维秘4亿美元收购Adore Me，DTC难逃一死？

原标题：维秘4亿美元收购Adore Me，DTC难逃一死？

作者：Claire

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当地时间 11 月 1 日，Victoria's Secret（下称“维秘”）宣布，将以 4 亿美元现金收购 DTC 内衣品牌 Adore Me。

据维秘的新闻稿显示，这笔交易已经得到董事会一致同意，将于 2023 年 1 月底前完成收购工作。

近两年，维秘从内部管理层人事调动、到整体品牌形象上，可谓经历了脱胎换骨的转变。在砍掉了维秘超模大秀、产品线更加运动风、模特身材更具包容性等一系列举措下，维秘展露出满满“求生欲”。

而实际上，在维秘“绝境求生”的近 5 年间，正是以 Adore Me 为首的新兴 DTC 内衣品牌抢走了大把市场份额，被年轻消费者青睐有加。

一起收购的两端，一端是蛰伏数年、重回战局中心的内衣巨头，一端是一度靠数字技术打开内衣品牌新局面的行业新星。

这起收购对维秘和 Adore Me 各自意味着什么？从 Adore Me 最终收归巨头所有的命运上，我们可以看到 DTC 品牌的哪些局限和隐患？

初生牛犊不怕虎，Adore Me 曾扬言“干掉”维秘

Adore Me 创立于 2011 年，DTC 品牌风头正盛的时候。

最初，Adore Me 仅在互联网上销售。时任商业及品牌发展总监的 Klapka 提出了一个有些“癫狂”的想法，“我们的目标就是超越 Victoria's Secret。”

为了实现这个目标，Adore Me 迅速建立了区别于维秘的一系列独特优势：以维秘为代表的头部内衣品牌价格昂贵，Adore Me 的定价则非常便宜、亲民；传统内衣品牌 sku 不多、更新速度慢，Adore Me 却将品牌定位为内衣界的 Zara、H&M，设计更新频繁；与过去提倡性感超模身材的维秘相比，Adore Me 的尺码更多，给消费者的选择空间更大；凭借 AI 等数字化技术手段，Adore Me 更广泛地获取并触达线上消费者、提高了企业营销效率，同时还提供“家庭试穿”和月度订阅服务，优化消费者购买流程，规避了没有线下门店所带来的弊端。

几乎是从成立之日起，Adore Me 就步入了快速增长期，“2012 年，Adore Me 营收 110 万美元；2013 年，增长至 560 万美元；2014 年，总收入达 1600 万美元；2015 年为 4260 万美元”，Klapka 对外界披露。

而后，延续着前几年的迅猛涨势，2017 年，Adore Me 的销量已经突破 1 亿美元大关。2018 年，和 Lululemon、Allbirds 等 DTC 品牌线下化的节奏一致，Adore Me 宣布要在五年之内新开设 200-300 家门店的线下扩张计划。

数年间，Adore Me 始终是最受瞩目的初创企业，是零售企业榜单上的常客。

两个月前，Adore Me 还现身纽约时装周，迎来了其首次直播大秀，并在公告中写道，“Adore Me 期待展出最新的内衣趋势。我们一直力求以实惠的价格提供最广泛的内衣种类，而且，近期我们在可持续购物方面取得了重大进展。”

Adore Me 所指的“重大进展”，是其在今年 9 月取得了含金量非常高的 B Corp（共益企业）认证，成为全美唯一一家获此殊荣的内衣公司，足以体现其有利于消费者、员工、地球环境的社会责任感。

不可否认的是，在兴盛于 2010 年代的 DTC 品牌中，Adore Me 始终保持在第一增长梯队，并且真正把“快时尚内衣”的品牌形象立了起来；2022 年，许多知名 DTC 品牌纷纷面临裁员、被收购、销量断崖下跌等窘境，Adore Me 却一直保持不错的发展。至今，Adore Me 已经服务了超 120 万的活跃用户。品牌的客群定位，已经由最初通过互联网触达千禧一代，转而如今通过环保、可持续的理念向 Gen Z 客群继续靠拢……

以上，无不让人对 Adore Me 的进一步扩张与业务创新抱有很大期待。正因如此，当维秘收购 Adore Me 的消息传来，仿佛某个一直在连载的商业小说戛然而止，没人可以担保，被收购的 Adore Me 将走向哪里。

维秘“归来”，吞并Adore Me

诚然，尽管 Adore Me“口出狂言”要掀翻维秘在内衣行业的霸主地位，但其体量与维秘相比仍相去甚远。

自 2017 年开始，维秘跌入了一段波谷，与当时一路昂扬向上的 Adore Me 仿佛两艘反向行驶的船。但 5 年过后，“小舟”Adore Me 无从避免地停摆，登上了维秘的时尚“游轮”，在对外新闻稿中，维秘称，Adore Me 的增长潜力、包容性、“家庭试穿”技术等都可以帮助维秘改善用户体验。

最为重要的是，Adore Me 能够补足维秘在线上销售平台的短板。维秘 CEO Martin Waters 在声明中指出，“这次收购将是一个重要加速器，因为我们正朝着增长的方向发展，并以创业的心态，把提升公司的数字化技术水平放在最高优先级上。通过与 Adore Me 公司合作，我们将更快地走向未来。”

在维秘通过买入 DTC 品牌来丰富自己的品牌矩阵、扭转自己的品牌形象的同时，Adore Me 抵御市场风险的能力显然更弱：今年上半年，Adore Me 还因为亚马逊网站上仿货众多而叫苦不迭，战略副总裁 Ranjan Roy 指出，“我们尝试把这些假货拿下来，但需要向亚马逊提供更多的商品信息。这个申诉过程好像在绕圈子。”可见，随着数字销售渠道越来越普及，但品牌知名度和原创设计得不到足够的保护，Adore Me 面临着越来越大的外部压力。

“在过去十年里，维秘失去了大量市场和客户份额，现在正试图把它夺回来。虽然已经通过提升品牌包容性来完成了一部分重塑工作，但维秘还需要更长的时间让这一战略完全成真。而且，维秘过去的市场定位，仍在一定程度上为其持续带来负面影响。”对于这桩收购案，外媒评价，“Adore Me 则具有不同的品牌‘气质’，其与消费者建立的良好商誉不会因为加入维秘而被折损。”

也就是说，无论是从数字化水平的角度看，还是从品牌积蓄的市场影响力来看，Adore Me 对维秘来说都是一个非常好的选择。这符合其公司长期的品牌形象扭转和提振计划，甚至能因为 Adore Me“环保”等辨识度特点为公司带来新的增长曲线。

被收购，对 DTC 来说是一笔“划算账”吗？

此前有消息称，Adore Me 在 2021 财年的销量约为 2 亿美金。再加上前文提到的，Adore Me 拥有非常正面的品牌形象和影响力。如今，却被维秘以 4 亿美元现金收购。

联想诸多海外 DTC 品牌在 2022 年不太好看的战绩表，难免引发猜想：那些在 2010 年代兴起，已经走向成熟期的 DTC 品牌，最终都会走上被收购的道路吗？

Retail Dive 消息称，分析师 Jessica Ramírez 将“维秘—Adore Me”的收购描述为“对两家公司都有意义的合作”。她指出，和许多 DTC 品牌一样，Adore Me 的长期盈利能力仍然是一个问号，而在维秘这把“大伞”下则能得到更好地解决。

其实，从 DTC 品牌纷纷进驻百货公司、在线下开专卖店就能看出：当 DTC 品牌企业步入成熟期，需要寻求进一步增长时，互联网渠道已经不是其唯一的拓客路径。不仅如此，宝洁、联合利华、Nike、Adidas 等全球消费巨头凭借更强大的资金优势和技术能力，在不断刷新 DTC 模式的“上限”，为了无限缩短和消费者之间的距离而纷纷在 DTC 业务版块上砸钱。

此时，第一批 DTC 品牌如果想再延长其热度，他们的财力、人力、技术能力也就都受到了来自多方的严峻考验。而且，不少 DTC 品牌面临着产品品类单一的原生问题，起初凭借某新奇的单一卖点在互联网上打开市场、迅速蹿红，但消费者疲软后，如果产品的创新能力跟不上，就意味着很大的隐患。

于是，这也就有了我们在 2022 年看到的局面，DTC 品牌纷纷走向了多样化的转型道路：

被行业头部公司收购，是方案之一。如同 Adore Me 创始人 Morgan Hermand 在一份声明中提到的，“在过去十年，我们的业务取得了巨大的发展。我们很高兴把我们的技术、购物体验、包容性的产品、品牌和团队，注入维秘下一阶段的增长和客户体验转型中。”或凭借品牌影响力、或凭借产品技术、或凭借营销能力，一部分 DTC 品牌被巨头“相中”，收归麾下。但无可否认的是，这绝非一条好走的路，被收购后品牌的前景完全是未知数。

方案二，是继续在线上渠道“厮杀”，巩固地位。未来一两年，随着全球电商体系逐渐尘埃落定，线上渠道或将如同线下一般形成完整的“食物链”。今年亚马逊就放出消息，称未来 DTC 品牌可以购买亚马逊搜索广告，引流到自己的网站上，促进购买。虽然亚马逊的业务走向我们暂未可知，但可以看见的是，如果继续深耕单一的互联网渠道，兴于互联网的 DTC 品牌，也有可能被长久困于互联网流量之争中。

方案三，“抱团取暖”。DTC 品牌与 DTC 品牌、DTC 品牌与百货公司，相互之间都可能形成抱团取暖的局面。今年，某私募股权公司收购了 DTC 床品品牌 Brooklyn Bedding 和 Helix Sleep，组成了 Brooklyn-Helix 床垫 DTC 平台，随后 Brooklyn-Helix 床垫 DTC 平台又收购了另一家 DTC 品牌 Bear Mattress。这种将产品能力无限组合放大的“套娃式”合并，也是针对产品品类单一问题的一种比较好的解决方案。

结语

同样是兴于 DTC，Lululemon 如今通过线下活动、社群概念继续在“Direct To Consumer”这条路上走得风生水起；Adore Me 却已被收购，收购方还是自己曾经公开发起挑战的对象。

直面消费者的道路并不好走，十多年前兴起的 DTC 鼻祖们，正在一个个涌向各自的新命运。

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