全球买量渠道盘点：2022上半年，格局再变动

zhaolisa • 2022-10-12 22:12

2022 年 10 月 12 日，AppsFlyer 按照惯例发布了《广告平台综合表现报告》第 15 版（以下简称“第 15 版报告”）。

先说下这一版的变化。

与此前报告不同的是，第 15 版报告主要公布了 SKAN 指数、留存指数、再营销指数三个大榜单，取消了此前的 IAA、IAP 指数榜单。

查看完整榜单可以扫描下方二维码或点击文末阅读原文获取报告。

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这里再简单解释一下 SKAN 指数榜单，这是 AppsFlyer 在 2021 年 4 月 iOS 端隐私政策更新之后，新增的指数榜单，是基于苹果官方的归因解决方案 SKAdNetwork 的回传数据、用来判断 iOS 端投放效果的一个指标。由于这一指数的数据来源只包含授权 ATT 的 iOS 用户，因此 SKAN 指数榜单的样本数据比传统指数少一些，收集了 2400 款 App 的 4.5 亿份回传数据。

而另外 2 个指数，留存指数、再营销指数的榜单包含的样本是所有安卓用户和授权了 ATT 的 iOS 用户，包含了 1.9 亿款 App 的 270 亿次安装。

最后，在具体进入榜单分析前，把笔者在这次榜单中看到的重点变化总结一下：

（1）第一梯队：除去一些没有变动的榜单外，Meta 在多个榜单中排名还是有所下降，仅在 SKAN 指数休闲游戏分榜名次上升 2 位。Google Ads 表现相对平稳，苹果 ASA 在 iOS 端已经站稳，AppsFlyer 的报告观察中也表明，iOS 端，非游戏领域是 ASA 提升量级的主要推动力，Meta 在其后，但差距明显，而在游戏领域，ASA 在 RPG、Social Casino、Strategy 等类别上均高居 iOS 留存指数榜首。

（2）Vungle 和 Liftoff 向第二梯队发起冲击，在 Unity Ads、AppLovin 和 ironSource 组成的第二梯队中，Unity Ads 在 iOS 端游戏留存指数榜的排名有较大幅度下降，而 Liftoff 在 SKAN 指数榜单、 Vungle 在轻度游戏的留存指数榜单，排名上升明显。

（3）中国广告平台中，依然是 TTFB 和汇量科技旗下的程序化广告平台 Mintegral 表现最为亮眼，甚至 Mintegral 的增长势头更猛。

而在上版报告中表现非常不错的 SHAERit 在留存指数实力榜排名下滑，但在规模榜的成绩得以保持。

（4）在留存指数榜，尤其是 Android 端非游戏的留存指数实力、规模榜单中，出现了大量的出海广告平台的身影，传音控股、小米、VIVO、kwai for business、Bigo Ads 等均榜上有名。

1．SKAN 指数：TTFB 的非游戏内购转化实力提升明显，Liftoff 在 IAP 分榜提升明显

下表笔者统计了第 15 版报告中各广告平台的排名以及相较于第 14 版报告同榜单的排名变化情况，本文的剩余表格也会按照相同方式制表。

榜单观察：

（1）应用内互动（IAE）只统计了非游端情况，应用内广告变现（IAA）只统计游戏端。在 IAE 方面，没有太大变化，Snapchat 排名上升 2 位。而在 IAA 方面，汇量科技旗下程序化广告平台 Mintegral 表现很抢眼，在帮助 iOS 端游戏开发者、尤其是超休闲游戏开发者做 IAA 变现上实力提升明显，新晋榜单（详情可见下方分榜）。

（2）TTFB 是唯一一个进入 3 个分榜 Top3 位置的广告平台。IAE 以及 IAP 分榜前 3 名都分别是 Meta、TTFB 和 Google Ads。起码在 SKAN 这个榜单上，TTFB 维持住了自己的表现。相较于 2 个广告巨头未入榜的情况，TTFB 还进入了 IAA 的 Top3。其中，TTFB 进步比较明显的是帮助非游戏 App 实现内购转化。

（3） 另外一个提升明显的广告平台是 Liftoff，在游戏 IAP 分榜中，Liftoff 较去年上升了 5 位，而处在 2 梯队的 AppLovin 和 ironSource 排名都下降了 3 位。从不同游戏类别的分榜排名中可以大致推断原因。

分榜观察：

（1）排除掉很少有内购的超休闲游戏类目，Liftoff 在休闲类游戏新入榜，一跃成为第 2 位，这大概率是其在 SKAN 指数游戏 IAP 总榜排名上升的主要原因。不过 Liftoff 在 Social casino 类目下排名下降了 3 位。

再来看 AppLovin，AppLovin 在 Social Casino 榜单中上升至首位，而在休闲类未入榜，在模拟类分榜中下降 2 位，这 2 个榜单成绩不佳可能导致了最后 AppLovin 在游戏 IAP SKAN 指数总榜排名下降 3 位。

2．留存指数与再营销指数榜：

留存指数与再营销指数是 AppsFlyer 报告每一次都会统计的 2 个传统数据。因为游戏开发者和非游戏开发者的关注点很不同，下面我们按照行业来写。

游戏留存指数：Mintegral 双端留存指数均位列 Top3，在轻度游戏上 Vungle 正在追赶“第二梯队”

留存是开发者非常注重的一个指标，留存的好坏验证了玩法的可行性、决定了游戏的商业化空间和生命周期。留存榜单延续之前惯例给出了规模榜和实力榜，大家可以简单认为规模榜主要衡量数量（渠道的App 安装数量和使用这个渠道的 App 数量），实力榜兼具质量（加权了一个留存得分）。

因为实力榜单加权了留存得分，在帮助开发者强化留存表现方面更具参考作用，因此下面我们主要看实力榜单。

榜单观察：

（1）iOS 端的留存，ASA 依然是第一，原因不再赘述，Android 端一样，Google Ads 仍在第一，2 个操作系统的把持者，稳坐头把交椅。

Meta 和 Google Ads 在 iOS 端留存实力榜则继续呈下降趋势。Unity Ads 在这一次下降明显，iOS 端下降 3 位，在 Android 端表现还算稳定。

Unity 财报数据显示，广告业务所属的 Operate Solutions 部分的收入在 2022 年 Q1 和 Q2 一直在下降。

来源：Unity 2022Q2 财报

在 Q2 的业绩电话会议上，负责 Unity operate solutions 业务的 SVP Ingrid Lestiyo 表示，除了大环境影响，数据质量问题以及受众与产品的匹配度不够精准是影响该部分业务商业化的主要原因。虽然 Unity 在 Q2 已经推出了对应的解决方法，但从第 15 版报告游戏 iOS 端留存指数榜的排名来看，Unity Ads 的解决方案可能还没有充分发挥作用。

（2）虽然在 SKAN 指数榜表现不错，但在 iOS 端的留存方面，TTFB 甚至没有进入 Top8，只是在规模榜上进入了 Top8，这在一定程度上说明，TTFB 有量、但效果还不稳定。而在 SKAN 指数榜表现不错的 Mintegral 在留存上的表现依然可圈可点。在 iOS 端留存实力榜上升 4 位，位列第3。在 Android 端留存实力榜上升 2 位，同样位列第 3。

下面，我们具体看下不同平台在出海厂商常做的 4 类游戏下的实力分榜排名（休闲、超休闲、模拟类、角色扮演类）。

分榜观察：

（1）休闲游戏，是今年出海的一个热门领域，在三消、模拟经营、合成的尝试上，中国游戏厂商均取得了不错的成绩。在 iOS 端休闲游戏的留存上，Vungle 和 MOLOCO 均上升 3 位，其他平台变化不大。在 Android 端的休闲游戏留存方面，出现了一家新面孔，网赚平台 Mistplay。Mistplay 是一款仅在 Google Play 上线的 App，玩家在 Mistplay 中发现游戏，完成试玩等操作获得积分等奖励，与网赚平台模式相似。

（2）超休闲游戏，经过了短暂的唱衰之后这几年表现出顽强的生命力，不仅在下载市场占据了最大的份额，游戏模式本身也在不断进化，无论是玩法、还是内购，都在变“重”。在留存指数上 Mintegral 依然延续了其在超休闲赛道的优势，在 iOS 留存指数榜单上升 3 位，位列第 4，Android 端保持第 3。

（3）而第二梯队的平台在留存指数排名上有一些变化。

在游戏领域，无论是 SKAN 指数、还是留存指数，造成 Unity Ads榜单排名下降，iOS 端的超休闲类目都是“罪魁祸首”。Unity Ads 在 iOS 超休留存指数实力榜下降 4 位。在 SKAN 指数超休分榜下降 1 位。

而之前没有被纳入第二梯队的 Vungle 在这一次的各个榜单表现都不错，在休闲和超休闲的留存指数排名，都提升明显。（AppLovin、ironSource 和 Unity Ads 为公认第二梯队，如今后两者已经合并）

分榜观察：

在出海厂商主要做的重度游戏赛道 SLG 和 RPG 2 个细分品类上，留存指数实力榜单的主要变化如下：

（1）TTFB 维持住了 PRG Android 端的留存名次之外，在 iOS 端的 SLG 品类也取得突破；同为中国平台的 Mintegral 在重度游戏的留存表现也很不错，在 SLG 的 Android 端留存指数、PRG 的双端留存指数，都在榜单 Top2。

（2）第二梯队中，AppLovin 表现平稳，ironSource 小有升幅，Unity Ads 则是有升有降，基本上变化不大。

非游戏留存指数：Android 端出海平台怒刷存在感

榜单观察：

iOS 端，非游戏留存指数排名实力榜和规模榜整体变化不多，但在实力榜中，AppLovin 排名上升了 5 位，挺进前 5。从第 15 版报告展示的部分非游戏类目分榜排名可以看到，AppLovin 在西欧地区 Life&Culture 类留存指数实力分榜排名上升最大，从 8 位升至第 3。

AppLovin 在西欧 iOS 端 Life&culture 类非游留存指数实力榜排名变化情况| 来源：AppsFlyer 第 14 版报告（上），第 15 版报告（下）

第 15 版报告在 Android 端非游戏类目披露了留存指数榜与再营销指数榜，笔者将数据总结在下表。表中笔者特意将留存指数规模榜情况也梳理出来，是因为不同于 iOS 端，Android 端留存指数实力榜与规模榜往往有较大区别。

注：上一版报告未披露 Android 端非游留存指数规模榜

整体来看，在Android 端的非游戏留存指数榜单中，出海平台有很强的存在感。在留存指数实力榜中，传音控股、Vfine Info（中国香港）、小米都有入榜，且排名都有上升，其中传音控股和上一次报告对比爬榜较快，上升了 5 位，Vfine Info 则新出现在榜单中，可以关注。在规模榜中，出海平台占比更高，不过 Top9 中占比一般，除了表格中出现的平台，Mintegral、近来开始商业化的快手旗下 kwai for business 等也都入榜，排名稍微靠后。

再营销指数：非游榜单变化明显