硅谷裁裁裁，TikTok招招招：广告、电商全都要

任何行业只要进入下行周期，裁员潮自然会发生。看最近硅谷的形势，用“哀鸿遍野”来形容被辞退的科技大厂员工十分贴切──裁员的消息提前放出，员工惴惴不安，一些人疯狂加班，想要证明自己的价值。而无论使出何种解数，所有人都只能听候最终审判。

 

Twitter 部门主管干脆睡在公司，图源：Twitter @Evan Jones

亚马逊宣布裁员 1 万人，Meta 裁掉约 1.1 万个职位；接管 Twitter 的马斯克化身灭霸，响指一打裁掉 50% 员工，之后又往回招人……

与之形成鲜明对比的是 TikTok，风平浪静的它非但没有裁员，还摩拳擦掌地加快在北美的招聘步伐。

TikTok 成了“接盘侠”

Meta、Twitter 等科技公司裁员力度不小，于是有媒体指出：“社交媒体的时代已经过去了”。巧合的是，开启“全速招聘”模式的 TikTok一向不太喜欢被称为社交媒体，而是更倾向于被称为“娱乐的中心”。

科技巨头裁员，变相为 TikTok 带来福利——据 The Information **，TikTok 正打算扩充加州团队，员工规模将上升到 2000 人，而他们的招聘人员正在和 Twitter 及 Meta 的被裁工程师接触，热情地抛出橄榄枝。

 

Twitter、OpenDoor 最近的裁员比例，以及 TikTok 在湾区的员工数翻倍招聘计划。图源：The Hustle

TikTok 正在北美疯狂招人的举动在 LinkedIn 上也得到证实，并且开放的岗位数量庞大，包括游戏、红人营销、品牌关系、商业化、用户研究等；可选工作地点包括纽约、山景城、旧金山、洛杉矶、西雅图、华盛顿等城市。

 

图源：源于网络

其中最受关注的是电商相关岗位。

在东南亚市场取得不错的电商成绩后，TikTok 电商在北美的可能性不禁令人遐想。早在 10 月中旬便有媒体指出 TikTok Shop 美国站快要上线，彼时 TikTok 正在大举招聘电商人才。11 月，TikTok Shop 美国本土店正式开放。

而即便 TikTok 进入“全速招聘”模式、美国小店正式上线，这家没有经历大规模裁员的科技企业，日子也没有想象中滋润。

两条腿走路，哪条都得是“大腿”

据悉，TikTok 今年的预估全球营收原本为 120 亿~145 亿美元，最近被下调至 100 亿美元。雄心勃勃的 TikTok 砍掉 20 亿营收预期，根本原因在于两大主要营收来源广告和电商的表现不及预期。

广告变现是曾经的社交媒体巨头发家致富的路子，过分依赖广告的模式已经“失灵”。

Meta 还叫 Facebook 时，营收的绝大部分来源是广告收入。依赖广告变现是甜蜜的，但这罐蜜糖最终变成毒药——自 iOS14.5 开始，需要 IDFA 的精准广告备受打击。

彼时，Audience Network 占 Facebook 流量的不小比重，在拿到 IDFA 信息后与 Facebook 数据库进行匹配，让广告根据用户特征进行曝光。iOS 的新政使得获取 IDFA 信息不再像过去一样容易，受此影响最大的广告平台就是 Facebook。

彼时，愤怒的扎克伯格称苹果此举是想要遏制竞争对手，从而更好地发展自有广告业务。

搜索广告和“你可能还喜欢”广告，图源：App Store

扎克伯格的判断在某种程度上是对的。苹果搜索广告（ASA）在去年进入中国大陆市场，用户在 App Store 搜索应用时会展示搜索广告；今年 10 月底，App Store 新增“今日”和“你可能还喜欢”广告版位。有消息称，苹果打算让在线广告营收翻三倍，达到每年 100 亿美元。

被广告隐私政策卡脖子，社交网络模式不再诱人，营收表现不及预期……扎克伯格一定是意识到了什么，才会不遗余力地 all in 元宇宙，将公司改名 Meta，希望彻底摆脱泥潭。

感知到危险的社交媒体平台将目光转向电商。

Facebook, Twitter, Pinterest 均有购物功能，图源：网络

但这么多年下来，无论是 Facebook、Instagram、Pinterest 还是 Twitter，他们的社交电商业务都只能用不温不火来形容——它们与 Shopify 等电商合作伙伴协力，或是尝试直播购物，效果都不太尽如人意，本质上以引流的角色为主。

对于带着购物目的上网的用户，以上这些社媒平台都还不是他们的首选平台。在连锁商超线上化、亚马逊、Wish、eBay 等平台竞争的电商生态，社交电商似乎专注于为独立站和中小品牌“赋能”的生意。

有了前车之鉴，TikTok 在广告和电商业务上都开足马力，以期获得更可持续的增长。而在北美上线 TikTok Shop，这家公司的最终目的可能是成为在线购物目的地。

TikTok Shop 进入北美，将迎来激烈厮杀

市场体量巨大、消费能力高——美国是全球化电商业务的必争之地。

SHEIN 在北美从女装购物站点蜕变为 SKU 更丰富的综合性电商平台，拼多多海外版 Temu 更是大胆地将海外首站选定在北美，相比之下 TikTok 更加谨慎。

TikTok Shop 最初在英国和印尼上线，后者的表现明显优于前者，于是在东南亚又新增多个国家站点。急于开通跨境业务，TikTok Shop 英国站在早期充斥廉价、低质量商品，甚至出现严重货不对板的商业欺诈现象。

这给 TikTok 电商一记教训：在成熟电商市场，步子不能迈大了。

Temu 采取完全不同的姿态，进入北美后一路高歌猛进，甚至短暂登上 App Store 榜一，它现在遇到了类似的问题。低价可以快速击穿市场，但品控可能会是持续困扰 Temu 的难题。

图源：甘妹要战斗/小红书

欧美消费者对商品品质、服务的总体要求更高，这大概是 TikTok 电商在北美首先上线本土店的原因。此前有消息称，TikTok 意欲在北美搭建起较为完善的履约网络，将要模仿亚马逊 FBA 模式，将电商业务做大。

不论 TikTok 是否剑指亚马逊，TikTok Shop 的优势在于直播带货和网红营销。

重押社交电商，TikTok或将带货“职业化”

谈及直播带货和网红营销，后者是很多竞争对手的强项，但是现阶段让网红直播带货可谓困难重重。

首先，海外网红最熟悉的变现方式是广告分成和品牌植入合作。带货要求网红有推销、控场等能力，收益可能不如其他合作来得快。

图源：NoxInfluencer

以李子柒为例，即便断更一年，她在 YouTube 发布的视频内容依然能为账号带来每天不低于 1 万元人民币的广告分成。短视频内容形式使得广告形式和版位受限，TikTok 即使推出 TikTok Pulse 为创作者分享广告收入，也几乎不可能做到 YouTube 那样的规模。

其次，其他平台做的直播带货有点尴尬。光有直播带货的形式，却比较难取得相应的效果。

图源：亚马逊

以亚马逊为例，尽管大力推广直播购物，观看直播的用户有时只有寥寥几人。进入直播间，你会发现主播以一种“电视购物”的姿态向你展示产品，毫无乐趣可言。

反观 TikTok，不仅在东南亚把直播带货做得风生水起，此前通过“英美融合车”在北美抢先开始了直播带货的试验。尽管 TikTok Shop 美国站很可能赶不上年底的各项大促，但 TikTok Shop 在双十一前于印尼推出了 TikTok Shop 商城。这一功能如果后续上线北美，将为北美用户主动购物、即时购物带来便利。

经济下行让金融科技公司 Klarna 都开始做网红带货，公司 CEO 表示“网红是在线购物的中心”。而让网红带货“职业化”可能是 TikTok 推进电商业务的着力点，在海外做一个类似“星图”的平台不无可能。

与 Klarna Creator 类似，MarketWatch 释出的截图显示，TikTok 允许卖家查看网红的各项数据，包括粉丝数、MCN、带货分数，以及他们擅长的品类等。品牌方将能更便捷地寻找合作网红，以更标准化的数值来筛选和判断最终合作对象。

图源：源于网络

当带货生态变得成熟且真正有利可图，网红们会更容易接受用带货的形式变现。即使很难出现专业“带货”主播，当带货变得职业化，且 TikTok 掌握了可以兼职做主播的网红，就会是其大展拳脚的日子。

重押社交电商，TikTok 实际上押注于用户购物行为的转变。毕竟，如果大家还是更习惯于在电商平台购物，如果 TikTok 没有成为购物目的地，那么它所做的努力将很难带来预期回报。

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