行业报告 | 2022年8月TikTok Shop行业月报

jiangxiaoxue • 2022-09-27 10:52

01. 大盘数据

1.1 GMV 日分布

1.2 订单量日分布

1.3 直播观看人数日分布

02. 印尼市场

2.1 印尼销售品类占比

2.2 印尼商品 GMV 排名 Top10

2.3 印尼达人&店铺 GMV 排名 Top10

03. 英国市场

3.1 英国销售品类占比

3.2 英国商品 GMV 排名 Top10

3.3 英国达人&店铺 GMV 排名 Top10

04. 泰国市场

4.1 泰国销售品类占比

4.2 泰国商品 GMV 排名 Top10

4.3 泰国达人&店铺 GMV 排名 Top10

05. 越南市场

5.1 越南销售品类占比

5.2 越南商品 GMV 排名 Top10

5.3 越南达人&店铺 GMV 排名 Top10

06. 报告申明

数据说明

本报告数据选取周期为：2022 年 8 月 1 日-2022 年 8 月 31 日，数据来源于 UTen-TikTok 直播数据平台、TiChoo 全球视频电商数据分析平台。UTen 数据仅包含 TikTok 直播数据，国家选取印尼、英国、泰国、越南；TiChoo 数据包含 TikTok 直播、短视频、商品橱窗等全量数据，国家选取印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾，提及数据均为预估值，非官方全量数据，可能存在出入，仅供参考。

概览

截止 2022 年 8 月，TikTok Shop 业务范围包括印尼和英国的本土商家（针对在该国境内且该国面向境内市场的商家），以及跨境商家（针对面向跨国市场的商家），总共覆盖国家 7 个。当前跨境商家可选国家包括：英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡。商家可以通过在线直播、橱窗、视频销售商品。从提供的功能模块上而言，包括：对接商家与达人的联盟计划（相当于抖音联盟）、接入商家服务商（包括 TSP、MCN、跨境星探）、达人及商家入驻。

业务模式：TikTok 提供内嵌在商家后台的商家工具，包括数据分析、物流履约、财务营销、平台商客服等工具和服务。内容方面商家不仅可以自己创作内容，还可以通过 TikTok 联盟计划寻找达人进行合作。交易链路上，是在平台内部完成从发现商品到完成以及售后环节，且支持直播、短视频和个人资料挂购物袋。

平台政策：TikTok 收取 5%，同时平台会对商家和达人进行激励，比如新注册账号免佣、免邮等。平台入驻：只接受定向邀请。

8 月上线跨境邮费补贴政策

2022 年 8 月 TikTok Shop 针对泰马越菲新 5 个国家地区，推出政策将针对东南亚市场的跨境商家通过邮费营销补贴，以此提升 TikTok shop 资源供给，提高 GMV 增量带来标杆效应。

适用国家：泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡

适用范围：

-商家账号在激励生效后产生的所有买家使用运费优惠券支付的订单

-8月 1 日起新客使用的包邮运费券仅支持使用于所在地为海外仓的商品，老客则不受限制。

发放方式：

买家每月将收到对应上述数量的运费优惠券；运费减免随消费者使用运费优惠券完成订单支付自动生效。实际以跨境买家价卡展示上限为准。

新客/老客定义：

与线上包邮补贴策略一致，新老客定义如下：

-新客：TikTok Shop 平台新客首单

-老客：非新客首单，包含新客首日复购订单及新客首日后复购订单

TikTok 推出个性化广告设置功能

近日，TikTok 宣布，今年 8 月平台正在引入一项新的“关于此广告”（About this ad）功能。用户可以通过点击其 Feed 中的任何广告并查看平台展示此特定广告的一些原因。此举是 TikTok 为了进一步提高广告实践的透明度，帮助用户了解广告在 TikTok 上的运作方式。

用户可以在广告右下角的“分享”菜单中找到“关于此广告”，或者长按广告即可。通过上述方式，用户可以查看向其投放此广告的原因。

01.大盘数据

Tichoo 数据（含 TikTok 直播、短视频、商品橱窗等）显示，2022 年 8 月，印尼总 GMV 达 1.7 亿美金，相比 7 月的 1.6 亿美金以及 6 月的 7904 万有不断持续的提升。8 月印尼板块的全平台订单量达到 2677.9 万单，与 7 月的 2215.0 万单相比也有所上升。英国 8 月总 GMV 达 1594.9 万美金，7 月 GMV 达 1569 万美金，变动较小，6 月 GMV 为 227.3 万美金，7、8 两月相比于 6 月有显著提升。

其余国家，泰国 8 月总 GMV 达 5485.6 万美金，越南 8 月总 GMV 达 5974.7 万美金，马来西亚 8 月总 GMV 达 2615.1 万美金，以及菲律宾 8 月总 GMV 达 3928.3 万美金，8 月数据较 6、7 月 GMV 总量都有翻倍的提升，GMV 总量由 7 月及 8 月形成大幅转折，从百万级跨入千万级。

UTen 数据（仅含 TikTok 直播）显示，TikTok Shop 整体印尼板块所显示数据最为良好，8 月的整体直播 GMV 及订单量相比 7 月有所提升。

2022 年 8 月，印尼总 GMV 达 1.2 亿美金（折合人民币 8.18 亿元），相比 7 月的 9914.52 万美金（折合人民币 6.62 亿元），有所提升。场均 GMV 为每场 37.16 美金，相比 7 月的每场 30.88 美金提升 6.28 美金。8 月印尼板块的总订单量达到 2137.2 万单，与 7 月的 2215.0 万单相比有所下降。场均订单量达每场 6.6 单。

8 月印尼累计直播播放场次 322.5 万场，直播总时长 451.0 万小时，累计观看人次达 58.1 亿。环比7月 321.0 万场，直播场次有所上升，直播总时长有所增加，累计观看人次减少 4.7 亿。英国板块中，8 月总 GMV 达 1482.94 万美金（折合人民币 1.03 亿元），是本次 4 个国家中 GMV 总量排名最后一位的国家，订单量达 86.83 万单，而场均 GMV 则为最高，达到 84.80 美金。英国8月直播达人数累计 8475 人，直播场次达 17.5 万场。泰国板块中，8 月总 GMV 达 6025.94 万美金（折合人民币 4.2 亿元），订单量达 1245.60 万单，场均 GMV 达 31.93 美金，在 4 个国家中排在最后。8 月直播达人数累计 5.4 万，直播场次达 188.70 万场。

越南板块中，8 月总 GMV 达 4275.48 万美金（折合人民币 2.98 亿元），订单量达 864.76 万单，场均 GMV 达 30.10 美金。8 月直播达人数累计 3.68 万，直播场次达 142.03 万场。

1.1 GMV 日分布

8 月印尼 GMV 日分布波动较大，英国、泰国和越南波动都较小。8 月 8 日受 TikTok Shop 大促的推动影响，GMV 在 8 月 8 日达到峰值 770.3 万美金，8 月后段归为较为平缓的波动，日均 GMV 为 386.6 万美元，对比 7 月的 319.8 万美元有所提升。泰国和越南日均GMV分别是和 194.4 万美元和 137.9 万美元，8 月整体波动较小。英国日均 GMV 为 47.8 万美元，对比7 月的 36.4 万美元有小幅提升，整月波动较小。

1.2 订单量日分布

根据 UTen 数据分析平台所显示，TikTok Shop 8 月直播数据印尼市场起伏波动较大，英国、泰国、越南波动较小。印尼在月初达到峰值。在 8 月 8 日及 8 月 20 日，场均订单量分别达到峰值和低谷，8 月 8 日订单量达 125.8 万，场均订单量达到 9.9 单每场。泰国在 8 月上旬订单数较为平稳，到中下旬略有下滑，8 月 7 日订单量达 54.8 万单。越南在8月订单量波动较小，在 8 月 31 日达到峰值，达 37.2 万，相比 7 月峰值 47.5 万，订单量有所下降。

1.3 直播观看人数日分布

印尼 8 月直播观看人数总量依然是最多的。相比 7 月直播观看人数总计达 62.8 亿，8 月累计观看人数也有所减少，达 58.1 亿人次， 8 月 8 日的直播观看人次达到本月最高值 2.3 亿。英国 8 月直播观看人数整体最少，数值起伏波动不大。泰国和越南 8 月直播观看人数相差较小，总体数值在月初 TikTok 大促时较高，月中下旬数值减缓，越南 8 月中后人数波动较大，在 8 月 27 日到达最低值。直播数据总体对比上两月总体有所下降，而 TikTok 市场依旧火热，直播带货的发展空间仍旧广阔。

02.印尼市场

2.1 印尼销售品类占比

8 月 TikTok Shop 印尼市场直播品类占比大部分销售额的类目为个人护理与美容、女装和内衣和穆斯林时尚，总计占比达 52.4%。占比分布为个人护理与美容(30.4%)、女装和内衣(15.5%)、穆斯林时尚(6.5%)。TikTok Shop 在 8 月 4 日-8 月 10 日在东南亚地区（围绕新加坡市场）开展大促，是此月的购物消费高峰期。印尼市场收到大促活动的推动影响销售额大幅提升的波动。

2.2 印尼商品 GMV 排名 Top10

8 月印尼上榜 GMV TOP10 的商品客单价大部分都低于 35 美金，且大多数品类都是个人护理与美容，与之前 TikTok Shop 的主流趋势一致。相比 6 月，手机&电子产品这一品类占比上升至第 3 位。

8 月 GMV 排名最高的商品为 SKINTIFIC 5X Ceramide Barrier Repair Moisture Gel 30g BPOM，客单价达 7.4 美金，这款商品的带货达人数在当月达到 737 个，每个商品的佣金达 0.47 美金。

2.3 印尼达人&店铺 GMV 排名 Top10

8 月直播数据中，在 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类个人护理与美容占比最高。GMV 排名最高的店铺为 GROSIR TANAH ABANG，品类为穆斯林时尚，GMV 达 88.3 万美金，订单量达 2.9 万单，带货场次累计 83 次，观看人数达 240.6 万，客单价达 30.7 美金。店铺 pvnshoes 的 GMV 排名 Top2，品类为个人护理与美容，拥有粉丝量 63.8 万，客单价 10.6 美金，订单量达 8.2 万单，从而达到较高的 GMV，店铺当月 GMV 达 87.1 万美金。

8 月店铺数据中，个人护理与美容、鞋类、行李箱包占比较高，是店铺直播间较为青睐的商品品类。

在 GMV 排名前十的达人里，核心带货品类个人护理与美容和手机&电子产品类的占比较高。louissescarlettFamily 在前十位达人中粉丝量和订单量均位列第一，拥有粉丝量达 525.7 万，订单量为 11.23 万单，观看人数达 763.6 万，核心带货商品为个人护理与美容，相比上月，订单量翻倍但是客单价对半。排名 Top2 的达人 Robi Bois 在上个月未入榜，本月依靠手机&电子产品的带货异军突起，粉丝量达 46.3 万，订单量为 0.43 万单，观看人数达 215.1 万，客单价为 64.7 美金。排名 Top3 的 Pst0re 同样依靠这一品类入榜，粉丝量达 222.4 万，订单量仅 0.06 万单，但客单价极高为 426.4 美金。他们俩的上榜说明本月受达人青睐的品类里新增了手机&电子产品。

03.英国市场

3.1 英国销售品类占比

8 月 TikTok Shop 英国市场直播品类销售额占比大部分销售额的类目为个人护理与美容、女装和内衣和鞋类，占比达 58.4%。占比分布为个人护理与美容(32.5%)、女装和内衣(14.4%)、鞋类(7.4%)。

3.2 英国商品 GMV 排名 Top10

8 月英国上榜 GMV TOP10 的商品的品类主要是个人护理与美容，排名最高的商品为 Melissa X Made By Mitchell Mystery Make Up Box，客单价达 30.7 美金，这款商品的带货达人数在当月达到 62 个。

3.3 英国达人&店铺 GMV 排名 Top10

8 月直播数据中，在 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类鞋类、个人护理与美容占比较高。GMV 排名最高的店铺为 jrtcguk，GMV 达 7.91 万美金，订单量达 4869 单，观看人数达 27.33 万，客单价达 16.3 美金，仅为上月的一半。但是，上个月的 TOP1 店铺 madebymitchell 这个月掉至第 6，订单量和观看人数不足上月一半。本月 Top2 店铺 HYPEZEUS 在上个月排名第 10，GMV 5.89 万美金，订单量仅 188 单，观看人数达 25.28 万，客单价达 313.4 美金。

8 月店铺数据中，爱好和收藏品与鞋类是店铺直播间较为青睐的商品品类。

在 GMV 排名前十的达人里，核心带货品类个人护理与美容占比最高。GMV 排名最高的达人是 viuht，GMV 达 10.9 万美金，订单量达 6375 单，带货场次 21 次，观看人数达 39.88 万，核心带货品类为个人护理与美容，客单价为 17.13 美元。

整体达人数据中，个人护理与美容以及女装和内衣仍是本月达人最青睐的商品品类，与 7 月相同。

04.泰国市场

4.1 泰国销售品类占比

8 月泰国 TikTok 直播品类销售额中，占比大部分销售额的类目为个人护理与美容、女装和内衣和家居用品，占比达 51.1%。占比分布为个人护理与美容(30.4%)、女装和内衣(11.7%)、家居用品(9.0%)。

4.2 泰国商品 GMV 排名 Top10

8 月泰国上榜 GMV TOP10 的商品的品类主要是个人护理与美容，其中排名最高的商品为 Emmy's head accelerated white（หัวเชื้อโสมเอมมี่เร่งขาว），客单价达 3297.7 美金，这款商品的带货达人数在当月达到 42 个，每个商品的佣金达 0.14 美金。

4.3 泰国达人&店铺GMV排名 Top10

8 月直播数据中，在 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类个人护理与美容占比最高。GMV 排名最高的店铺为 FB : Athita Ketkaew，GMV 达 22.86 万美金，订单量达 0.16 万单，带货场次累计 31 次，观看人数达 19.82 万，客单价达 140.7 美金。店铺ร้านป้าบ๊วย❤️สินค้าจิปาถะ8 月店铺数据中，个人护理与美容占比较高，是店铺直播间较为青睐的商品品类，纺织品和软装、行李箱包不如之前火爆。在 GMV 排名前十的达人里，核心带货品类个人护理与美容占比最高。GMV 排名最高的达人是 Pimrypie，GMV 达 13.52 万美金，订单量达 4.66 万单，带货场次 23 次，观看人数达 271.23 万，核心带货品类为美食和饮料，客单价为 2.90 美元。

整体达人数据中，个人护理与美容是本月达人最青睐的商品品类，美食和饮料是新面孔。

05.越南市场

5.1 越南销售品类占比

8 月越南 TikTok 直播品类销售额中，占比大部分销售额的类目为个人护理与美容、女装和内衣、男装和内衣，占比共达 56.4%。占比分布为个人护理与美容(23.7%)、女装和内衣(19.6%)、男装和内衣(13.1%)。

5.2 越南商品 GMV 排名 Top10

8 月越南上榜 GMV TOP10 的商品带货达人数都较少，占比较大的品类是食品，排名最高的商品为 Men's jeans, blue, black, gray, baggy white（Quần jean nam, xanh, đen, xám, trắng dáng baggy），客单价达 6.5 美金，这款商品的带货达人数在当月仅有 2 个。从数据总体来看，一级类目中，GMV 排名 Top3 的品类里，四个国家排名前两位的品类都是个人护理与美容、女装和内衣，个人护理与美容占比都在 20% 以上。其中印尼与英国两个国家在个人护理与美容品类占比最高。

相比较而言，印尼在 GMV、订单量和带货达人数上依然遥遥领先，印尼依旧占据 TikTok Shop 直播带货的主要市场。

5.3 越南达人&店铺 GMV 排名 Top10

8 月直播数据中，在 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类男、女装和内衣占比最高。GMV 排名最高的店铺为 Nhật Lệ 店铺Thái Tử 的 GMV 排名 Top2，拥有粉丝量 8.73 万，客单价 22.08 美金,店铺当月 GMV 达 12.10 万美金。8 月店铺数据中，男、女装和内衣占比最高，是店铺直播间较为青睐的商品品类。在 GMV 排名前十的达人里，核心带货品类个人护理与美容占比最高。GMV 排名最高的达人是 Lương Toàn Thắng，GMV 达 10.62 万美金，订单量达 6982 单，带货场次 46 次，观看人数达 123.03 万，核心带货品类为男装和内衣，客单价为 15.22 美元。整体达人数据中，个人护理与美容以及男装和内衣是本月达人最青睐的商品品类。