封店潮后的下一个百亿级“掘金地”| 2022年跨境电商出海指南

原标题：封店潮后的下一个百亿级“掘金地”—— 2022年跨境电商出海指南

作者：传音开发者

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随着疫情逐渐消退，全球消费者购买力正逐渐恢复，线上购物习惯也逐渐形成，全球电商渗透率进一步提高，跨境电商持续保持增长势头。

中国跨境电商经历数年积累蓄力，迎来快速发展的“黄金期”。截至 2022 年 2 月，我国跨境电子商务综合试验区（简称“跨境电商综试区”）扩容至 132 个，跨境电商 5 年增长近 10 倍。

海关总署 7 月 13 日发布数据显示，2022 年上半年，我国跨境电商出口总值 11.14 万亿元，同比增长 13.2%。跨境电商成为外贸发展新动能、转型升级新渠道和高质量发展新抓手。

随着越来越多的国内电商、传统外贸和制造企业转入跨境电商赛道，跨境电商同质化竞争加剧，欧美地区市场的逐步饱和以及政策性合规风险的加剧。

中国跨境出口电商正式进入下半场，跨境电商卖家正抢滩下一个蓝海市场，进一步扩大跨境电商的全球化版图。

慧眼甄别，海外电商市场各有千秋

进入 2022 年以来，随着政策、市场红利的不断释放，跨境电商正成为诸多资本和企业重点布局的热门赛道。巨头企业争相入驻跨境电商行业，加码布局新赛道的消息屡见不鲜。 

巨头入场，同行者众多，想要争先，选对适合的市场显的更为关键。出海到底去哪里，哪里才是充满投资机会与回报的优质市场，成为电商出海必须回答的第一步。 

北美、欧洲、澳洲等发达国家和地区，这些国家和地区的消费者具有较强的购买能力，且大多以英语为通用语言。跨境电商卖家入局跨境时，多以这些市场为主。在发达国家和地区，跨境卖家数量众多，竞争相对激烈，市场饱和度较高。

另一方面，美国电子商务通胀问题迟迟未解，消费者的消费需求变化，引发退货潮，使卖家不仅要关注退货产品的细节、物流相关问题，还要考虑美元汇率、整体退货率、所属品类的税率等等。据金融时报旗下网站消息，美经济学家预计，美国高通胀将持续到 2023 年，卖家们应该为这种新常态做好准备。比如，根据不同市场需求变化，灵活调整供应，将有限的货源转运到有迫切需求的市场，缩短变现周期，是从单一市场的困境中摆脱的对策之一。 

已有部分跨境卖家开启了转换赛道开拓市场的进程，在这一过程中，小语种市场受到越来越多关注。小语种市场指以英语为通用语言外的其他地区，比如东南亚的印尼、菲律宾、泰国；非洲的尼日利亚、肯尼亚、加纳；亚太地区的日本、韩国；拉美地区的巴西、墨西哥等等。 

艾瑞咨询今年发布的《中国跨境电商服务行业趋势报告》指出，拉美、东欧以及非洲和中东等发展中地区，电商的发展速率已经领跑全球。且由于这些地区的小语种国家众多，小语种地区将成为未来中国跨境电商发展的新增长点。同时，除老牌跨境电商平台亚马逊外，新渠道如 TikTok 的崛起，在营销侧成为跨境品牌又一流量必争之地。

非洲技术和创新公司 TechCabal 与非洲支付科技初创公司 Klasha 合作发布的《非洲电子商务的白皮书》也显示，2017 年，非洲电子商务市场规模为 160 亿美元，预计到 2025 年将达到 750 亿美元。非洲电子商务用户数量预计到 2024 年将增至 4.78 亿，年增长率为 17%。

需要注意的是，在亟待耕耘的掘金之地中，部分小语种国家基建完善度较低，且不同国家地区的当地政策、社会人文和消费习惯差异性较大，因而在出海这些新兴市场时，做好前期调研准备工作必不可少。

把握趋势，踏上跨境电商新征程

过去一年，跨境电商界风云变幻，亚马逊封号潮流爆发，流量红利逐渐下降，卖家因库存低价打折而加剧了行业内的卷轴。容易赚钱的日子已经过去了，拥有巨大流量红利的跨境电商在上半场已经宣告结束。转折点已经到来，中国跨境出口电商正式进入下半场。2022 年跨境电子商务领域呈现出以下四大趋势。

趋势一：品牌化转型，提升核心竞争力

近年来，跨境电商同质化竞争加剧，平台流量红利逐步消失，站外流量成本快速上升，转化率逐年下降，传统的铺货模式遇到了新挑战。在此背景下，从单纯追求性价比向品牌升级方向转型，品牌出海将是未来 5-10 年跨境电商的发展趋势。

品牌出海，是跨境电商摆脱同质化竞争，实现差异化突围的主要路径。当前市场的消费主力是出生于 1995-2000 年前后的 Z 世代，他们在产品购买的考虑因素上，将产品体验、产品质量、价格因素放在了品牌知名度之前，这无疑有助于拉平新兴品牌和海外传统知名品牌间的营销获客鸿沟。紧抓消费者需求，依托中国制造优势，打造品牌价值是当前跨境出海的最优选择。

趋势二：以社交为中心，引领全球电商升级

未来的全球电商，将是社交电商的时代，即整合社交媒体互动与线上电商购物，实现一站式用户体验的新商业模式。

通过付费广告或用户主动搜索获取流量的电商模式，已无法满足当今多元化、兴趣化、分享化的新一代用户需求。与传统电商相比，社交电商能够借助社媒既有流量更广泛、精准地触达目标客群，同时通过更有趣的内容、更“懂我”的体验、更促进分享的圈层关系，实现数据驱动的电商新玩法。

图源：Google

在流量为王的数字时代，全球近 45% 的人口作为社交媒体用户，平均每天花费 2.5 小时在社交类 APP 上聊天或娱乐消遣。全球 43% 的电商用户习惯在社交网络上搜索浏览商品信息。在互联网时代出生、成长起来的 Z 世代群体逐渐具备更高购买力，他们的线上社交行为习惯将进一步推动电商社交化的转型。

社交电商是中国企业实现全球化业务扩张的绝佳利器，平台商应紧握先机，面向全球布局，输出领先实践。面向新兴的非洲、东南亚市场加速拓展，同时尽早切入传统电商成熟但新形态社交电商能力仍相对薄弱的欧美市场，创新破局，引领全球电商升级。在非洲等新兴市场，社交电商也在迅速增长。数据显示，中东和非洲的社交商务行业发展迅猛，预计 2022 年市场规模将达到 89.037 亿美元，年增长率高达 38.9%。从中长期来看，中东和非洲的社交电商行业增长势头依然强劲。2022 到 2028 年的复合年增长率将高达 35%。到 2028 年，该地区社交电商 GMV 将增加到 406.951 亿美元。

趋势三：打造独立站，DTC 品牌迎来红利期

2021 年亚马逊封号潮的波及下，大量的头部站群卖家，开始批量地关闭站群，逐渐放弃站群玩法，转型更精细化的 DTC 模式。制造工厂、品牌商、国内电商卖家等开始批量地涌入跨境独立站领域。据测算，中国独立站的数量已经达到了 20 万个左右。

在海外市场，电商平台和独立站各占据了半壁江山，50% 的欧美电商零售场景聚集在品牌独立站，发展独立站具有天然的广阔土壤。在新兴市场，独立站也呈现风起之势。从 DataSparkle 7 月非洲地区购物类应用排行榜中可以看到，中国出海独立站巨头 SHEIN 已跻身非洲十大购物类应用之列。据数据显示，SHEIN 于今年 5 月默默进军非洲摩洛哥市场，短短数月，已飞速跃升进入非洲购物类应用排行榜单，除开 SHEIN 本身已在欧美成熟市场积累的知名度外，可以推测 DTC 模式的独立站玩法在非洲等新兴市场地区也大有可为。

依托供应链优势进行全渠道布局，并根据市场反馈建立快反机制，专注于顾客的复购率，注重线上线下的消费者体验，打通全链路形成自己的闭环，是跨境电商营销体系不可或缺的基础，这一个闭环的灵活机动正是建立在独立站的基础之上。

趋势四：供应链掌控能力+本地化高效运营

由于疫情和地缘政治因素的叠加影响，供应链不确定性加剧，跨境电商供应链的协同与整合正变得更加重要。消费者对物流时效、服务差异化的要求，使得跨境电商的物流交付需要具备更强的全球响应能力。

建立一体化的跨境供应链系统成为同质化竞争加剧下跨境电商企业突围的关键。同时，由于海外消费者需求个性化和订单碎片化等特点，柔性供应链更能满足跨境消费需求，实现降本增效。供应链上下游密切高效合作能缩短产品信息流通渠道，加速供应链环节中的信息流通，实现整个流程中的供需平衡。

本土化运营是跨境电商突围制胜的关键。本土化不仅仅是将文字从一种语言变为另一种语言，还需要品牌适应不同的媒体、用户界面、度量单位和货币等方面，并理解当地经商文化，这样才能更好地让产品融入当地市场，确保品牌在更深层次上与目标受众产生共鸣。比如本地货币结算，物流仓储，本地市场战略的扩张等等。

欧美等成熟市场的竞争日趋激烈，以及国际关系的不稳定性让出海企业开始调整出海市场的优先级，以多点布局来降低政治不确定性带来的风险。非洲等新兴市场本身人口红利大，同时日益崛起的经济、对数字化经济的高额投资，移动设备的全面普及等，都为非洲的跨境电商搭建了庞大的市场体量基础。由于疫情，使得非洲消费者的消费习惯向线上转移，非洲电商整体的销售额呈快速上扬趋势，所以出口非洲，是当下跨境电商出海不可错过的选择之一。

互联网给了中国跨境卖家在海外市场逆袭传统品牌的巨大机遇。中国制造业全品类、高品质、高效率、大规模、低成本的制造优势，为跨境电商品牌出海提供了海量商品。跨境电商产业链、供应链、服务链蓬勃发展，形成了覆盖全球发达国家和新兴市场的跨境电商平台、物流、金融、人才等全链路服务体系。手握这些“利器”，整装待发，中国跨境电商出海征战，迅速抢滩新市场指日可待。

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