2022年东南亚食品杂货零售报告

原标题：2022年东南亚食品杂货零售报告

作者：Ethan

来源：Ethan聊跨境新市场

随着疫情后的经济复苏受到更多不利因素的影响，食品杂货零售行业继续面临冲击，这在东南亚地区表现得更为明显。在该地区，与疫情相关的供应链中断和近期出现的通胀压力都发生在零售行业数字化时期，加速了先前存在的趋势发展，并对零售商的利润增长构成压力。

食品杂货行业的高管也纷纷对 2022 年的市场状况表达了不确定性，他们指出利润率下降、竞争加剧、全渠道盈利能力难以平衡，以及通胀上升的压力迫在眉睫——全球性趋势或将对消费者信心和支出产生更大的影响。

展望 2022 年及以后，杂货零售商将面临越来越大的定价压力，不仅需要迎合更广泛的消费者口味和需求，还需要面对消费者支出行为出现明显分化的迹象。随着消费者寻求更无缝的购物体验和更加可靠的配送费用，建设全渠道零售的复杂性将继续深化。

我们认识到该行业面临着巨大的不确定性。食品杂货从业者们都在努力解决一系列问题：随着消费者行为的不断演变，食品杂货商如何才能最好地迎合“健康”和“价值感”等新趋势？电子商务已经成为行业关键性发展趋势，但杂货零售商如何在提高盈利能力的同时继续增强全渠道体验？他们需要在自动化方面投入多少资金？如何利用技术来改变商业运营模式？随着可持续性发展不断延续，从业者们又如何开始这一旅程，或在现有计划的基础上继续发展？

一、 东南亚食品杂货行业现状

东南亚国家联盟（包括文菜、束埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南）为现代杂货商保留了潜在的增长机会。该地区超过 6 亿人每年在食品杂货上花费 2000 亿美元。但传统贸易份额仍占三分之二。

在整个东盟，预计 2023 年整体消费支出预计将增长 5％，城市消费者的潜在需求更高，他们正在从分散的渠道转向现代化的渠道，为该地区的现代零售业创造了有利的发展条件。截至 2025 年，该地区现代杂货零售业将以每年 6% 至 7% 的速度增长。

东南亚未来几年的行业发展，麦肯锡提出了 6 大趋势：

1、消费者将变得越来越挑剔。疫情推动了食品杂货类价格上涨，居家办公等防疫政策也让人们在家就餐的几率增加。在经济波动中，消费者变得越发敏感，并对健康饮食模式有着积极的探索。预计 2023 年中，东南亚消费者行为将变得更加复杂。

2、 大多数杂货零售商都很熟悉来自传统参与者日益激烈的竞争，但可能更具威胁性的是完整的商业生态系统和具有价值主张的线上参与者的崛起——这可能会削弱实体零售商的竞争优势。例如，电子商务平台倾向于使用杂货类产品来推动平台的流量。

3、 在许多东盟国家，现代零售业在实现盈利之前已经实现了快速增长。而零售商虽然在盈利增长方面取得了显著进展，但要达到收支平衡仍然是一个挑战，线上杂货领域尤甚，这需要新的商业模式给予支持。未来 10 年，现代杂货店预计将在东盟的核心城市地区流行起来。这种竞争饱和将让零售商探索两个新的收入增长来源：首先，零售商们将重新定位疫情前的消费价值主张，以跟上新的市场偏好。其次，零售们也将越来越多地寻求盈利来源，例如通过谈判维持毛利率、门店网络合理化，或采取更多的成本削减举措等。

4、 大型现代零售商以生鲜产品（水果、蔬菜肉类和海鲜等）在竞争中脱颖而出，这些产品不仅在价格上有竞争力，而且在质量和种类上也具备竞争力。现代零售商必须在生鲜产品的质量、价格和利润之间取得平衡，确保稳定、高质量的货源，在不同的销售点和不同的季节保持一致的质量。生鲜农产品可以通过电子商务或更专业的小型超市购买。这些渠道在新加坡这类基础设施较为成熟的国家尤其受欢迎，或者是印尼这类新兴市场。

5、对全渠道的竞争需求。根据麦肯锡对东盟消费者的调研，电子商务在食品杂货行业的渗透率虽然仍然很低，但由于消费者优先考虑便利性、安全性和促销活动，因此该行业仍继续快速增长。虽然消费者正在接受全渠道，但对零售商来说，经济学仍然具有挑战性。一方面，初创企业的主要目标是增加总商品价值，促进用户获取和保留。另一方面，消费者的要求越来越高，普遍仍然认为快递费用太贵。正如在其他地区所观察到的，零售商将不得不完善自身的全渠道定位，以在不断上升的消费者期望和有限的盈利空间之间取得平衡。

6、可持续性发展得到日益重视。亚洲消费者正在表达对气候变化的担忧，并表现出越来越强的意愿来改变消费习惯，因此杂货零售商必须制定战略性的可持续发展过渡计划。东盟在塑料包装、零净排放竞赛和社会公平等问题上还有很多事情要做。市场将越发对零售商的环保意识提出高要求。

二、消费需求变化面

即使在疫情带来的影响减弱之后，食品零售支出上涨的现象也会持续下去。

东盟国家消费持续增长。东盟预计将成为世界第四大经济体，截至 2030 年，预计该地区人口将超过 7 亿。据世界经济论坛估计，截至 2030 年，该地区消费总额预计将达到 4 万亿美元。一线城市居民的消费额将成为消费主体，但 2020 年至 2030 年期间，在大城市以外的消费额将达到近 1.7 万亿美元。

其中，越南是一个有趣的例子，消费主要集中在越南的两大经济中心——河内市和胡志明市，这两个城市的家庭年收入超过 22 万美元（按 2011 年的购买力平价计算），占越南家庭总数的 37%。然而，麦肯锡研究显示，中小城市（甚至农村地区）的中产阶级家庭数量的年复合增长率为 8%，一度超过河内市和胡志明市。

此外，人口稠密但尚未完全城市化的湄公河三角洲和红河三角洲，也正在成为重要的消费市场，吸引了现代零售商的注意力——以上趋势预计将让河内市和胡志明市中产阶级家庭的比例在 2030 年下降到 31%。

在经济波动和物价上涨的时期，消费者正在寻找节省开支的方法。例如，他们正在积极比较产品价格:在印度尼西亚和越南，约 60% 的消费者表示，他们在 2022 年采取更多措施节流。消费者也在寻找更理想的促销活动，哪怕需要在各个商店单独购买，甚至需要在线下和线上渠道分开购买。最后，消费者正在转向较便宜的替代品，如自有品牌，其中尤其以印尼消费者（44%）和越南消费者（13%）为代表，这一趋势反应在杂货类和食品类产品中也尤为显著。

疫情带来的影响也在于，消费者更加注重改善他们的身体健康状况。他们更加重视健康饮食和营养，从而实现更均衡的饮食和减少深加工食品类消费。印度尼西亚和越南受访者表示，他们购买健康产品的意向占压倒性优势（分别为 61% 和 78%），这也直接证明了这一消费意愿的转变。

总体而言，东盟消费者转向最大限度地利用必需品的使用价值，人们也在购买高质量的产品，并在健康类产品上投入更多，新鲜的农产品尤甚。这种行为在新加坡等成熟市场以及印度尼西亚（44%）和越南（49%）等发展中国家有所体现。农村对新鲜度和质量的高度重视，消费者也由此增加了在当地农场和生产商直接购买产品的频率。

尽管东盟的线上消费落后于韩国等其他成熟的亚洲市场，但在新冠疫情期间，东盟的线上支出也加速了增长——65% 的印尼消费者和 69% 的越南消费者表示，疫情期间他们增加了线上购物计划。此外，他们预计在不久的将来将继续通过线上渠道购买产品。同时，约 60% 的印尼和越南消费者表示，他们对于“线上购买+线下取货”模式的使用率也有所增加。

虽然在印度尼西亚和越南的线上购买行为可能将得到延续，但随着疫情逐步稳定，农村消费者可能会重新转向线下传统零售。这可能是由于缺乏高效的交货流程，以及由于冷链运输基础设施不完善，消费者对食品类的整体质量和新鲜度也产生了一定担忧。

与此同时，收入的增加将给东盟消费者带来更多的可支配收入。截至 2023 年，整个地区的消费支出年均增幅将达到 5%。在这个过程中，消费者将变得越来越挑剔，并将提出更复杂的需求。

以下趋势反映了全球市场当前发生的消费者偏好，或将成为东盟未来零售趋势的基础：

消费者提高支持当地企业的意识。疫情期间，消费者增加了对本土新鲜农产品的需求，并对包装食品中的本土小型品牌（例如，在本土生产或配制的零食）表现出更多的支持。

对环境可持续性的重视程度提高。消费者正在寻求购买以环保方式制造或生产的产品。对环境可持续性的关注还延伸到消费者购物过程中的其他接触点，例如可生物降解的产品包装和可持续采购/种植的农产品。

对生产透明度的需求不断增长，特别是对优质新鲜农产品的需求。消费者越发地提出高要求，不仅要求标签信息的有效性，如标签中标明的认证机构，可能还会要求提高采购的透明度，如原产地、来源地、生产成分等。

三、东盟杂货零售：平衡增长与盈利

东南亚国家联盟（东盟）食品杂货业的性质已经发生了重大变化。传统贸易仍在大多数市场占主导地位，年均行业营收增长率将达到 7% 至 10%。大部分是相对较新、较现代化的业态，尤以便利店和超市门店的渗透式增长所推动。

电子杂货零售商也已占领了有限的市场份额，零售商独立网站和聚合网站（如 GoMart、GrabMart、Pandamart 和 Shopee Supermarket）以及社交商务的发展都在不断增长。社交商务可以采取多种形式，包括专门的团购平台、整合销售机制的社交媒体平台，以及通过聊天功能与客户直接沟通的小型零售形式。许多零售商也使用线下的分销网络来加快送货速度，几小时甚至几分钟内交货便可送达。

东南亚市场中，B2B 平台的兴起，这有助于提高小型零售商的竞争力。这种演变在印度尼西亚等国尤其普遍，可能减缓现代贸易的兴起，特别是在农村地区。

因此，数字化转型对实现盈利至关重要。零售商需要考虑如何利用新兴技术和丰富的数据来提升购物体验和工作效率。在数字旅程上取得进展可能会产生显著的影响。已经实现盈利的商店需要提高税息前利润，同时也应改善客户体验等。

四、杂货零售全渠道战略

疫情之前，食品杂货类乃为电子商务的前沿领域。过去两年，互联网普及率加速上升，消费者对线上渠道的接受度也得到了抬升。疫情期间，由于人员流动限制，这也迫使零售商们纷纷转型至线上渠道。在印度尼西亚，大约 60% 的受访者接受了麦肯锡的调研后表示，他们对线上购物表现出了越来越浓厚的兴趣。同样的趋势也发生在越南。

截至 2026 年，东南亚的电子杂货市场规模预计将达到近 170 亿美元，预计 2022 年至 2026 年的复合年增长率为 16%。其中一半营收来源可能来自印尼，预计印尼市场的增长速度将快于其他东南亚国家市场。然而，2021 年至 2026 年期间，预计其他东南亚国家的电子购物市场规模也将翻一番。随着竞争逐渐升级和消费者行为发生变化，风险投资者们也开始出动，东南亚线上杂货类零售商们筹集的资金因此增加了 7.3 倍，从 2020 年的 2600 万美元增加到 2021 年的 1.9 亿美元。

投资者们的目光聚集到了印尼市场，并由此催生出了许多新的商业模式：

“快速商务模式”的特点是有 1000 到 2000 个 SKU，在 15 到 20 分钟内即可从微型仓库交付至消费者手中。

“从农场至餐桌”这一商业模式旨在商家直接从农民和其他初级生产者处采购农产品，然后销售给任何一个企业或终端消费者，绕过了批发商和分销商等中介机构。

社交商务模式主要指的是以杂货零售店为中心，由社群负责人为商家提供其所汇总的团购订单。在印度尼西亚已经出现了 Dagangan 这一主要的市场参与者，以及越南的 Mio 和菲律宾的 SariSuki。

电商生态系统中的其他环节商家也已经进入了线上食品杂货领域，以增加其市场份额，例如超级应用程序（如 Gojek 和 Grab）与电子商务平台，甚至食品配送应用（Foodpanda）也通过各种产品进入了这一领域。

为了应对竞争加剧的局面，部分商家试图通过与现有的实体店采取更大胆的合作实现突破，让他们能够快速获得忠实的客户群、可靠的供应商池和丰富的消费者数据。线下和线上联合运营也可以因此提高业务效率，例如通过阿里巴巴的“新零售”模式。但是，线上+线下的整合模式所体现的商业价值是否能充分发挥，还得看不同商业模式之间的兼容程度。

尽管聚集了大量的关注和资金，但线上杂货零售仍然是一个具有挑战性的领域。商家们对所采取的商业模式的盈利能力也更加关注，并强化了该行业所面临的挑战。

大多数杂货零售商仍在使用传统的 IT 系统进行销售点和库存管理，因此他们在其实体店和电子零售平台之间缺乏集成性的库存管理系统，由此造成的缺货情况常会让消费者感到沮丧。基于利用数据和分析、或通过应用程序或记录消费者偏好的智能系统可以帮助减少此类问题带来的负面影响。零售商选择从他们自家线下的分销网络或微型仓库发货仍将拥有竞争优势，这也可以为消费者提供实时的库存可视性。

线上食品杂货类零售商的目标消费者通常是中等收入到较高收入水平人群，消费需求可能也相对复杂些，而正在执行物流派送的一线劳动力可能并不熟悉不同类型的新鲜农产品。举个例子，部分消费者可能希望收到完全成熟的牛油果，便可立即食用，而另一部分消费者可能希望尚未完全成熟的产品，可以储存着以备将来食用。零售商便可以提供相关的成熟度选项以供消费者选择，并将智能工作流程嵌入采摘器程序以获得市场竞争优势。

与之相配套的冷链运输服务也必不可少，东南亚的物流派送多以摩托车为主，可以最大程度地减少相关成本。这一交付模式可能会让消费者对冷藏/冷冻产品质量的感知产生潜在的负面影响。如果零售商能够对绑在摩托车后面的快递盒设计进行创新，并对这类物品的处理和包装制定严格的程序，那么他们就能更好地赢得仍持怀疑态度的消费者信任。

同样在物流派送方面，“快速商业”模式只能提供有限数量的 SKU 来实现他们在交付速度上的承诺。其结果是较小的平均订单规模，可以降低最后一英里的交付成本。另一方面，在职者的在线服务通常包括完整的 SKU（和店内一样），让消费者有机会体验到完整的购物体验。然而，物流成本往往会受到低效选择的阻碍而增加，部分零售商的商店或大型配送中心通常由卡车从远离消费群体的地点进行派送。

定价和促销、最低订单价值、无缝的购物体验和个性化的消费服务都在推动平均订单规模增长。对于物流成本而言，卓越的运营方式和消费需求密度也是关键的影响因素。

五、通过可持续性亚洲食品系统

日益严重的全球气候问题层出不穷，2021 年联合国气候变化大会（COP26）发出紧急宣告之后，人们清楚地知道可持续性的重要性。亚洲消费者的环保意识也越来越强烈。食品体系约占全球温室气体排放量的 34%。

随着消费者对可持续产品和服务的需求高涨，投资者也转向了可持续性投资，监管机构也不断推出更新、也更严格的可持续发展法规，可持续发展正在不断得到深化，亚洲地区尤甚。

食品杂货零售商成为向可持续性转型的推动力量，通过影响零售贸易中的各个环节，最终也从转型中受益，因为可持续性可以与价值创造齐头并进。事实上，麦肯锡分析表明，虽然可持续发展带来了潜在风险，但也为零售商的收入、利润和成本提供了空间——这些维度总计约占息税折旧摊销前利润（EBITDA）的 50%，不容小觑。

革新一个拥有超过 5 亿农民和工人的系统并不简单，但这对人类的健康起着至关重要的作用。

下图为零售商应关注的 15 大可持续性维度，着眼于整个价值链，以最大限度地创造价值和可持续发展的影响。许多价值创造机会和大部分可持续性影响都来自于与供应商和客户的互动。

数据来源/ Food and Land Use Coalition，Perotti; Rockefeller Foundation，Sustainable Food Trust

我们以脱碳为例。虽然食品系统占全球温室气体排放量的三分之一以上，但只有约 4% 的杂货商的直接碳排放来自食品杂货零售商自身的运营和电力等能源消耗。约 80% 的碳排量来自土地开发、农业生产、食品加工和包装。这意味着食品杂货零售商需要关注两个要素：首先，零售商们应该在控制碳排放量上下功夫，优化运营效率与成本，使用绿色能源，重塑冷却技术和物流环节。其次，零售商应该对整个价值链产生的温室气体排放拥有整体认知，审查自身的碳排放情况。在创造价值的同时减少碳排放，以下行动可供参考：

对所有产品引入透明度要求并改变产品属性，例如引入低碳排放替代品、调整规格容易造成浪费的产品、支持希望开发减排农业生产流程的农民，或根据供应商的碳排放情况进行合作。

消费品公司也正在通过可持续发展实现差异化，获得越来越多的市场份额和利润。三个主要的增长杠杆为品牌营销、可持续性价值主张和差异化、绿色定价。

据统计，绿色可持续性产品的销量增长速度是传统产品的 7 倍。绿色产品要想在大规模的消费者中获得成功，需要在三个核心层面上满足消费需求:口味、价格和便利性。在绿色产品定价方面，也应遵循受众群体意愿。消费者认为价格是影响自身购买决策的一个重要因素，因此食品杂货零售商需要把价格做好。

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