原标题：展望2023数字营销，分析人士看好苹果、沃尔玛、TikTok、迪士尼、Netflix

编译：Katee

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2022 年 12 月，广告机构下调了对 2023 年数字媒体市场的预测，理由是全球经济前景黯淡。媒介投资品牌 MAGNA 盟诺将其增长预期从 10.8% 下调至 8.4%；WPP 媒体投资机构 GroupM 将其预期增长从 7.8% 下调至 7.6%。

与此同时，Insider Intelligence 将 2022 年美国社交网络的广告支出预测下调 90 亿美元，降至 653.1 亿美元，涨幅仅为 3.5%。

对此，分析师蒂姆·诺伦（Tim Nollen）在一份报告中表示：“我们认为营销人员将在 2023 年收紧广告预算，更有选择性地进行支出。而且他们会为 2023 年晚些时候才会出现的复苏保留预算。因此，数字广告行业的短期前景相当疲软。广告代理商、广告技术公司和媒体网络可能会举步维艰。”

总体上，2023 年数字广告的前景可能会让互联网投资者和社交媒体公司失望。

但我们认为，苹果、零售巨头沃尔玛、TikTok、迪士尼和 Netflix 流媒体的数字广告收入仍可能取得增长。

App Store 的搜索功能，将推动苹果的数字广告收入增长

2021 年，苹果推出了新的消费者隐私规则（ATT 政策），限制了对 iPhone 用户的跟踪方式。苹果要求 App 询问用户是否希望被跟踪，许多消费者都选择了不同意。

但与此同时，苹果自身的广告收入在持续增长。据市场研究公司 Insider Intelligence 估计，2023 年，苹果的全球广告收入将增长 26%，达到 89.2 亿美元。

摩根大通的股票分析师萨米克·查特吉（Samik Chatterjee）在给客户的一份报告中写道：“我们预计 App 商店的搜索功能仍将是公司广告收入的主要驱动力。”

Insider Intelligence 的分析师彼得·纽曼（Peter Newman）表示，“我们认为苹果拥有一个相当稳定的增长空间，并不会爆炸性的增长，因为它已经相对饱和（iPhone 用户数量的增长没有那么快）。”

2023 年沃尔玛的广告业务预计增长 42%

Insider Intelligence 预测，到 2023 年，零售巨头沃尔玛在美国的数字广告业务将增长 42%，达到 32 亿美元。将目光放大到全球业务，沃尔玛在其上个季度盈利报告中表示，其全球广告业务增长率为 30%。

沃尔玛目前与数字广告公司 The Trade Desk（TTD）合作发展其广告业务。The Trade Desk 的自动化平台使品牌和广告代理商能够实时购买在线和移动广告，而不用提前手动购买。

尽管如此，单从市场份额来看，沃尔玛在数字广告市场上仍落后于主要竞争对手亚马逊。高盛预计，从 2022 年到 2026 年，亚马逊的广告业务将以 19% 的年复合率增长，达到 770 亿美元，占公司总销售额的 9%。

分析人士认为 TikTok 的广告业务将继续保持强劲势头

根据 Insider Intelligence，TikTok 的全球数字广告收入明年将大幅增长 43%，达到 141.5 亿美元。谷歌打算通过自己的短视频服务 YouTube Shorts 来与 TikTok 竞争，而 Facebook 则推出了短视频功能 Reels。

与之相对，两大数字广告巨头Meta 和谷歌面临着 TikTok 所带来的强大竞争风险，2023 年的涨势要弱很多——Insider Intelligence 表示，谷歌 2023 年的广告收入将仅增长 7.2%，达到 1806 亿美元；Facebook 的广告收入将增长 2.8%，达到 713.2 亿美元；而 Instagram 将增长 17%，达到 506 亿美元。

Netflix、迪士尼的流媒体广告或成亮点

流媒体的视频服务将成为 2023 年数字广告行业的亮点。

迪士尼和 Netflix 新推出“带广告的流媒体服务”，有望提高其广告收入。当然，一些分析师表示，代价是 Netflix 可能会失去一部分订阅收入。

GroupM 预测，2023 年网络电视的广告收入将增长 18%，达到 232 亿美元。全球广告支出将继续从有线电视转向流媒体。GroupM 预计有线电视的广告支出将下降近 1%，降至 1345 亿美元。

股票分析师科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）表示：“视频流媒体正在成为主流，并将从有线电视广告支出中获得越来越多的份额。目前，网络电视占据了 10% 的广告支出，但这一比例最终应达到 30% 以上。”

根据美国银行（Bank of America）的一份报告，目前 87% 的美国家庭拥有联网的网络电视，这一比例高于 2017 年的 69%。

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