原标题：解读：独立站DTC快时尚品牌为何小跑入场第三方平台

作者：雨果跨境

来源：雨果网App

2021 年，童装 DTC 品牌 PatPat 另辟蹊径，入驻包括亚马逊、沃尔玛在内的一批第三方平台渠道，眼下发展势头良好；2022 年 7 月，独立站顶流 SHEIN 赫然现身亚马逊 Prime Day 大促，其一套女式泳装产品，一举夺下“Prime Day 快时尚品类销量最佳的 37 件产品第三名”；近期，快时尚黑马 ZAFUL、时尚泳装新品牌 Cupshe 也宣布与速卖通正式牵手，积极开拓平台业务。

当一大批成熟的快时尚独立站 DTC 品牌涌进第三方平台，躺“平”的它们是否能收割到新“草”？

近患与远忧

2020 年 6 月-2021 年 6 月，与跨境相关的所有行业都很疯狂。宿创资本管理合伙人吕舟达回忆，“投行、基金、PE几 乎在同一个时间都扩建了出海部门，生怕错失跨境电商下一个 SHEIN 或 Anker。”

在那段时间，快时尚赛道备受投资人青睐，版块的价值更是得到了全面释放。2020 年 8 月，SHEIN 完成数亿美元的 E 轮融资，估值达 150 亿美元；同年 9 月斯达领科完成 A 轮 3 亿人民币融资；2021 年 3 月，Cupshe 完成超亿元战略融资……

可惜好景不长，拐点很快到来。前期大受看好的快时尚 DTC 品牌渐渐在资本市场遇冷。据近期彭博援引私人投标数据，SHEIN 的股东正考虑在公司公开募股前出售股份套现，报价较 4 月的 1000 亿美元估值缩水 30%。据悉，2020 年 SHEIN 的销售额实现了 250% 的增长，到了 2021 年，销售额增速已放缓至近 60%，录得约 160 亿美元。虽然销量仍在增长，但增速下滑严重。

雪上加霜的是，与销量一同放缓的还有流量增长。根据数据服务商 Similarweb 信息显示，与 2020 年同期相比，2021 年前 8 个月 Shein.com 的网络流量增长了一倍多甚至三倍，到 2021 年底，已经下降到两位数的低增长。到了今年 4 月份，SHEIN 的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比 8%。

在整体市场环境不甚良好的情况下，拓宽渠道，到平台“种草”，俨然成了像 SHEIN 这类快时尚 DTC 品牌的“自救”方法。

PatPat 联合创始人高灿在公开场合曾提及品牌布局亚马逊、沃尔玛在内的平台的缘由：一是品牌在包括亚马逊的各个平台的搜索量，呈现同周期的增长。二是为了触达平台忠实用户群体，这点与平台持续稳定的物流交付能力挂钩；三是品牌在亚马逊上有着不错的转化，且高于独立站渠道。

从中不难看出，流量、服务、转化是 DTC 品牌卖家布局平台三大关键点。

“亚马逊的利润率确实没有独立站高，但是它的收割能力也确实强于独立站，甚至从社媒到品牌独立站的用户，最终还是会去平台比价，再决定购买。”一位品牌卖家表示。

对于 DTC 品牌而言，平台正成为承接独立站外溢流量的重要购买渠道。

平台卖货的“门槛”

据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》数据显示，2022 年 1-4 月，SHEIN 的美国站官网上新就超过 31 万款。在一季度中，这些新品中有 30% 产品滞销，约等于一个季度滞销近 10 万款服装，若将这些 SKU 数量乘以量产规模，滞销数字则令人更为惊诧。

在这个背景下，仔细研究 SHEIN 亚马逊店铺和品牌独立站，SHEIN 布局平台也难逃“清库存”之嫌。

图/SHEIN 独立站主页

图/SHEIN 亚马逊店铺主页

时间截至 8 月 25 日，SHEIN 官网已上新 2022 年秋冬系列，而亚马逊店铺主页仍在推夏季产品。

同样的情况也存在于 PatPat，品牌甚至在亚马逊店铺类目栏中直接标明“夏季大促”、“大清仓”，而在独立站中，类目既有“新品”、“联名款”等产品系列，也有“亲子款”、“小童”、“大童”等具体用户人群的细分定位。目前 PatPat 亚马逊店铺与独立站呈现出两种不同的景象。

图/PatPat 亚马逊店铺

在外人看来，相对于独立站的精心运维，这些快时尚 DTC 品牌在平台的经营略显“潦草”，平台更像是补充的清货渠道。

那么在服装这个越来越内卷的赛道，想借助平台清库存，快时尚 DTC 品牌胜算几何？

据一位亚马逊平台卖家透露，去年 10 月底，服装接棒家居，成为亚马逊第一大品类，其卖家数量也达到了一定的体量。快时尚 DTC 品牌除了面对子不语、赛维这样原生型服装大卖，同时也需与同类的 DTC 品牌比拼，竞争压力更甚。

除此之外，入驻平台的 DTC 卖家还需面对更多确定的成本支出。

“Shopify 4 项费用加在一起可能都不敌平台十几个点的佣金。”据卖家介绍，使用 Shopify 建站，费用支出主要包括月租费、交易费用、Shopify 主题费用、收款费用这 4 大组成部分。而入驻亚马逊，DTC 服装卖家则需交纳高于其他品类的佣金。

以亚马逊美国站为例，服装和配饰销售佣金为 17%，即售价为 20 美金的产品，需要交纳 3.4 美元的佣金。同时在速卖通、Wish 等跨境平台服装类目的佣金也是处在“金字塔”顶端。

加之与独立站渠道不同，平台服装类目的热销品基本上是相对标品的基本款或者长青款，更适用于普遍人群，如 T 恤、衬衫。而不管是从礼服起家的 SHEIN，还是从泳装类目跑出来的 Cupshe，亦或是专注于童装细分赛道的 PatPat，它们的共性都是针对于个性化需求的非标品领域。

因此，很多热销于独立站渠道的产品就很容易在平台上出现不同程度的“水土不服”。一位从业多年的卖家认为。“服装产品具备多 SKU 和多选择的特点，服装产品的展示、选择的过程都更具主观意味。对于稳定的平台消费者而言，一但选择平台消费，更多看中的是商品本身及平台服务，而不是品牌。”

两级的定价策略

若将子不语、赛维时代旗下品牌在美亚和各自独立站以及 SHEIN、ZARA、H&M 美国站的销售价格相比。在女装、男装等主流品类上，主要依靠亚马逊渠道的子不语、赛维时代旗下品牌定价相对更低，而 SHEIN 整体定价水平要高于前二者。同时 ZARA、H&M 等快时尚品牌由于覆盖人群更广、适用场景更多，各品类中价格分布更宽。

图/2021 年子不语、赛维时代、SHEIN、Zara、H&M 产品价格带（美元）

谈及不同品牌渠道上定价的差异，一位同时经营着独立站与亚马逊店铺的户外运动服饰卖家表示，“在我的理解里，独立站是做品牌，需要有一定的业绩支撑，一但建立‘低价卖货’的中国卖家形象，后续品牌就很难去拉升了。”目前该卖家亚马逊与独立站的出单比例为 7：3，品牌在亚马逊售价比独立站更低，基本靠着低利润出单。

而与这位试图“在独立站塑造‘精品’形象，在亚马逊低价卖货”的卖家不同，一些已成规模的独立站品牌选择在亚马逊渠道上售价更高。

目前，SHEIN 亚马逊店铺所出售绝大部分产品售价均要高于其独立站上的售价。对比发现，SHEIN 独立站上 13 美元以内的产品是主打，超过 20 美元的产品有，但占比很小。其亚马逊店铺上的产品，20 美元以上是主打。即便是同一件产品，在亚马逊上的售价也远高于在其独立站上的售价。

同样的定价策略也出现在 PatPat，其一款夏日恐龙图样的连衣裙，在亚马逊上的售价比在独立站高出许多。

中信证券研究部首席纺织服装分析师冯重光曾表示，亚马逊平台主要服务于中产阶级人群，在平台上卖服装加价倍率不能太低，至少要在 5-7 倍的水平。而做快时尚独立站，加价倍率可以非常低，甚至 2 倍左右就可以支撑。

简单来说，就是亚马逊用户拥有更高的消费能力，能接受更高的售价。

虽然品牌在不同渠道的定价策略有明显差异，但目前快时尚 DTC 品牌独立站与亚马逊两大渠道之间产品重合度并不高，主推的产品也大不相同。即使是价格上有明显差异，对于消费者的影响也不是太大。

更多时候，习惯了平台购物的消费者是为服务买单，即享受平台快速稳定的物流交付能力。对比 SHEIN 美国站 8-14 天的物流时效，亚马逊上 Prime 会员在 SHEIN 店铺购买带有 Prime 标志和送货承诺的产品，最快可在第二天收到货物，并可享受免费退货的服务。

图/SHEIN 独立站物流时效，8 月 11 日截图

往往为了更好的物流服务，Prime 会员也更愿意支付更多。数据分析和咨询公司 Kantar 一零售商洞察部门的主管 RachelDalton 称，Prime 会员的消费水平高于美国消费者的均值。

在业内人看来，像亚马逊这样“基建”成熟的平台渠道，大到订单系统、物流履约等流程，小到后台营销分析、库存管理等工具，基本上已经完备，诸如声名在外的 FBA 物流仓储、Prime 会员服务、Alexa、Echo、AWS、Amazon Locker 等。对于现阶段入驻平台的 DTC 品牌卖家而言，最大的问题是如何利用已有的条件，最大程度挖掘平台的流量，有效提高订单数/UV。

至于如何看待平台与独立站之间的关系，用亚马逊全球开店客户总监龚恩泽的话说：“亚马逊店铺和独立站，都是品牌卖家经营业务的众多选项之一，并不是非此即彼，其竞争的关系其实远小于渠道互补的关系。”

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