品牌出海，刚火热就冷了？寒冬下依然增长的玩家靠什么？

前一段时间，白鲸出海发布了《融资遇冷的上半年，什么样的DTC品牌还能拿到钱？| 半年盘点》一文，对上半年品牌出海以及海外 DTC 品牌的融资情况做了盘点。整体而言，品牌出海的融资事件在今年上半年有所减少，但从与资本的沟通以及观察上半年发生的具体交易，我们会发现这种现象背后并不是资本减少了对出海品牌的关注，而是对品牌出海的项目有了更高的要求，没有明显竞争优势的团队再难获得融资。

而根据笔者的观察，有很多拥有丰富资源和行业洞察的卖家或品牌，在实际操作过程当中，用户的感知和认可度依然不太尽人意，其主要原因，往往在于品牌缺少了用户侧的洞察，无法了解消费者的真实需求，也就无法让业务更好地落地。要突破这样的困境，需要出海品牌对自己的发展阶段有更加清晰的定位，并且与消费者之间产生更加积极的互动和连接。

销量是基础，在新环境需要新流量

时代在变，中国跨境电商也在从最初的粗放式的铺货打法，向着更加精细化的品牌打法转变。出海品牌的类型也变得多样起来，不仅有传统外贸工厂转型而来的品牌，也有以 SHEIN、安克为代表的强供应链型品牌以及完美日记、泡泡玛特为代表的新锐品牌。几个类型的品牌看上去无论是打法还是擅长的领域都差别很大，但一个品牌即便是打法再新颖、品牌的理念再先进，也都需要销量的支撑，产品和市场的契合度是所有品牌方都在不断打磨和研究的，在此基础上，如何高效地触及目标用户是品牌永恒的课题。

然而面对这项最基础的工作，品牌和卖家们的困难重重。入局的品牌越来越多、苹果隐私政策更新等原因，获取流量的成本也大幅升高。根据 Emplifi Data 的数据显示，自 2020 年 5 月以来，全球各个地区的 CPC（Cost Per Click）就处于波动上升状态，其中消费品牌出海最多的目标市场北美、以及西欧是上升趋势最明显的地区。

2020 年 5 月以来全球各地区 CPC 变化趋势丨数据来源：Emplifi Data

“在融资遇冷的的环境下，能够把产品卖出去，自己做出一个相对健康的现金流，比拿到融资更实际。”一个创业者对笔者感叹道。

为了应对买量成本上升的难题，有很多品牌开始尝试组合式流量渠道的打法，除了尝试 Facebook、谷歌的不同的广告产品和优化策略以外，也开始将注意力转向了更多新兴的流量平台。

比如 TikTok，已经有出海品牌借助这一渠道取得了很好的获客效果。主打东南亚市场的中国美妆品牌 Y.O.U，靠着搭建起来的“All In TikTok”的全链式闭环营销模式，在东南亚市场实现品牌规模的进一步扩大并获得了资本的青睐。除了 TikTok 以外，Twitter、Snapchat、Pinterest 等新兴渠道也开始被越来越多的品牌关注，并且这些新兴渠道独特的玩法也经常能够为品牌带来意想不到的营销效果。

Y.O.U 在印尼发起 #would you love you 挑战赛，视频互动次数超 30 万次

对此，笔者咨询了数字化跨境营销专家飞书深诺，该公司旗下电商品牌海外营销全域解决方案 BeyondClick 负责人李纯妮告诉笔者，打好媒介、创意和优化组合牌，才能真正掌握出海流量密码。 具体来说，在渠道上，靠着 Meta、谷歌这样的主流媒体来保障销售基本盘的同时，可以去拓展 Twitter、Snapchat 这样的新兴渠道，抢占媒体红利期，占据先发优势。其次，创意和优化更是提升销售效率效果的重点。从创意维度上，只有数据驱动的、本地化的创意素材才能取得更好的投放效果。以飞书深诺服务的客户 Lazada 为例，Lazada 在向印尼市场投放广告素材中使用了当地热门的 BGM、请到了本地真人演员出镜，点击量增长 63%、CTR 提高了 25%。从优化维度上，运用受众优化、选品优化的方法，和如何用 A/B Test 进行文案优化，对于提高广告整体的 CVR 将有显著促进作用。

能卖货 + ？= 一个真正的品牌

流量是品牌的基础，但品牌又不止于流量。回顾这几年跑出来的品牌，几乎都是结合用户的痛点打造出了差异化，才有了在众多同类品牌中被消费者选择的理由。但是事实是，当前能够打出差异化来，拥有品牌竞争力的出海品牌并不多。

如果按照跨境电商的发展阶段来划分，可以分为 1.0 流量站、2.0 精品独立站、3.0 品牌独立站三个阶段，目前很多卖家都处在 1.0 或 1.0 到 2.0 过渡的阶段，能达到 3.0 阶段的卖家少之又少。

飞书深诺分享目前电商品牌出海业务演进路径

针对这样的现状，李纯妮认为，是因为大部分品牌并没有真正地打出差异化。在过去，中国出海品牌可以借助供应链的优势打出高性价比来吸引消费者，但是随着市场竞争愈发激烈，同质化也越来越严重，“品牌只有打出差异化来才能够获得溢价。而品牌的差异化，往往要靠品牌对目标受众合理的定位、有记忆点的视觉形象以及合适的传播方式。”

某主打非洲市场的手机品牌是一个打出差异化的案例。在 2021 年该品牌推出了年度旗舰机型。这款机型上市时，面对的是一个市场竞争激烈并且同质化严重的手机市场。

在飞书深诺的帮助下，该品牌首先对新产品做了独特的产品定位，选择了“影像科技”这一赛道，并基于这一赛道的特性，将产品的目标受众定位到了 18~35 岁的年轻人。

其次，配合差异化定位，在实际传播中，针对目标消费者群体对摄影、天文等感兴趣，喜欢通过社交媒体来表达自我等特征，帮助该品牌在社交媒体上造势，围绕着月亮和天文拍摄等主题传播系列线上活动，一方面向消费者展示新产品的优势和卖点，另一方面与目标消费者群体产生互动，抓住消费者的心智。

凭借着清晰的产品定位及精准的传播策略，该新品前七周全球首销较上一代机型增长超 70%，并带动全球品牌声量环比提升 1.5%。

数字化是出海品牌的运营竞争力关键

在实现规模化拓客的前提下，出海品牌其实更需要着眼于消费者全生命周期的运营，不断刺激消费者进行复购。这不仅需要品牌具备销售竞争力和品牌竞争力，更考验运营能力。要打造运营竞争力，则需要具备数字化能力，通过数字化的技术和工具，不断优化用户的体验，并提升运营的效率和效果。

“运营竞争力是一个企业的‘内功’，在这个 VUCA（不稳定、不确定、复杂和模糊）的时代一个品牌想让自己持续增长，内功的修炼是必不可少的。而运营竞争力就是数字化竞争力，运营之争就是数字化之争。所以提高运营竞争力，要从数字化竞争力的提高入手。”李纯妮表示。

一个打出了差异化的品牌，可以让消费者愿意为之买单，但是未必能让消费者持续为之买单，因为要形成复购，需要一个品牌在销售竞争力和品牌竞争力的基础上，具备很强的运营竞争力。而运营竞争力的核心，是数字化能力，品牌要通过数字化的技术和工具，优化用户的体验，并提升运营的效率和效果。

“运营竞争力是一个企业的‘内功’，在这个VUCA（不稳定、不确定、复杂和模糊）的时代一个品牌想让自己持续增长，内功的修炼是必不可少的。而运营竞争力就是数字化竞争力，运营之争就是数字化之争。所以提高运营竞争力，要从数字化竞争力的提高入手。”飞书深诺集团高级副总裁兼首席技术官沈菁表示。

运营竞争力首先体现在对私域流量的运营上。比如PatPat是出海品牌中具备较强运营竞争力的品牌，在2018年的时候，patpat的复购率就达到了37.4%。而对私域流量运营的投入是patpat能够获得高复购率的关键。目前patpat的Facebook主页已经拥有600多万的粉丝量，这一方面来自于patpat品牌面向的宝妈群体粘性本身就很强，另一方面也来自于PatPat很好地利用了Facebook群组来促进粉丝活跃度。在Facebook群组中，PatPat会向宝妈们分享私密、独家和更具针对性的内容，这些内容可以进一步增强私域粉丝对品牌的认同感。

PatPat 的 Facebook 主页

不过借助有效的工具，出海品牌其实可以更高效地实现用户全生命周期的运营，更好地优化和提升用户体验。某北美市场的女装品牌告诉笔者，该品牌累积了大量的用户数据，但是这些数据没有及时更新也没有更好被挖掘，借助飞书深诺旗下 AI 智能聊天机器人产品 Meetbot，品牌在拉新、促活、转化和增值阶段可以更有效地进行用户全生命周期运营。该机器人工具给用户提供一系列的定制营销互动体验并促进转化：通过多渠道消息互动，把 60% 的历史用户成功转化到全渠道营销池中。在用户进入落地页后为对方提供个性化的互动消息，使流量的互动率提高了近 3 倍，更新了 70% 的用户画像。在售后环节，推送个性化营销消息和定制化产品推荐，刺激客户复购。不仅如此，该产品也帮助其提供了更好的售后服务，将 70% 的人工回复问题转为机器人自动回复，帮助品牌实现高效运营。

Meetbot 覆盖消费者全生命周期的解决方案

通过有效的技术工具提升运营的效率和效果，也是品牌的运营竞争力建设的一个重要部分。拿广告投放的分析和管理来说，据笔者了解，出海品牌在广告投放过程中的痛点主要集中于三点，一是风险高，不同媒介的规则错综复杂，一旦品牌的布局扩大，违规风险也就随之加大；二是统筹难，各个地区的代理商、媒介的分布复杂，多地区布局的品牌很难对不同媒体的数据一一分析；三是分析难，由于在行业内缺少对标的广告投放数据，因此出海品牌往往难以合理评估自身表现和有针对性地优化改进。

但借助一站式智能广告分析平台，出海品牌就可以分三个阶段来解决以上痛点。首先在广告策略制定阶段，这些平台可以将各个渠道的政策进行聚合，并检查广告主的账户状态和进行素材违规的检测；在广告投放的过程中，这些平台可以结合多家媒体渠道，向品牌一站式监测不同媒体的广告投放效果数据；最后在广告策略优化阶段，平台为品牌提供对广告投放效果和创意内容的分析，从而对其广告投放策略和创意素材设计进行更有针对性的优化。

以某专注于海外市场的手机企业为例，由于布局市场较多，在广告投放中会面临难以兼顾各个地区和渠道的难题。但是在与飞书深诺旗下智能广告分析平台 iCenter Pro 合作后，该品牌实现了对全球 50+ 国家众多媒介投放的统一管理，并且实现 ROI 12% 的提升、投放分析效率 35% 的提升。

结语

一个品牌的发展，要经历三个递进的竞争力阶段。在销售竞争力阶段，品牌主要要解决的问题是最基础的如何更加高效地获客；在品牌竞争力阶段，品牌需要去根据目标受众的需求来打出差异化并有效地传播，让品牌在众多竞争对手中被消费者选择；最后在运营竞争力阶段，品牌的主要目标是通过对用户的运营留住用户，实现复购。“从销售竞争力到运营竞争力阶段，品牌投入的成本逐步提高，实现的难度也逐步加大。但是从品牌长远的发展来看，这样的投入能够更好地维持一个品牌的生命力，在当前竞争激烈的市场环境下，BeyondClick 飞书点跃通过提供咨询与策略、运营服务、技术服务，帮助成熟出海企业打造差异化品牌并实现全球化跃升。”李纯妮总结道。

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