游戏、烹饪、产品测评等。

产品捆绑营销方式既包含同质产品联合营销，也包含异质产品的混合营销。无论采取何种捆绑方式，首要任务是明确用户的诉求：他们需要的是什么。

事实上，与垂直领域建立捆绑的策略已被《纽约时报》延用多年。然而许多用户在实际使用中并未察觉到这一策略。隐藏捆绑策略的优势在于首先让用户加入进来，将降低升级订阅服务的难度。德国的一家报纸《Bild》已经成功测试并采用了这一策略。此外，升级高级订阅的附加价值是《纽约时报》采取的另一个策略，例如增加付费的时事资讯。

业界曾尝试同业联合捆绑未见成效，较好的策略从媒体相邻的业务开始。以 The Czech News 为例，因涵盖有声书、优惠票、电影文娱等多类型的垂类项目，而不仅仅局限于自身的生活、政治、体育类新闻的报道，该机构实现订阅数的增长。

新闻产品为何需要采取捆绑营销策略呢？其一，增加从每个用户中获得的平均收益；其二，减少客户流失率。相关数据指出捆绑品牌的订阅者比单一品牌的订阅者的留存率更高。因此，建立综合型的时事通讯订阅体系，使用户接收多于一种的时事通讯类型，有利于增长用户的生命周期价值（LTV）。

如何认识捆绑策略并非只有一个答案，但这并不阻碍我们思考这一行为所具备的价值。正如 Netscape 主席 Jim Barksdale 表示：“大多数公司在制定战略时并未使用‘捆绑’这一术语。他们只是想为其产品增加战略优势。如果将新产品添加到核心产品中就会产生效益，那么就应该添加它。此外，我们也需注意与捆绑有关的协同效应。当你把多个产品放在一起时，你不需要重新做很多核心服务。但是，我怀疑大多数战略都是用‘让我们捆绑’或者‘让我们取消捆绑’这样简单的逻辑建立的。我们不应仅着眼宏观去考虑拥有最大化的功能与利益，而是要让我们的时事通讯产品具有战略优势，在本质上是为满足客户的需求而服务。”

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