它经济正热，中国宠物出海品牌如何打动老外铲屎官？

在古代，久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时，可能才算得上“大幸”；可在现代，“猫狗双全”便被称之为人生赢家。

虽说有浓重的调侃意味，但也在某种程度上反映出宠物带来的陪伴价值和情绪价值，愈发被需要和重视。而在疫情的阴霾下，这种需求可能正在被放大。

数据显示，疫情后的美国新增约 1400 万只宠物猫狗，超过 70% 的美国家庭已拥有宠物。这不仅意味着有越来越多铲屎官正被“毛孩子”治愈，也意味着需要更多更专业的品牌和服务来满足全球宠物主的多样需求。

11 月 3 日，飞书深诺及旗下专注电商品牌海外营销的子品牌飞书点跃 BeyondClick，联合金融科技公司 Airwallex 空中云汇，发布《2022全球宠物市场白皮书》，并举办【白皮书线上发布会】。为中国宠物赛道中的跨境电商、品牌出海企业，从全球市场、消费者、品类、营销及本地化策略等角度切入，深度分析了企业该如何抓住“它经济”下的全球增长机会。

图1 扫码下载完整版白皮书

“它经济” 表现出逆经济周期的超强消费韧性

根据《2022 全球宠物市场白皮书》（下文简称白皮书）显示，从市场规模来看，2021 年全球 Top13宠物用品和宠物食品市场规模为 1201.8 亿美元，其中美国为 641.3 亿美元占比 53.3%。

从增速来看，2021 年全球宠物用品和食品市场增速最快的两个区域是东南亚地区和拉美地区。其中印尼市场同比增长 46%、菲律宾同比增长 32.1%、阿根廷同比增长 26.8%。

从品类来看，白皮书中提到“它经济”将推进宠物食品、宠物服饰与配饰、宠物玩具与日用品、宠物护理用品、宠物保健用品、宠物美容与训练等其他品类及服务都将迎来不同程度的增长。

而具体增长情况，则要以不同市场宠物主的养宠偏好与养宠能力来决定。白皮书选取养宠大国美国和增速最快的东南亚地区这两个典型市场来进行分析。

白皮书线上发布会上，飞书深诺 Meet Intelligence 团队高级策略经理潘珏从消费者画像、品类机会、竞争格局等不同的方面，对这两大潜力市场进行了详细解读，她表示：“过去的中国宠物企业以代工模式或者借着流量红利在海外取得了先机，但现在正有一些后起之秀以 DTC 模式和新的营销玩法冲击这个千亿级的宠物赛道。”

美国市场：陪伴感催生的千亿市场，机会在暗处

消费者画像

据白皮书显示，美国养宠消费者在性别分布上相对均衡，但在年龄上呈现出相对熟龄化的特点，占据最多的分别是千禧一代、x世代和婴儿潮一代。

从养宠消费者的职业来看，大多处于全职或兼职状态，具备独立赚钱的能力，这部分群体在生活中也是 DIY 达人、快餐爱好者、砍价小能手、游戏玩家等多重身份，因而在增长和产品优化上也都有可延展空间。

除了身份，美国宠物主的主要养宠动机也有很大不同。“陪伴”是宠物俘获宠物主的主要原因。另外，为宠物提供一个美好的家、自己需要养一只宠物、改善心理压力也是养宠的主要驱动力。

另一个有趣的现象是，“伴侣/其他成员想养一只宠物”的动机中，男性超过女性，这也在某种程度上说明，女性是养宠的主要决策者。

品类机会

白皮书显示，宠物食品仍然是养宠的最大开支，在过去 5 年，宠物食品的市场规模占比始终超过40%。不过值得注意的是，相较于5年前，宠物护理有明显增强，除了吃得饱，宠物主也开始更关注宠物的美观和健康。

如果更具体来看，猫主人和狗主人的消费需求也有很大差别。根据白皮书显示，Amazon 美国站各类宠物产品数量占比中，狗狗的服装配饰、项圈和牵引绳、葬礼服务是最多在售的品类，而猫猫的消费中，项圈和牵引绳、猫窝/沙发/床、猫架/猫抓板则占比最高。不过居家用品是猫和狗宠物主共同消费最多的品类，除此之外，狗狗宠物主更关注外出用品，猫猫宠物主更关注玩具。

竞争格局

在品牌竞争上，按照销售收入来看，整体以美国本土品牌以及全球知名品牌为主，中国品牌渗透率不高，中国品牌的全球化道路仍有一段路要走。

【（图3.1 -3.4）左右滑动，查看白皮书节选】

更多美国宠物市场数据洞察，请下载阅读完整版白皮书

东南亚：对价格敏感，但也关心安全和成分

虽然东南亚通常被当作一个整体，但实际上东南亚各个国家的经济情况、基础建设和用户偏好有很大不同，切记区分来看。

消费者画像

从东南亚各国宠物消费者画像来看，在性别上，除菲律宾外，其他东南亚 5 国的女性宠物消费者的数量要远多于男性消费者；在年龄和婚姻情况上，整个东南亚区域的宠物主以单身年轻用户为主，18-30 岁消费者是养宠主力军；按照养宠月均花费来看，菲律宾和印尼消费者更倾向于经济养宠、马来西亚和新加坡宠物主则表现出了不俗的消费意愿。

【（图4.1 -4.3）左右滑动，查看白皮书节选】

从养宠理念来看，在共性上，东南亚消费者更关注猫粮、零食、清洁用品、适口性、促销折扣、宠物笼、便宜和适口性，对价格的关注呼之欲出。更多东南亚宠物市场数据洞察，请下载阅读完整版白皮书

宠物品牌出海，本地化是实现冷启动的关键

前面提到，并不是因为中国产品质量不好，但中国宠物品牌在北美宠物市场的渗透率并不高，在全球化战略中，我们最需要的不是产品本身，甚至也不是销售能力，而是“建立品牌”的能力。

不过近两年，越来越多的中国公司开始意识到“品牌”的重要性，从代工厂到自建品牌、从电商平台到自建独立站，围绕中国品牌的序幕才刚刚拉开。

白皮书线上发布会上，飞书深诺商务副总监汤晓彤提到：一款产品是否能够在市场上畅销，与“产品是否真正满足用户的需求”关系重大，因而在测试的不同阶段从多渠道关注用户反馈、尤其是负面反馈就显得值得至关重要。

【（图5）DTC 品牌产品开发上线关键步骤图】

不过实际上在不同的阶段有不同的核心指标，比如，在确定细分品类和明确需求量级时，除了要关注目标市场的市场规模、增长情况、用户消费行为和用户画像外，还要进行上游供应链能力的盘点。精准开发、自主研发、精简结构、营销驱动、敏捷供应缺一不可。

根据汤晓彤的分享，全球消费者尤其是欧美消费者更倾向于购买符合当地文化、生活和购买习惯的品牌，对这类品牌的下单决策效率更高，也更容易复购。

宠物出海品牌在本地化运营的过程中也要遵循木桶效应，任何一项本地化环节效果不佳，都可能会引发消费者心理隔阂。但实际上本地化策略同样有方法论可循。

在产品本地化上，在研发过程中要结合消费者的生活习惯、文化传统、甚至当地气候来设计产品，在进行产品包装时也要复合当地的审美需求和包装习惯；

在营销本地化上，考虑不同渠道的影响力进行媒体投放选择，不同渠道在不同地区、不同年龄和不同收入情况的用户覆盖不同，进行分层投放的效果可能更好。在进行 KOL 或者明星合作时，不仅要考虑对方的粉丝量级和转化能力，更重要的是选择与自己品牌调性相符合的 Influencer。

在运营本地化上，在独立站中提供汇率换算、尺码换算等常用工具、提供在线客服、流畅舒适的支付体验都将影响消费者的购买决策。

飞书点跃 BeyondClick 就是为电商品牌出海打造的一站式营销解决方案，它能在前期帮助出海品牌“想清楚”——了解当地消费者和市场，并提供差异化的品牌定位，打造品牌竞争力。“通过销售竞争力和运营竞争力的打造，我们希望能多渠道触达消费者，先帮助出海品牌先站稳脚跟，再用数字化来进行提效。”汤晓彤补充道。

（图6）BeyondClick 一站式全链路电商品牌出海解决方案

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为消费者提供顺畅的支付体验，是订单转化的最后一公里

数据显示：大约70%的消费者将商品加入购物车后未能完成支付，背后流失的原因包括：不支持偏好货币、支付流程过长、支付方式不足等多种可能。

空中云汇解决方案专家 Lu Cai 提到：对于宠物出海品牌来说，想要提高最终的订单转化率，“在支付环节帮消费者省事，让消费者放心”是订单成功的最后一公里。

通过模拟消费者的站内支付流程，一个订单的背后可以拆解成为支付体验和支付技术两大阶段，以及六大关键节点。

（图7）

每个环节是否流畅，都关乎着消费者是否能够完成订单，出海品牌该如何优化支付体验和支付结束呢？ 

在消费者完成加购，进入付款页面时，出海品牌应尽可能使得付款页面风格与品牌官方的风格保持一致。同时，品牌也可以通过直接定位消费者 IP 所在地直接给出当地币种的定价，减少消费者手动换汇的麻烦，也有利于拉近消费者与品牌的心理距离。

在消费者选择支付方式时，所以，出海商户应充分了解目标市场的主流支付方式，并考察支付合作伙伴的支付能力是否覆盖广泛，是否能够为品牌的消费者提供其常用、熟悉的付款方式。

根据《2022全球宠物市场白皮书》数据显示：北美消费者习惯使用 Visa、Master Card 等信用卡或者Paypal等方式支付，支付渠道相对统一和方便，但在欧洲、亚太以及其他地区，支付渠道多种多样、支付方式错综复杂。

在填写付款信息阶段，出海品牌要尽可能最小化此阶段的支付操作摩擦，最大化购买意愿。

白皮书中有数据显示：在付款页面提供智能纠错功能，避免消费者重复输入卡号，可以提高3.6%的支付成功率；提供自动存卡功能，让消费者一次输入支付信息后即在支付功能中存档，未来无需重新填写，也可以提升 0.76% 的支付成功率。

（图8）（图片内容仅作示意，非真实信息）

在订单风控验证阶段，更多考验的是出海品牌所合作的支付服务商，是否有过硬的风控能力和支付技术。

对于出海品牌来说，增长是一把双刃剑，产品越有吸引力销量越好，就越容易被欺诈组织利用。在较完善的出海企业中，反欺诈团队甚至达到 100-200 人的规模，为了应对欺诈风险，支付合作伙伴是否能够精准判断交易风险，筛除高风险交易风控能力显得尤为关键。

而在最后的支付授权阶段，出海商家可从支付服务商是否可以本地收单、是否有智能路由、智能重试等技术能力、是否是卡组直连的收单机构等方面考察，选择一家收单能力过硬的支付合作伙伴，将直接影响订单转化及品牌销售额。

Airwallex 空中云汇收单解决方案依托强大的技术能力在收单的每一个节点为企业带来增长。在支付体验方面，Airwallex 空中云汇可以帮助商户对接遍布全球的本地支付方式，在欧洲、东南亚等地区深度本地化。支付页面可体现品牌视觉元素，跳转流畅，也会让顾客的支付体验更顺畅，提高转化率。

在支付技术方面，Airwallex 空中云汇的反欺诈引擎让客户可以结合自身的业务特性、风险偏好、当地消费习惯等因素，自行定义黑白名单，在不影响优质消费者的支付体验前提下，依托先进的机器学习风控模型自定义风控机制，灵活地触发 3DS 校验 - 如此一来精确打击欺诈和盗刷行为。

同时，Airwallex 空中云汇支持中国香港、新加坡、欧洲、澳洲、英国的本地收单，相比跨境收单可大幅提升银行卡的的收单成功率。在技术层面，Airwallex 空中云汇的智能路由，MCC 动态优化等能力也从多个维度全面优化支付成功率。

扫描二维码，解锁 Airwallex 空中云汇收单体验

（图9）

宠物经济全球大势正起，中国品牌要想抓住机会实现完成从卖货到成功建立全球品牌的转化，品牌质量、外观设计、品价值观、增长方法、物流时效、支付方式、售后服务等方面的努力缺一不可。在提高自身能力外，选择靠谱的、资源丰富的合作伙伴也是加快品牌建立的重要策略。

中国人从来不怕从 0-1，也从来不怕漂洋过海，时也，势也，让更多中国品牌陪伴“毛孩子”成长指日可待。

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