五年做到全美假日季最火玩具，这个年轻品牌如何玩转流量

前一段时间白鲸出海发布的《世界杯吉祥物“拉伊卜”由我们设计和生产，但“最强工厂”却做不出一个全球Top30玩具品牌》一文中曾经提到，虽然我国的玩具工厂都在纷纷尝试转型品牌，但是缺少时间沉淀和玩法创新成为最大的挑战，中国工厂需要一个成功的案例作为指导。

最近，笔者发现了一个叫做 Squishmallows 的美国玩具品牌，虽然 2017 年才成立，但是短短几年的时间里已经成为全美爆款玩具品牌。在 NPD 今年发布的 Top10 IP/品牌榜单上，Squishmallows 排到了第二位。

根据谷歌搜索趋势的数据，过去的 6 个月里，全美 50 个州中有 21 个州最受欢迎的玩具品牌是 Squishmallows，随后是占领了 10 个州的美泰旗下赛车玩具风火轮。据悉，纽约市上东区 Lester’s 百货商店上架的每一款 Squishmallows 平均两天就会售罄。

美国各州假日购物季中最受欢迎的玩具 | 图片来源：premiumjoy

像做卡牌游戏一样做毛绒玩具，“稀有款”二手价高达2000美金

Squishmallows 做的是毛绒玩具细分类目，从这个最普通的类目下跑出来，Squishmallows 首先靠的是玩法创新。

Squishmallows 采用收集式的玩法，这一点与泡泡玛特等潮玩品牌类似，激发消费者收藏的欲望，以此来保证品牌的复购率。在收集玩法的基础上，Squishmallows 也会为每一款玩具赋予个性化的设计，来进一步加强消费者持续收藏的欲望。目前 Squishmallows 已经推出了超过 1500 款玩具，每一款 Squishmallows 玩具不仅形象、尺寸等各不相同，甚至 Squishmallows 的每一款毛绒玩具还有独特的姓名和背景故事。

TikTok 上有很多用户展示自己收藏的 Squishmallows 玩具摆满整个房间

此外，Squishmallows 还为旗下的毛绒玩具们划分了稀有度等级，有些稀有款只在特定时间发售。根据三文娱的消息，有一些稀有款在 eBay 上二手价甚至被炒到了 2000 美金。这一在卡牌游戏中常见的诱惑玩家氪金的“套路”，被用在了毛绒玩具身上，也是让人直呼人才。

在形成一定的品牌影响力之后，Squishmallows 也开始进一步布局内容相关产业来扩大 IP 影响力。比如去年 6 月份，Squishmallows 推出了系列动画片 Squishville，并通过视频平台更新；去年 12 月份，Squishmallows 又在 Roblox 中创建了一款虚拟游戏，主要玩法是在街区中收集虚拟的 Squishmallows 毛绒玩具。据数据显示，今年 5 月份这款游戏已经成为 Roblox 上玩具类游戏的 No.1，游戏会话量超过了 1400 万次。

Squishmallows 在 Roblox 上推出的游戏

和很多品牌一样，Squishmallows的增长也与TikTok有关

Squishmallows 能够在短时间内火遍全美，除了自身原因外，来自泛娱乐平台的助推也是增长的重要原因，其中，TikTok 是对 Squishmallows 的增长推动作用最大的平台。Squishmallows 在 TikTok 上的传播，一方面与 TikTok 社群的特点有关，另一方面也与 Squishmallows 在 TikTok 上的内容运营有关。

话题观看量达45亿，与宝可梦展开梦幻联动

首先从 TikTok 的角度来看，众所周知 TikTok 是一个以兴趣为导向的社群，基于用户对优质内容的关注，让任何的人或者话题都有机会在 TikTok 上被看到，而这也帮助很多小众文化通过 TikTok 被大众熟知，甚至有将小众变主流的可能。比如 2022 年很火的 TikTok 上的好书推荐话题 #BookTok，让一些刚发售时销量一般的老书重新畅销，有的书经 TikTok 传播后销量甚至可以达到刚发售时的 15 倍。而在 2022 年除了 #BookTok 以外，根据 TikTok for Business 最近发布的《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》（下文简称《报告》）中的数据显示还有多个兴趣社群实现了大幅增长，其中游戏社群 #GameTok 的浏览量同比增幅甚至高达 21133%。

2022 年热度较高的 TikTok 社群丨来源：《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》

Squishmallows 也是如此，根据 TikTok 上的数据显示，#Squishmallows 话题下的内容目前已经有 45 亿次的观看量，#squishtok 话题下则是已经有 17 亿次的观看量。在这两个热门话题标签下，用户通常会展示自己收藏的 Squishmallows 玩具，或者是面对镜头向观众介绍自己喜欢的款式。

TikTok 社群的特点，不仅有利于小众文化的爱好者找到组织，同时根据《报告》中的观点，TikTok 社群还具有很强的流动性和交叉性，用户可以同时加入多个社群，TikTok 的品牌和达人们也要不断突破单一兴趣领域，去参与各类群体并创造不同类型的内容。

正是因为这一社群特性，去年 Lady Gaga 在社交媒体上透露自己也是 Squishmallows 的粉丝并且晒出自己与 Squishmallows 的自拍之后，引起了很多 Lady Gaga 和 Squishmallows 双料粉丝在 TikTok 上的传播。有的用户在 TikTok 上“致敬”Lady Gaga 以相同的姿势与 Squishmallows 自拍并做成短视频，而有的用户则是抱着自己的 Squishmallows 以 Lady Gaga 的歌为背景音乐对口型跳舞。

TikTok 上用户兴趣交叉性强的特点，对于联名款产品的曝光也很友好，本质上都是尝试去覆盖不同的两拨甚至更多人群。

比如今年 11 月份 Squishmallows 与宝可梦联动，分别推出了和皮卡丘、耿鬼的联名款，推出之后不仅在喜欢玩具的用户那里反响强烈，并且也被一些宝可梦的粉丝关注。比如精灵宝可梦的官方 TikTok 账号 @pokemonofficial 就在 Squishmallows 推出 Pokemon 联名款之后发布了一条 TikTok 短视频，展示了新推出的 Squishmallows 与宝可梦的联名款玩具，并且引导用户们去 pokemon center 购买最新产品。

可以看出，“兴趣交叉”是 TikTok 平台的一项优势，如今有很多品牌面临着增长的困难，除了买量难度提高等因素外，受众群体越来越固化也是一大难题，品牌要实现破圈，就要寻找到品牌与其他泛用户之间的交集。

在《报告》中，也对 TikTok 上的美妆、游戏、科技、时尚几个热门品类下的用户的兴趣分布做了分析，结果发现，几个品类的用户都对“饮食”、“烹饪”的话题有着很强的兴趣，这似乎也提醒着品牌，当品牌在 TikTok 上做推广时，除了选择自己所处类目下的创作者，也可以考虑选择与其他类目下的创作者跨品类联动，以此来实现破圈，比如基于 TikTok 用户普遍喜欢烹饪类内容的特点，品牌可以更多地考虑与美食类创作者合作，也许会有好的效果。除了烹饪类内容以外，电影、旅游等内容也受到用户的普遍关注，更多有关 TikTok 用户兴趣分布的观察，欢迎读者点击“阅读原文”下载《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》了解。

TikTok 上几大热门品类用户的兴趣分布 | 来源：《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》

除了借TikTok社群的“风”，Squishmallows还做对了什么？

除了 TikTok 的社群优势以外，Squishmallows 官方 TikTok 企业号的内容运营，也一定程度上为 Squishmallows 起到了吸粉的作用。Squishmallows 在去年 10 月份入驻 TikTok，目前官方账号的粉丝数达到 16.6 万，虽然量级还不是很大，但是从视频的观看量数据来看，一直可以稳定在 2 万左右，Squishmallows 的观看数据表现还算不错。

在流行趋势不断变化的当前，TikTok 创作者在内容创作上需要抓住一些长期且核心的要点，才能让自己保持和用户的紧密联结。从 Squishmallows 的视频内容中，笔者可以看到 2 个比较明显加分的点，分别是正能量内容的输出和借助粉丝和达人来拉近与粉丝的距离。

首先是正能量内容的输出。在 TikTok for Business 发布的这份对 2023 年内容流行有指向意义的《报告》中提到，在满足消费者基本产品功能的基础上，品牌应该进一步满足消费者日益增长的情感需求，因此对于品牌而言，感人的广告策略至关重要，因为它不仅有丰富的情感价值，还有助于引发用户的共鸣和同理心。

这一点，在 Squishmallows 的视频内容中也有体现。比如 Squishmallows 在今年的世界地球日中，不仅发布了一个以地球为外观的新品 ROMAN，并且还制作了一段视频对这款 Squishmallows 的“个性特点”做了介绍，称 ROMAN 长大后想成为一个地球的领导者，它们知道保护地球的重要性，它们喜欢和平、吃健康的食物、为他人着想等。从观众的角度来看，这既是一个介绍也是一种呼吁，Squishmallows 试图以这样输出正能量的方式来与观众们形成共鸣。

Squishmallows 在世界地球日发布的视频

而在一系列的正能量观念中，“悦己”已经成为近年来年轻人最津津乐道的一种理念。在《报告》中也提到，消费者的需求正在从实用转向感性，TikTok 用户们也越来越热衷于展示他们如何在不同的预算下奖励取悦自己，TikTok 的话题 #SelfCare 在 2022 年的总浏览量也达到 327 亿次，同比增长 162%。

Squishmallows 也把握住了这一趋势，在今年的一则视频中展示了用户收集的大量的 Squishmallows 玩具，并且配文“如果有事情让你感到快乐，那么不必纠结它对别人有没有意义”。言外之意，是收藏 Squishmallows 可以给用户带来简单的快乐，但是当这一含义与“悦己”的理念相结合，则会调动起用户的共鸣和情绪，取得更好的传播效果。

其次，是 Squishmallows 注重与粉丝共创内容，以此来拉近与粉丝之间的距离。比如最近在全美多个城市举行的粉丝见面活动 SquishTour 中，Squishmallows 就在 TikTok 上传了多个视频来展示现场情况，并且将大量的镜头都对准了参与到活动中粉丝，比如他们的走秀、游玩、**等镜头，以此来展示品牌与粉丝之间的互动，增强亲和力。

在 SquishTour 中，Squishmallows 发布的粉丝上镜的视频

Squishmallows 的这种方式可以算是“与粉丝共创内容”，根据《报告》中的数据显示，78% 的用户认为愿意与用户交流共创的品牌是平台上最好的品牌。而回顾过去的一年会发现，有很多品牌都已经注意到了与粉丝共同创建内容为品牌带来的好处，并且积极地尝试这样的内容创作方式。比如旅游公司万豪通过 TikTok 找到了三位达人，邀请他们在旅游的过程中拍摄万豪公司的宣传视频，而时尚品牌 Old Navy 则是根据粉丝们的评论留言制作了一个众包视频。

另外，在与达人的合作中也能看出 Squishmallows“接地气”的一面，笔者发现 Squishmallows 邀请 TikTok 平台上的达人来上镜参与创作的频率很高，并且通常都是与粉丝量级不足 100 万的小创作者合作，这一点应该也是从拉近与粉丝之间的距离考虑的。

此前笔者也针对小型创作者的带货能力如何的问题跟几个 TikTok 上做生意的卖家有过讨论，几个卖家说法不一，有的卖家认为中小创作者最多算一个 KOC，起不到很强的背书的作用，品牌多把钱投入到头部创作者身上，因为他们的商业化能力更强，但也有卖家认为，小型创作者也有头部创作者不具备的优势，比如价格更低，而且与自己粉丝之间的粘性更强等。

笔者个人认为，对于那些日常分享自己生活的创作者而言，即使他们的粉丝量不大但是由于他们向粉丝展示他们自己更真实的形象、也更贴近粉丝的生活，这反而能增强他们与粉丝之间的连接感。从 Squishmallows 合作的几个达人来看，他们的涉及领域要不然是玩具评测，要不然是生活搞笑视频，前者的专业性更强，后者的粉丝粘性更强。

而《报告》中的数据也反映出了 TikTok 用户们对于达人的信任。数据显示，有 72% 的用户表示它们采取平台之外的行动的原因来自于他们信任的 TikTok 达人提供了相关的测评，而有 60% 的用户认为 TikTok 的创作者要比明星更有影响力。

TikTok 用户对于达人的看法丨来源：《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》

结语：

在市场上已经有多个巨头企业的情况下，Squishmallows 靠着它独特的玩法、IP 以及营销上的策略，实现了玩具赛道上的逆袭，成为爆款。Squishmallows 的故事让我们看到市场的需求和机会一直都在。而在出海获取流量的过程中，用对的渠道触及自己的目标受众是非常重要的一环，从 Squishmallows 的案例可以看出品牌将渠道更多锁定在更容易触及目标受众的 Roblox、TikTok 等渠道，并针对于不同渠道用户的特点做持续有效的内容运营。

对于很多也想借力 TikTok 这类平台的品牌们来说，做好的内容，要了解用户所思、所想，年末，TikTok for Business 发布的《What’s Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》刚好是一个不错的指南。

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