2022 年，国内受游戏版号限制、防沉迷法规等政策和经济环境影响，市场已进入存量竞争阶段；而随着游戏产业的迅速发展，全球移动游戏玩家规模稳定增长，手游出海也如火如荼。机遇中总是面临挑战，随着疫情放开，全球手游变现又将会迎来哪些变局？为此，全球移动广告聚合工具平台 TopOn 正式发布《2022 年度全球手游广告变现报告》，帮助各位洞察全球，助力产品提升收益。

报告分为《全球篇》和《中国篇》两部分，《全球篇》针对美国、中国港澳台、日本、韩国、英国、德国、俄罗斯、印度、印尼、巴西市场，《中国篇》针对中国内地市场，通过对 2022 年 1 至 12 月全球手游广告变现数据进行汇总分析，深度剖析了全球 11 个主要手游市场的广告变现的现状、变化并提供未来发展趋势的洞察，以期帮助全球手游开发者了解手游广告变现的最新动态。

点击此处链接下载完整版报告。

（下面为报告部分核心内容节选）

一、全球市场各游戏类型 eCPM 整体稳定，双端多数广告样式小幅提升

整体来看，中度游戏 eCPM 表现优于休闲游戏。从广告样式看，激励视频优势最为明显，激励视频＞插屏＞开屏＞原生＞Banner。同类型游戏中，iOS 的 eCPM 较 Android 更高，其中 iOS 的激励视频和插屏优势更为明显。

为了避免影响用户体验，中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，而且很少使用 banner 和原生广告样式。这类游戏开发者会更多通过增加激励视频场景，来提升用户粘性和提高广告收益，让用户通过浏览广告获取游戏中的金币、道具等奖励，从而获取广告收益，实现双赢。

对比近两年的表现，安卓端的休闲游戏除激励视频 eCPM 小幅下跌约 $0.3 以外，其他样式的 eCPM 均小幅提升。而中度游戏的激励视频 eCPM 也略有下跌，下跌了约 $0.5。其他样式的 eCPM 亦是小幅提升。iOS 的休闲游戏和中度游戏激励视频的 eCPM 均有上涨，主要由于 T1 地区用户量级增长。

二、休闲游戏广告样式多样，中度游戏激励视频收益占绝对主导

休闲游戏的激励视频 eCPM 表现优秀，占比达 64%，插屏以收益占比 26.05% 排名第二，Banner 和原生的收益占比则较小，合计不超过 10%，同时越来越多的休闲游戏开发者也开始考虑新增开屏的广告样式。而中度游戏对于更为注意用户的游戏体验，因此主要采用激励视频，收益占比高达 84.62%。

另外我们观察到，虽然苹果针对 iOS 端颁布了隐私政策，开发者获取用户信息受限，但观察休闲游戏和中度游戏近几年广告变现数据对比可知，iOS 端休闲游戏激励视频和插屏 2022 年 eCPM 分别为 $13.41、$10.87，为近三年以来的最高水平，中度游戏激励视频和插屏的 eCPM 均高于历史两年的eCPM，后 IDFA 时代对 iOS 端手游广告变现影响有限。

三、中国本土广告平台 2022 年变现优异，发展势头迅猛

在全球广告平台收益方面，穿山甲平台凭借着 TikToK 在海外的风靡，在日韩、巴西市场有着良好的表现，在 Android 端收益占比排名最高，达到了 20%；而 Mintegral 则凭借深耕游戏市场流量，在 iOS 端的收益占比排名升至第二，占比达到 24%。二者在全球的广告收益不断向 Meta、Admob 等传统大媒体逼近。

四、T1 国家为出海首选，新兴国家表现总体羸弱，但仍有发展潜力

从广告变现 eCPM 来看，日韩美等 T1 地区＞中国港澳台英德＞俄罗斯拉美两印等 T2、T3 地区。且无论是休闲游戏还是中度游戏，日韩美的 eCPM、LTV 及留存率均明显优于其他国家。而以巴西、两印地区为代表的新兴国家，广告变现各数值表现均排名靠后。

但值得一提的是，印尼地区休闲游戏 LTV 亦表现不俗，且近五年来全球移动游戏下载量及其增速集中分布在印度、巴西等发展中国家，也可见下载市场潜力之大。 

地区方面，本报告还详细分析了美国、中国港澳台、日本、韩国、英国、德国、俄罗斯、印度、印尼、巴西各个市场的广告变现数据，请获取完整报告后进行查看。

五、环境、政策影响明显，国内手游广告变现收益整体下跌

2022 年的开屏表现相比 2021 年的双端 eCPM 下跌明显，均有 ￥20 以上的跌幅，原因是开屏限点等广告合规政策的推行。其他广告样式同比 2021 年下跌也非常明显。主要是受到游戏行业各类政策利空以及广告主预算下滑影响。

政策方面，今年新出台了弹窗需一键关闭和开屏摇一摇限制政策，加之疫情影响，广告主整体预算下跌。9 月新一批游戏版号下发成为了市场的强心剂，轻微刺激了市场的活力和信息，eCPM 有所回升，下半年整体表现比上半年有所回暖。

六、国内中重度游戏积极拥抱游戏内广告

与 2021 年相比，今年 Android 端中度游戏广告展示占比和收益占比都有所提升，整体收益下滑的情况下，越来越多的中重度游戏选择在游戏内加入广告，以补充收入。data.ai 的《2022 年聚焦游戏领域报告》也指出，大多数移动用户愿意接受广告以获得免费的内容和服务。

七、视频广告样式成为广告展示首选

激励视频在双端的展示占比均超过 20%，成为市场较受欢迎的广告样式。不仅如此，针对开屏、插屏样式，广告平台开发出创新的视频植入方式，越来越多的广告主也选择使用视频素材投放广告，在短视频盛行的时代，视频相比静态的图文广告，更能吸引用户眼球。

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