从混合玩法到混合变现，如何打好游戏出海变现组合拳？

ice • 2023-01-04 16:49

在 12 月 15 日，由白鲸出海携手 ironSource 举办的聚能掘金大师课第三期——【鱼与熊掌，从混合玩法到混合变现】线上直播活动中，邀请到了 ironSource 中国商业化增长团队负责人 Elena、ironSource 中国客户增长团队负责人 Cassie、在海外发行了《房东模拟器》的微光互动合伙人刘祺、以及投放过《小小三国》韩文版《리틀삼국》等游戏的爱洛克广告变现负责人张璇，从游戏立项、混合玩法思路、混合变现打法等多个关键词展开分享，共同讨论混合玩法及混合变现在海外的成绩与表现。

从立项开始，怎样走上出海这条路？

对于游戏出海开发者而言，在出海前期，选择一个合适的赛道是根本，微光互动在经过开发成本、获量成本以及市场表现力等多个层面的考量之后，选择了模拟经营赛道，并在其中找到了一个竞争相对不激烈但门槛和可玩性较高的细分赛道。

而同样作为出海游戏品牌，爱洛克则从发行角度出发，通过对三国题材的卡牌游戏玩法的优化（如画风 Q 版化、玩法休闲化等等），与市面上的主流三国卡牌游戏形成差异化定位，并在广告投放中进一步强调这类差异化玩法来扩大用户圈层，同时邀请韩国女团作为代言人，通过与 KOL 的合作加固游戏用户圈层并降低买量成本。

玩转混合变现，如何平衡 IAA 和 IAP？

对于想要采用混合变现实现盈利的开发者来说，内购模式与广告变现显然都是出海过程中不可缺少的两大“变现王牌”。但如何平衡二者显然是一个难题。微光互动的选择是以 IAA（广告变现模式）为主，合伙人刘祺在直播中分享了自己的看法：

1. 新用户看广告的次数较多，ecpm 更高，可以更快回收成本；

2. 广告变现没有其他三方企业分成；

3. 广告变现可以覆盖更多的 T2 和 T3 地区，覆盖面扩大；

4. 如果靠广告变现，可以以买安装或次留的浅层事件为主，最大程度的去放大量。

落实到具体实操环节，总结来说即“前期预约上线冲榜、买安装量或浅层事件”，并且会尽早开启视频渠道，让量级更持久，减缓单价上涨速度。

目前，视频渠道的买量推广已经成为一大主流，ironSource 中国客户增长团队负责人 Cassie 表示，广告主在买量投放时，尤其是混合变现买量，往往绕不开广告的 ROAS。

1. 目前 ironSource 已经和主流的 MMP 平台达成合作，打通了 IAA 和 IAP 两方面的数据回传，如果是聚合客户还可以直接使用 ironSource 的 ROAS optimizer，通过算法自动优化 ROAS 目标；

2. 在 iOS15 版本之后，游戏数据追踪的难度加大，数据的价值被不断凸显。基于此 ironSource 推出 Universal SKAN reporting，以 ironSource 为接收终端，在后台完整呈现各家 network 平台的 SKAN 数据。开发者也可通过设置 forward 数据形式把所有 SKAN 买量数据发回 MMP 或自己的服务器终端，从数据层面上帮助开发者平衡混合变现中两类模式的投入支出；

3. 而从广告投放的角度来看，如何进行广告素材的优化则成为关键。在这方面，ironSource 可以根据素材的不同侧重点去测试跳转商店产品页不同版本的广告表现，通过差异化落地页的组合搭配，测出 CVR 最好的 CPP，从而最大化地提升投放 IPM 和 eCPM。

说完策略，咱们再聊聊实际案例，爱洛克的《小小三国》是怎么根据这一批玩家去做 IAA 和 IAP 的平衡的？据爱洛克广告变现负责人张璇分享，2020 年 RPG 手游全球调研报告中，80% 的韩国 RPG 玩家不介意游戏里面增加广告，这一数据在美国为 70%，在日本则是 90%。

可以看到，RPG 玩家或者中重度游戏玩家对于广告变现的接受度是很高的，但仍需要注意一些问题。针对《小小三国》这一款游戏，张璇整理了四个广告设计策略。

1. 平衡 IAA、IAP 的关系，中重度游戏付费比例较高，因此在增加广告的同时也要留给付费玩家关闭广告的入口；

2. 以激励视频为主要形式，以中小 R 用户为目标人群；

3. 奖励要有价值，观看广告后的奖励最好选择玩家在意或消耗大的资源；

4. 选择流量高的场景，如大厅、商城、任务等；

在搭建好基础广告策略后，如果开发者想在游戏中加入广告变现，聚合平台的选择也至关重要。张璇认为，在选择聚合平台合作时要着重考虑以下几个方面：

1. 平台的稳定性，最好选择主流聚合平台，产品更稳定；

2. 要支持多家 bidding 广告源，能够有效提高竞价效率，降低广告分层调整的工作量；

3. 要能够提供多维度数据展示，可以支持衡量各 bidding 广告源竞价质量；

4. 多做 A/B 测试，以数据为基准去调整广告源或分层；

5. 需要一个稳定的 AM 维护，增加平台方视角，以此来制定更好的变现策略，提升广告效率，增加广告收入。

尤其对于部分刚开始接触广告变现的开发者来说，广告变现过程中会出现很多顾虑，ironSource 的一系列解决方案和工具能够很好地帮助到大家。例如其中一款用户分组的工具——segment。

前文提到大部分 RPG 玩家不会介意游戏中的广告内容，但仍有部分用户是介意的，通过 segment 可以把这部分用户划出来不让他看广告，或者说玩到某一个特定等级的玩家相对比新手期玩家拿到的奖励更多等等。

部分开发者还会担心广告内容有可能出现不良素材造成游戏用户流失，通过 ironSource 的 Ad Quality 工具可以监测游戏内广告素材，包括有哪些广告、来自哪个广告主、贡献了多少收入、造成了多少流失等等数据，帮助开发者更好地管控广告变现。

混合越多，问题越多？开发者如何应对？

当开发者做玩法混合或混合变现时，我们会遇到的问题可能也会越多，究竟有哪些常见问题？我们又有哪些应对策略呢？

刘祺：广告变现过程中用户每天看广告的次数是有限制的，到达顶点后很难再次提升，游戏中后期用户看广告的次数和 ecpm 都会明显下降。

在中后期我们可以尝试把用户转移到内购上去，这也是我们一直强调混合变现的必要性之一。

张璇：

1、在立项初期就可以考虑加入广告变现，提前搭建数值体系，避免赠送消耗比例失衡。

2. 在广告变现过程中我们会遇到广告类型和游戏类型不匹配的问题，例如中重度游戏玩家在游戏中花费时间长，更注重游戏体验。建议采用激励视频和积分墙的形式。休闲游戏因为游戏流程更短，玩家对广告接受度更高，建议采用多样化广告形式，如激励视频、插屏、banner 等。

3. 在出海过程中，由于不同国家当地市场环境的复杂性，因此也需要对游戏类型、国家分布、广告类型等因素进行匹配。

Elena：

产品迭代的过程中需要动态调整瀑布流，逐步增加新的广告平台。广告平台可以根据游戏类型，国家分布，广告类型占比等角度做选择，例如 Casino 建议 Chartboost，日韩东南亚建议 Pangle。另外在广告竞价方面，更需要针对不同国家地区来进行分组竞价。

在竞价方面，ironSource 的 RTP（实时数据报表）工具中有一个 CPM bucket 功能，可以让企业看到各大平台的 bidding 价格区间，以及广告展示和收入的贡献值，方便大家去了解不同平台的 bidding 优势点位。

排雷案例 1：如何打破不同类型游戏玩家的付费壁垒？

刘祺：

因为超休闲买量的优势，可以覆盖更多人群，所以这种方式是行得通的，但是要注意以下两点，第一，我们需要根据我们的核心玩法去提炼超休闲的玩法，让其确保有较大的用户重合度，如我们这个案例是策略养成的卡牌游戏，所以可以用跟策略有较大重合度的益智类的超休闲包装；第二，我们的超休闲广告一定要简单直白，让用户几秒内都能 get 到怎么玩。

张璇：

中重度游戏与超休闲游戏的混合，是最大化地实现买量侧与产品侧的优势互补。但二者的玩法高度割裂，因此在融合过程中，我们应该考虑如何去保证两种玩法调性的一致。

排雷案例 2：内购转混合变现，如何确保游戏数值的稳定？