这些移动游戏正在挑战经济逆风

原标题：【最新报告】这些移动游戏正在挑战经济逆风

作者：data.ai

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2020 年全球疫情之下，用户对娱乐和从现实中抽离的需求激增，移动游戏领域发展到了新的高度；而在后疫情时代，用户们现已回到现实世界，玩家参与度的整体下降、加上平台隐私政策的限制给手游行业带来了新一轮的挑战。尽管如此，游戏仍然占据了所有应用用户支出的 61%，如果再算上应用内广告收入，这一数字将会更大。

抵御经济放缓趋势

2022 年第三季度，用户每个月的花费超过 67 亿美元 ，每个月会下载接近 50 亿款新游戏。尽管这两个数字令人印象深刻，但相较于去年同期均略有下降，不过与 2019 年第三季度新冠疫情大流行前的水平相比，仍高出了 25%。

移动游戏保持市场吸引力的原因在于其拥有不可撼动的玩家群，成熟的分销平台以及能使游戏规模扩大的绩效营销。这三个因素在传统上使移动游戏的风险投资（VC）变得友好，并为其带来了保持“飞轮效应”的资金。也就是说，随着市场趋向成熟且经历了相当多的隐私政策限制，风险投资公司更加需要在其投资中具有策略性以及数据驱动性。

在过去一年里，自移动设备启用微交易以来，移动游戏首次遇到了逆风。其中的主要挑战来自隐私政策变化，它使得移动游戏难以在 iOS 上扩大游戏规模。这些变化预计在不久的将来，会以某种方式冲击 Google Play。另一项在更遥远的未来会出现挑战的，是云游戏。随着移动设备规格和互联网覆盖度的不断提高，某些移动游戏类型与各种订阅服务（如 Xbox Game Pass 和 PlayStation Plus）提供超值服务的 PC 和主机平台之间的直接竞争可能只是时间问题。

移动游戏业已成熟，但仍在不断发展

自 Apple 弃用 IDFA 并推出用于广告定位的 ATT ，这几个月里，我们可以看到，尚未实施类似严格的隐私政策变更的 Google Play ，已经成为测试和发布新游戏的首选平台。

隐私保护的增强也有助于垂直整合，因为移动游戏发行商能通过广告技术来获得对其数据的更多所有权。在熊市期间，“整合”一直是游戏市场的主题，好几家顶级移动发行商被大型游戏公司收购，而这反过来也促进了更多的 PC 和主机游戏 IP（知识产权）进入了移动领域。

此外，世界各地的法院裁决也影响了移动游戏市场，这些裁决为替代支付系统打开了大门。当然，中国的限制几乎阻碍了新游戏在该市场的发行，这也迫使中国公司在本土市场之外寻找机会。

移动游戏市场的成熟程度可以在上方图中得以体现。首先，市场上新推出的游戏数量和总游戏数量已经连续六年出现下降。此外，尽管每年通过应用内购买（IAP），带来销售额超过 1000 万美元健康业务的游戏数量在稳步增加，但事实是，排名前 150 名的游戏产生的总收入，超过了排名“垫底”的 247000 款游戏的收入之和。

从好的方面来看，2021 年有 25 款新游戏进入了收入排行榜，而 2020 年只有 19 款。而且突破游戏在推出后进入百强的时间每年都在减少。2021 年，一款新游戏平均只花了四个月的时间就能跻身百强。这可能部分归因于他们有比传统发行更高的预算以及拥有强大 IP 的支持以增加支出。

类别趋势以及逆势者

2022 年上半年，西方市场中大部分核心类别的移动游戏收入出现了下降，但下载量仍持续增加。用户支出的减少可以归因于定位能力有限和全球经济放缓等因素。而下载量的持续增长则在某种程度上可以归因于发行商对“后 ATT 时代”绩效营销环境的信心，以及在 Android 上扩大规模的投资增加。

休闲游戏

对休闲游戏来说，iOS 隐私政策更改使得下载量的初期降幅非常明显。然而，该类别目前已迅速恢复，并已重新回归增长曲线。不过收入尚未恢复，仍然处于落后状态。

谁在逆势而动：

由于新品类不断推出和隐私政策变化，合并游戏类别的下载量持续下降。然而，Metacore 的 Merge Mansion 正在逆势而动。在 Merge Mansion 的案例中，值得注意的是它在游戏设计和创意广告方面对叙事的投入。

The Office 和 RuPaul's Drag Race 等 IP 驱动的游戏推动放置游戏恢复增长，虽然这两款游戏的下载量有所下降，但收入均保持了增长。总的来说，这些游戏的发行商 East Side Games 不仅在应用 IP 方面表现出色，还在美国和 iOS 之外实现了长期盈利。

超休闲游戏

超休闲游戏的下载量每年不断攀升至新高度。与 2021 年相比，进入下载量排行榜百强的新游戏数量有所下降，而旧游戏数量则继续增加。两年来， iPhone 的下载量减少了一半，而 Android 的安装量则增长了近 50%。Google Play 禁止侵入性广告的政策可能会对该类别产生负面影响。总体而言，随着应用内购买收入自年初以来增长了 30%，混合盈利模式的趋势显而易见。

谁在逆势而动：

SuperSonic 和 Crazy Labs（Embracer） 在超休闲游戏发行商中表现出强劲的增长趋势，2022 年上半年，他们争相从 Voodoo 和 Lion Studios（AppLovin）——这两个 2022 年全球下载量最高的超休闲游戏发行商手中夺取领先地位。

中重度游戏

中重度游戏是一种极具多元化的类别。既包括用户群体高但单位经济效益低的游戏，例如：射击游戏，也包括具有小众用户且鲸鱼玩家（高付费）多的游戏，例如：RPG 和策略游戏。

尽管这组游戏极具多样化，但自隐私更改之后，推出并规模化一款中重度游戏也变得困难起来。这就需要更广泛的变现策略，而不是仅仅只关注目标大客户。我们还看到了用于跨平台游戏推出 PC 客户端，使玩家能够在平台外通过更划算的交易来充值应用内购买。

但最具影响力的变化可能是与 IP 的合作，因为这有助于扩大玩家获取漏斗的顶部。同时我们也看到续作和品牌延伸在市场上取得了成功。

谁在逆势而动：

Electronic Arts 的 Apex Legends 和 Activision Blizzard 的 Diablo Immortal 都成功发行，跻身收入排行榜百强。这些例子都显示了传统游戏 IP 在适应移动设备时的潜力。这也证明了主机和 PC 游戏发行商最终有能力通过其家喻户晓的特许经营权成功地扩张到移动领域。因此，这意味着中核移动游戏的质量标准将继续突飞猛进。

Riot 的《云顶之奕》和《英雄联盟：狂野大裂谷》在西方市场的发行表现平平，但这两款游戏都是在中国发行的，并在几周内迅速从可能的失败走向成功，运营率成倍增长。

米哈游的《原神》在第一天就逆势在所有关键市场推出了跨平台产品。从那时起，这款游戏就在很大程度上重新定义了跨平台，并为移动游戏的样式设定了新的标准。

博彩游戏

博彩游戏是疫情封锁期间最大的赢家。随着现实生活中的赌场关闭，新玩家们涌向了博彩移动游戏，扩大了这一非常小众，但却有着超乎想象的变现能力类别的受众规模。

鉴于其激烈的竞争和其依赖于极其准确的用户定位的“鲸鱼”盈利模式，我们确信这一类别将成为“后隐私更改时代”的最大输家之一。毕竟，这种类别的广告回报率是按年计算的。

谁在逆势而动：

我们会说到这个类别，不是因为它在增长，而是因为它并没有像我们预期的那样迅速下降。然而，随着下载量攀升而收入下降，隐私变化的长期影响已经显现了出来。一些最大的社交博彩游戏，如 Moon Active 的 Coin Master，在疫情最严重的几年打破纪录后，也出现了下降。

机遇

虽然整个移动游戏市场正在下滑，但仍有一些游戏继续逆势而上，不仅赢得了市场份额，还在大盘不断缩小的情况下增加了收入。当前市场的赢家主要采用了三种策略：

策略一

多年来，发行商能够使用自适应算法来处理用户获取的部分繁重工作。随着平台变化，其目标已经开始转向更深入地了解目标受众、持续的市场化测试、以及利用多样化的营销组合。

在实践中，这意味着创造性地挖掘玩家的特征，然后通过现有的市场化平台进行测试，以确保较高的 IPM（每千次广告曝光安装量）。

策略二

简而言之，在经过了长时间的休眠期后，移动领域的 IP 需求又重新回归。在此之前，有效的用户获取远远超过了 IP 的收益，而现在一款适合游戏玩法的 IP 可以极大地拓宽漏斗的顶部。因此，对于拥有更广泛营销组合的游戏来说，合适的 IP 是一个很好的工具，可以接触到大量的潜在受众。

但在签署最低保障之前，发行商仍应对自己的做法进行分析。适当的市场研究和细致的商业案例建模是十分必要的。更确切地说，发行商在投入游戏之前应该先通过其所选的平台，测试 IP 的市场适销性。

策略三

就玩家的终身价值而言，英语市场通常是最有价值的，但通常也是最昂贵的。因此，这是这些高昂的成本和更高的广告支出回报之间的微妙平衡。

在美国和 iOS 之外取得成功的公司并不把国际市场视为“世界其他地区”，而是将重点放在增长点上，确保在进入这些地区并取得成功时，将其做法本土化，有时甚至文化化。

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