原标题：出海游戏公司观察：稳居出海收入前三，三七互娱是如何做到的？丨游戏干线

作者：游戏干线编辑部

根据 data.ai 的监测数据显示，2022 年 11 月，三七互娱排名中国游戏厂商出海收入排行榜前三。在此之前的 9 月和 10 月，公司分别位列该榜单第二名和第一名，这证明了其并非依靠某一爆款的昙花一现，而是拥有持续且稳定的产品运营策略支撑其在海外遍地开花的。

2020 年 12 月，三七互娱在该榜单的排名还位列十名开外。两年时间，三七互娱的出海业务是如何突飞猛进的？

因地制宜、多点开花

作为国内最早开展出海业务的企业之一，全球化一直是三七互娱的目标和方向。但在 2018 年之前，虽然有《永恒纪元》等自研产品在部分国家的成功，但总体而言，三七互娱在当时只属于中国出海游戏厂商的第二甚至第三梯队。

改变发生在 2018 年，经过多年来的海外市场调研及经验沉淀，三七互娱调整出海策略打法，从最初的“跟着产品走”，转变为“因地制宜”。具体而言，就是从过去简单地将产品进行本地化后发行，改变为根据不同的市场特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏。

针对策略打法的改变，三七互娱内部也对团队架构进行了调整，选出各个赛道主负责人，同时成立一些专精小组进行赛道的研究分析。这一调整一方面能为赛道内精品发行不断升级更优质的发行策略；另一方面还可以为自研或合作 CP 提供更多品类的研发思路和数据。

2019 年，策略调整的成效正在初步展现，该年度三七互娱的海外营收首次突破 10 亿元大关。在欧美和日本两大重点市场，三七互娱通过代理和自研等方式，发行了数款不同类型的产品，为其产品的多元化打下了基础。

五年的出海沉淀，三年的转型摸索，三七互娱在 2020 年终于迎来“爆款”的出现，那便是“三消+SLG”游戏《Puzzles & Survival》。与大部分成功的 SLG 一样，《Puzzles & Survival》的营收呈现出持续的高增长性，其收入的节节攀升也是推动三七互娱在 2021 年和 2022 年海外营收不断走高的主因之一。截止 2022 年 10 月，《Puzzles & Survival》在全球的流水已达 56 亿，最高单月流水超 3.3 亿（研发商官网披露）。

仅凭借一款“爆款”自然无法令三七互娱的海外营收连续两年翻番，并登顶“中国游戏厂商及应用出海收入榜”，在《Puzzles & Survival》以外，三七互娱也是完成了品类和地区的“多点开花”。

在 MMORPG 赛道上，三七互娱发行的《云上城之歌》在今年 2 月进入韩国市场 TOP5，并成为今年上半年韩国收入最高的中国手游；在日本市场也逐渐升温。《云上城之歌》目前已经是三七互娱单月出海营收第二高的产品。

而在模拟经营类赛道则有以《叫我大掌柜》为代表的一众优质产品，这款游戏今年 3 月在日本市场收入同比增加 29%，并成功进入中国游戏出海收入 30 强。而作为公司精品化、多元化的代表作之一，自研卡牌手游《斗罗大陆：魂师对决》上线海外市场后，迅速获得苹果、谷歌海外多地区畅销榜、免费榜第一的成绩。

不难看出，在策略打法调整以后，无论是在产品类型还是发行地区上，三七互娱都有了成熟的产品作为支撑。公司“多元化”战略的持续落地，以及“因地制宜”策略的持续开展，三七互娱自上而下完成了出海业务的“蜕变”。

出海之路能否持续

在游戏行业，三七互娱有一个“买量龙头”的称号，即大手笔做广告投放，让游戏广告推送到每一个潜在玩家眼中。今年《羊了个羊》爆火期间，经常出现的《我是大掌柜》就是三七互娱的产品。

根据三七互娱财报，2019 年后，三七互娱销售费用率都在 50% 以上，2021 年销售费用率为 56.27%。

海外市场的成功，三七互娱也是走的买量路线。根据三七互娱 2022 年上半年财报，其海外营收涨了 48%，成本涨了 101%。

买量并不是不好，研发实力较强的腾讯、网易、米哈游在海外也同样在买量。今年下半年，《幻塔》在海外很火，上线两周海外收入破 3400 万美元 （约合人民币 2.4 亿元），这款游戏由腾讯旗下 LevelInfinite 负责海外发行。LevelInfinite 为此付出 2 亿元在海外渠道买量。

但是，当越来越多国内游戏公司扎堆出海，买量的价格越来越贵，研发实力并不强劲的三七互娱，还能继续维持海外增长吗？

出海获得成绩后，三七出海正在改变运营模式。以前，三七互娱的游戏数量多却口碑低，存活周期不长。现在三七互娱也开始追求精品运营，把手中的游戏转变成长线游戏。比如《Puzzles & Survival》，这种 SLG 产品一般寿命会在 5 年以上，现在运营 2 年后，依旧很有潜力。

同时，三七互娱也在加强研发能力。这是三七互娱明显的短板。当前市场上有号召力的游戏，一般都是自研自发，比如近期关注度高的《绝区零》《无限暖暖》《百面千相》等，都是游戏研发公司自己发行的，这是发行商即使大手笔砸钱，也无法获得的产品代理权。

底蕴深厚

通过自研与对外投资，三七互娱储备了较为丰富的游戏产品。据三七互娱 2022 年半年报，公司通过投资布局的优质游戏研发公司主要包括：易娱网络、羯磨科技、星合互娱、禅游科技、心动公司、燧木科技、真硕网络、离火网络、坚果光年科技、咚巴啦、指向未来、龙游天下、萌我爱、吾未网络、游奕互动、未知矩阵、茉丘莉文化等。

此外，三七互娱聚焦面向未来的新技术、新产业，投资了包括光学模组、光学显示、AR 眼镜、VR/内容、云游戏、空间智能技术、半导体材料在内的多家企业。

公开资料显示，三七互娱海外业务目前储备了不同品类近二十款产品，涉及 MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营等类型。其中，自研游戏包括《代号 3D 版 WTB》、《代号魔幻 M》、《代号 GOE》、《代号古风》，代理游戏包括《代号 XXZ》、《代号 S》、《铁杆三国》等。

可以发现，三七互娱在自身擅长的游戏细分领域重兵投入，凭借前期积累的爆款产品开发、运营经验，未来表现或值得期待。

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