近几个月，TikTok Shop 继续优化东南亚消费者在平台内的购物体验之外，在当地也开始关注社会责任，有不少深耕与回馈本地的动作，证明了其对东南亚市场的重视程度。

这两天不断有消息爆出 TikTok Shop 马上要在新市场上线小店。虽然还没有具体的关于跨境店入驻的相关政策出来，但不少卖家已经在观望，还有一些卖家很早之前人就已经去到当地搭建团队和海外仓，为小店上线做准备。

电商对 TikTok Shop 来说是一块非常重要的业务。早在今年 6 月，就有消息指出，TikTok Shop 2023 年的电商 GMV 目标是 230 亿美金，将会是 2022 年目标的 10 倍多。从现在 TikTok Shop开设小店的节奏来看，提升电商业务的覆盖市场是 TikTok Shop实现 10 倍增长目标的一个重要手段。另一个手段就是在反馈不错的市场加大投入，如此前文章我们分析的那样，东南亚大概率是 TikTok Shop 未来几年内贡献主要电商收入的市场。

TikTok Shop 印尼站调浅购物入口，与其它市场不一样

TikTok 电商（英文名 TikTok Shop）在 2021 年年初推出，是为了让卖家、买家和达人集中在 TikTok 上，卖家在 TikTok 内通过短视频、直播、主页上的产品展示功能，把产品推荐给 TikTok 用户，将用户转化为买家。而达人则通过与卖家合作，通过帮助卖家利用个人影响力推荐产品，获得销售分成或者合作费用。

截至目前，TikTok Shop一共在全球 7 个市场开放了电商功能，包括英国、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、越南以及新加坡。其中东南亚占据 6 席。

英国和印尼是 TikTok Shop 最早开放小店的两个市场，有传言是分别为未来在欧美和东南亚开展电商业务做试水和准备。

英国小店上线很早，鼓励各类商家入驻，并激励商家直播，但是英国用户对直播带货的熟悉程度还不够、初期物流也没完全打通。整体下来，TikTok Shop 在英国推进得略坎坷。但 TikTok Shop 也开始就英国市场暴露的一些问题想办法，比如在今年 7 月推出解决物流难题的“海王计划”等等。

相较之下，印尼，虽然是典型的东南亚新兴市场，但前几年各家平台教育工作做得足够完善，也有不少玩家去发展物流和支付两个对电商而言最重要的基建。TikTok Shop进入后进展较顺利，同时也影响了当地消费者的线上消费习惯。BIOAQUA、Y.O.U 等都是通过 TikTok Shop 跑出的比较成功的品牌案例。

TikTok Shop 在 2021 年 2 月上线印尼电商业务，到 2022 年 4 月，有消息称  TikTok Shop 全球单日 GMV 实现 640 万美金，其中东南亚占 7 成。同样在 4 月，TikTok Shop在东南亚一次性开放了 4 个新市场，6 月份又上线了新加坡小店，在东南亚的电商发展明显在加速。

东南亚除了在 TikTok Shop 的市场数量和市场拓展速度上走在前面，在 TikTok Shop发展深度上也比较靠前。

在今年的双 11 大促前夕，TikTok Shop Shopping Center，即 TikTok Shop 的商城功能，被设置在了 TikTok App 屏幕下方的主菜单栏。在 7 月份 TechCrunch 就报道了正在测试 Shop 版块，当时的测试版本截图显示 Shop 位于 Home 主菜单中屏幕上方与 following 和 for you 并列；而现在上线的版本中，Shop 的层级被进一步提高，替代了此前主菜单的 friends。

这一设置让印尼用户在 TikTok Shop上的购物入口变得更浅，也就是滑到带货短视频或购物直播之外，强化东南亚用户将 TikTok Shop作为一个购物平台来使用。与 TikTok 在美国用 TikTok Now 替换掉 friends 版块相比，在东南亚，电商业务的发力更加明显。

另外，TikTok Shop 也在东南亚“人造”促销节日来帮助商家冲销量，同时也在潜移默化影响消费者，例如除了双 11，TikTok Shop从 7 月份开始推出了“双数”促销节（9.9 大促、10.10 大促...），效果似乎也不错。据 TikTok Shop官方公众号披露，相较于促销日前 7 日内的日均成绩，9.9 大促期间，参与大促活动的东南亚 5 国订单量增幅达 128%，总 GMV 增幅达 156%。

无论从 TikTok Shop 官方的举措，还是东南亚给 TikTok Shop 带来的成绩，都不难看出东南亚是TikTok Shop业务中必争的市场。但电商市场从来都是一块难啃的骨头，跨境电商要打通支付、物流，搞定“人货场”，这已经是非常艰巨的任务。而在这之外，还要“入乡随俗”、平衡本地商家的发展。

TikTok Shop 在东南亚扶持本地中小卖家，践行社会责任

近些年，随着全球化进展，当企业在某特定海外市场取得一定的市占率、或者声量之后，其一举一动都会被消费者、抑或当地媒体/政府机构看在眼里。例如某快时尚品牌近几年一直在可持续性上做投入，开发环保系列、通过在美国当地建立配送中心来促进当地就业。TikTok Shop 也是如此，在东南亚，TikTok Shop 不能止于一个娱乐购物平台抑或直播带货平台，带动当地企业和就业发展，是长远深耕海外市场的一个重要前提。

据观察，TikTok Shop 的社会责任理念构建与实践还处在早期探索阶段，目前主要在响应地区经济发展的倡议，帮助当地商户学习电商销售、进行数字化转型。

TikTok Shop 在越南，深耕田间地头

“一社一品”计划是越南开发国内资源、增加农村居民收入、为当地新农村发展做贡献的农村经济发展计划。要加入这项计划，产品需要接受质量、食品安全、社区价值、生产和适销性等多个领域的评级。TikTok 在 2022 年 8 月 31 日与越南政府签署了一项新协议，根据协议，河内的“一社一品”产品会得到 TikTok 的推广扶持。同时，TikTok 也会和河内新农村发展计划协调办公室一起组织推广“一社一品”产品的培训课程，教当地的农户学习制作短视频、在 TikTok Shop 上使用一体化的营销解决方案。

TikTok 与越南政府协议签署仪式｜来源：TikTok Shop

“手把手”教泰国、印尼中小企业完成数字化

在泰国，TikTok 和泰国商业发展部达成了合作，推出“Shop Anywhere”计划，让泰国本土企业也在 TikTok Shop 中发展。泰国商业发展部（DBD）总干事表示，现在网络世界已经成为消费者生活方式的重要组成部分，因此企业家和企业必须适应数字时代快速变化的消费者行为。对于中小企业和社区商店经营者来说，了解和进入更多电商渠道、进行线上销售十分必要。

这一次合作，有 150 家当地社区商店参与。TikTok Shop 在合作中主要为泰国中小企业提供了 2 种帮助，一方面通过活动教会他们如何注册 TikTok Shop店铺、如何通过平台来带货、给他们分享销售技巧、使用工具等等，这一过程会有专业人士手把手教学；另一方面，对于在 TikTok Shop开店的商户，TikTok电商会在店铺申请、佣金、运费等方面提供福利和便利，同时也会提供营销推广工具、折扣券来促进商家销售。

泰国商业发展部总干事 Thosapone Dansuputra 先生致辞｜来源：TikTok Shop

在日常的帮助之外，TikTok Shop会不定期举办一些比赛，鼓励泰国本地商家通过视频或直播带货，提升销售额的同时，与 TikTok 用户建立更深的连接。TikTok Shop 会给比赛中的获奖者提供更多的帮助和福利。

类似的事情，同样发生在印尼。TikTok Shop在今年 6 月举办了主题为“与TikTok Shop 一起成长”的卖家大会，有印尼各地的 100 多名中小商家参加。这次大会是一个论坛，卖家可以从 TikTok Shop、其他卖家和创作者那里获得有用的建议和见解，一起交流在 TikTok Shop 创业的方法。

“与 TikTok Shop 一起成长”大会｜来源：TikTok Shop

TikTok 印尼中小型企业部门负责人 Pandu Nitiseputro 表示，微型、小型和中型企业（MSME）现在可以享受 TikTok 带来的福利，他们够通过 TikTok 电商以更具娱乐性和教育性的内容来销售产品。

结语：

作为一家全球化的平台，跨境卖家与本地卖家都是 TikTok Shop在东南亚重点发展的对象。只有大量本地卖家和品牌也能积极参与到视频与直播带货中，TikTok Shop生态才能真正在当地搭建起来。对于出海卖家而言，TikTok Shop积极关注社会责任，一方面会让卖家获得一个更成熟、更稳定、可持续发展的电商环境，另一方面也意味着出海卖家得更好地进行本地化，了解当地消费者的喜好，因为自己的竞争对手不止于其他出海卖家。

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