原标题：下一站欧洲？Lazada坚定选择全球化之路｜海外电商观察01

作者：Katee

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9 月，有消息称阿里巴巴旗下电商平台 Lazada 正准备进军欧洲市场，挑战亚马逊和德国电商 Zalando 等欧美竞争对手。Lazada Group CEO 董铮向媒体证实了这一消息，但称具体计划将取决于宏观经济和市场状况。

过去几年里，Lazada 在东南亚取得了巨大成功。然而对于其进军欧洲的前景，很多人持谨慎态度。

事实上，东南亚的另一家电商巨头 Shopee 去年就开始试水欧洲市场，但扩张很快被打断。进军欧洲仅几个月，Shopee 便在今年先后关闭了法国站和西班牙站。

全球各个市场的环境都存在差异，对电商平台有着巨大考验。Lazada 能否在欧洲开辟出一片新领土，有很多不确定因素。

下一站：欧洲

今年以来，不断有消息称阿里巴巴旗下电商平台的 Lazada 将向欧洲市场扩张。此前十年里，Lazada 一直专注于东南亚六国的市场并取得了巨大成功。

9 月，Lazada 的 CEO 董铮终于在对话中证实了该消息。董铮在对话中透漏：“欧洲显然是一个非常大的市场，对于大多数欧洲品牌来说，考虑到在中国和其他市场的销售情况，他们最大的零售合作伙伴就是阿里巴巴。我们想去品牌希望我们去的地方”。

董铮没有透露 Lazada 进入欧洲市场的时间表，也没有说明 Lazada 将进入哪些欧洲国家。然而，由于阿里巴巴最近在比利时开设了物流中心，准备工作很可能已经在进行。

对于这一动作，业内人士认为这或许是阿里在国内业务增长放缓的情况下，寻求海外市场增长的尝试，标志着阿里推进全球扩张的决心。近年来，阿里巴巴的全球扩张步伐有所放缓，在海外的表现也好坏参半。

Lazada 东南亚的成功之路

Lazada 由德国电商孵化器 Rocket Internet SE 在 2012 年创立，总部位于新加坡，同时在印尼、马来西亚、泰国、越南和菲律宾设有当地语言的网站。

2016 年，阿里巴巴以 10 亿美元收购了该公司。据公开信息显示，阿里巴巴在 2017 年、2018 年和 2020 年向 Lazada 注资 10 亿美元、20 亿美元和 13 亿美元。而在 2022 年，阿里在 5 月注资 3.875 亿美元后，又在 9 月向 Lazada 注资 9.125 亿美元，使得今年的追加投资金额达到 13 亿美元。

不断的资本加持体现了阿里对 Lazada 寄予厚望，而这背后是 Lazada 在东南亚地区业务的节节扩张。根据公开数据，截至去年 9 月末，Lazada 的全年 GMV 突破 210 亿美元；在此前一年半里年活用户增长 80%，达到 1.3 亿；月活用户增长超 70% 达到 1.59 亿。去年 Lazada 双十一大促共有 80 万品牌、商家参与，较前年大幅增长。

Lazada 的营收、用户和商家数量都稳步增长，在东南亚打下了强劲的用户基础。可以说，Lazada 是阿里巴巴近年在海外最成功的布局之一，和在俄罗斯等新兴市场广受欢迎的跨境电商平台全球速卖通（AliExpress）并驾齐驱。

要想预测 Lazada 进军欧洲的前景，Lazada 在东南亚的成功原因值得探讨。

Morketing Global 认为，东南亚的区位优势是一个不可忽视的因素。东南亚六国均为“一带一路”倡议的沿线国家。自 2013 年年倡议提出以来，“一带一路”不断推进，国家也在出台相应扶持政策，推动中国和沿线国家的贸易往来深度市场融合。此外，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）自从 2022 年 1 月生效以来也在为中国与东南亚的贸易往来注入新动力。政策红利和东南亚得天独厚的地理位置吸引了大量跨境电商选择将东南亚作为出海第一站。

此外，东南亚因其自身种种优势一直被广泛认为是跨境电商的蓝海。东南亚地区的人口规模近 6.7 亿，年龄结构偏年轻，平均年龄仅为 28.8 岁；东南亚互联网络发展迅速，在线消费用户数量已突破 4 亿，超过 90% 的网民使用智能手机上网；东南亚另一个优势是电商渗透率。和中国、欧美等电商强国相比，东南亚的电商渗透率非常低。这些因素都给了 Lazada 向当地电商巨头发展的空间。

Morketing Global 认为，对电商基础设施的搭建也是 Lazada 成功的重要因素。东南亚地区除了新加坡外均为发展中国家，在欧美等国早已不是问题的商品供应、物流、支付等方面依然薄弱，成为当地电商发展的“拦路虎”。面对这种情况，阿里选择在投入资金之外还持续输血底层技术和生态，塑造当地的电商基础设施。

在物流方面，Lazada 在东盟地区布局建设了 130 个 配送站、15 个仓配中心与分拣中心，同时与马来西亚邮政、菜鸟共同成立智能仓储。此外，凭借强大的数字化能力，Lazada 的自建物流中转仓可以打通与菜鸟国际之间的物流网络，中国卖家可以利用菜鸟网络运货到东南亚，然后再由 Lazada 在本地进行物流配送。

在支付方面，Lazada 一方面适应东南亚多种多样的支付方式，允许 711 便利店付款、ATM 机付款、电商平台钱包支付、货到付款等多种方式，另一方面也在积极提高 Lazada 钱包支付的渗透率。此外，Lazada 始终积极投资东南亚本地的支付公司。Lazada 曾投资印尼电子钱包提供商 Dana，还参与了马来西亚最大电子钱包公司 Touch 'n Go 母公司 TNG Digital Sdn 约合 1.68 亿美元的融资。

进军欧洲，Lazada 优势何在？

欧洲是全球第三大电商市场。根据《2021 年欧洲电子商务报告》数据，欧洲近年来网购人数占总人口的比例逐年上升，2021 年业已达到 75%；相应提升的也有欧洲的电商销售收入，2021 年欧盟 27 国的电商市场规模超过 5000 亿欧元。

目前欧洲电商界的两大巨头是来自美国的亚马逊和 eBay。亚马逊欧洲站点每月的访问量为 11 亿次。eBay 是欧洲第二大线上购物平台，但访问量为 3.8 亿，仅为亚马逊欧洲站的 35％。欧洲的本土电商 Allegro、Zalando，阿里的全球速卖通等也具有一定影响力。

然而，进军一个较为成熟的市场并非易事。

东南亚的另一个电商巨头 Shopee 从去年开始尝试在欧洲市场扩张，然而出师不利。Shopee 去年进入了西班牙、波兰和法国。今年 3 月，Shopee 宣布退出法国市场。该公司向彭博社发送了一份声明，解释说：“经过短期初步试点，我们决定不再继续在法国提供 Shopee 服务。其他市场不受影响。我们继续采取开放和自律的方式来开拓新市场。”然而到了 6 月 14 日，Shopee 又关闭了仅运营 6 个月的西班牙站，几乎全线撤出欧洲主要市场。

同样是背靠国内资本并在东南亚取得成功，Lazada 在欧洲会重蹈 Shopee 的覆辙吗？

在经济发达，电商渗透很高的欧洲，Lazada 对电商基础设施的搭建能力几乎变得不那么有竞争力。不过 Morketing Global 认为，Lazada 在欧洲市场拥有一些其他优势。

首先，阿里的另一大全球性电商平台速卖通已经深耕欧洲多年并取得一定成绩。在东欧，速卖通已经是排名前三的电商平台，还曾在西班牙一度下载量超过亚马逊。因而速卖通积累的大量的欧洲消费者行为数据和运营经验可以为 Lazada 的欧洲进军提供路径。有消息称 Lazada 在欧洲将与速卖通合作，Lazada 负责欧洲的本土供应商，速卖通则负责主要来自中国的跨境电商。爆料还称同为阿里旗下的菜鸟国际也将向 Lazada 提供仓储及物流支持。

欧洲市场的另一大特征是市场法律健全和完备，监管严格，对企业的合规性提出了较高要求。随着 2021 年 7 月欧盟《市场监督条例（EU）2019/1020》生效，跨境合规政策再次收紧。不过这对于 Lazada 而言反而是优势。Lazada 因为走高端品牌路线被成为“东南亚天猫”，平台属性和欧洲市场较为契合。

结语

2017 年，马云曾在致投资者的信中写下这样的愿景：“到 2036 年，阿里将服务全球 20 亿消费者，创造 1 亿就业机会，帮助 1000 万家中小企业盈利。”此后几年里，这一目标被阿里高管持续提及。

时间到了 2022 年，根据阿里的财报显示，第二季度阿里巴巴营业收入为 2055.55 亿元，同比微降0.09%；营业利润 249.43 亿元，同比下降 19%。这是 2014 年以来阿里首次出现营收下降。

现阶段阿里在国内已有超过十亿消费者，同时也已达到流量上限，很难再有飞跃式增长。到海外寻求增量成为自然而然的方向。

近年来，面对着和亚马逊、Sea 的激烈竞争，阿里的全球扩张脚步有所放缓。Lazada 向欧洲扩张的计划或者表明此番将由 Lazada 承担“开疆扩土”的重任。在一个经济大环境较为动荡的年份，在亚马逊，eBay 等平台占据绝对优势的情况下，Lazada 的欧洲之旅有很多不确定性。但是充裕的资金支持和技术积累也带来突破的可能。

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