原标题：超奈飞(NFLX.US)成新流媒体之王 迪士尼(DIS.US)做对了什么？

作者：李均柃

智通财经 APP 获悉，2017 年，开始意识到其用户不断从有线和广播电视流向在线视频的迪士尼，开启了布局流媒体业务之路。而如今，迪士尼手握超过 2.2 亿流媒体订阅用户，超过奈飞成为美国新流媒体之王。这五年间，迪士尼做对了什么？

迪士尼流媒体订阅用户为何猛增？

据了解，奈飞于 7 月底公布了二季度订阅用户数为 2.207 亿，相比第一季度的 2.216 亿，流失约 97 万用户，虽然少于之前一季度公司预期的流失 200 万用户，但一数字也是其 25 年的历史中，单季最大的用户流失数。

反观迪士尼，其 Disney+ 在第三季度订阅用户数同比增长 31% 至 1.521 亿，高于市场预期的 1.48 亿。再加上 Hulu（0.462 亿）和 ESPN+（0.228 亿），迪士尼目前拥有 2.211 亿流媒体订阅用户，高于奈飞的 2.207 亿流媒体订阅用户。但值得注意的是，Disney+ Q3 新增的用户几乎都来自北美以外。

如上图所示，迪士尼旗下 Disney+ 在第三季度有 1,440 万净新增用户，其中只有 10 万来自美国和加拿大。其余净新增用户中，约 800 万来自印度及印尼等东南亚市场，约 600 万来自其他国家，包括 5 月以来开通 Disney+ 的 52 个新市场。值得一提的是，Disney+ Hotstar 是迪士尼针对东南亚市场推出的区域服务，价格较为低廉。

由此可见，迪士尼在第三季度净新增用户在当前市场环境下不减反增，东南亚市场对其贡献巨大。但事实上，Disney+ 并非是在该市场平地而起。此前，在迪士尼斥资 710 亿美元收购了大部分 21 世纪福斯的影视资产之后，当时同样是福斯子公司的星空印度传媒转而进入了迪士尼的控制之下。在印度，迪士尼将视频点播产品 Disney+ 与 Hotstar 合并，成为 Disney+Hotstar，直接将后者原有的用户收入了 Disney+ 旗下。

Disney+Hotstar 的诞生意味着什么？

据了解，Hotstar 原本是印度本土企业提供的服务，据统计该服务在印度拥有 3 亿活跃用户，其中 800 万位付费订阅用户。而这款服务有三个支柱支撑着它的崛起：与 Reliance Jio 合作，本地内容的深度性和板球内容。

首先，Reliance Jio 是印度最大的综合企业信实工业旗下的电信公司，Jio 将 Hotstar 作为手机套餐的选项出售给用户，其电信服务则是印度市场上最便宜的。其次，本地内容的深度性方面，Hotstar 母公司星空印度传媒（Star India）拥有 60 个电视频道，该公司提供的内容和制作资源使本地内容向纵深发展成为可能，这也是大量宝莱坞内容能够独家出现在该平台原因之一。

最后，最重要的则是板球内容的吸引力。星空印度传媒在 2017 年支付了 25 亿美元，以获得印度收视率最高的体育赛事——印度板球超级联赛五年的数字和电视转播权。在 2019 年为期 7 周的板球世界杯赛事期间，在 Hotstar 上创下了 3 亿的播放记录。如今这一切都直接被迪士尼继承而来，他们也专门在强调了未来会进一步提供更多板球内容。

此外，借助印度市场的优势，合并成功之后的 Disney+Hotstar 第一个向外拓展的市场便是东南亚最重要的流媒体市场——印度尼西亚。作为全球人口第四多的国家，互联网发展迅速的印尼也被视为是下一个重要的流媒体市场。

总的来说，虽然印度与东南亚市场或许未来都是流媒体巨头们争夺的主要战场，但从全球化的角度来看，迪士尼在印度市场的模式也很难被复制到其他地区，因为现在市场上已经几乎没有类似 Hotstar 这样具有一定竞争力的本土中小型流媒体企业。因此，可以说迪士尼依靠对 21 世纪福斯的大笔收购，间接为 Disney+ 打开了印度市场。

与此同时，迪士尼在继续拓展印度市场方面也受到了阻碍。今年 6 月，迪士尼未能续签印度板球超级联赛的流媒体版权。此前，迪士尼开出 5 年 62 亿美元的价码，合同期内场均版权费高达 1500 万美元，比英超都贵。最终，迪士尼拿到的只是电视播放权，流媒体转播权被印度首富安巴尼的媒体合资企业 Viacom 18 抢去。

据统计，目前 Disney+ 的 1.377 亿订阅用户中，超 1/3 居住在印度。因此失去这一关键赛事的版权，将导致 Disney+ 在印度市场的吸引力大打折扣。对此，迪士尼也将 2024 财年 Disney+ 用户指引下调至 2.15 亿至 2.45 亿，此前预期为 2.3 亿至 2.6 亿。

流媒体行业不计代价求增长时期将结束？

除了迪士尼大力发展新兴市场对订阅用户增长有帮助外，相对低廉的价格，也让迪士尼的流媒体服务收获了更多的用户。

据了解，迪士尼就在第三季度财报中宣布，从 12 月 8 日在美国开始，带有广告的 Disney+ 的订阅价格将上涨到每月 7.99 美元，等于当前没有广告的 Disney+ 的订阅价格；无广告的 Disney+ 订阅价格将上涨 38% 至 10.99 美元，即每月上涨 3 美元。但即使涨价之后，和几家主流的流媒体视频服务相比较，Disney+ 的价格也可以说是相当便宜。

例如，目前国际上影响力最高的奈飞 ，其基础版月费为 9.99 美元，标准版月费为 15.49 美元，最高档的会员服务月费甚至达到 19.99 美元。而环球旗下的 HBO MAX 的月费为 14.99 美元，亚马逊的 Prime 会员月费也是 14.99 美元。同时，Disney+Hotstar 也延续了 Hotstar 之前的低价策略，两档具有差异化的套餐内容分别只需要 299 卢比和 399 卢比。

但低廉的价格也带来了亏损的可能。财报显示，第三季度迪士尼旗下媒体和娱乐业务中的流媒体部分，包括 Disney+，Hulu 和 ESPN+ 在内，共计亏损 11 亿美元。财报称，这主要是由于内容成本上升所导致。

由此可见，订阅用户的增加并没有解决流媒体服务持续亏损的现状。并且增收不利这件事，困扰着的不仅仅是迪士尼，还有奈飞和 HBO 等公司。这也让他们不得不将目光投向广告和会员月费。从 HBO Max 到奈飞再到 Disney+，大部分流媒体平台都不得不向广告低头，减少内容成本提高所带来的损失。

另外，迪士尼宣布涨价同时也意味着在这场流媒体大战中，不计代价求增长的阶段似乎已经结束。据了解，由于越来越多的客户采用更便宜的多产品，本季度迪士尼在美国和加拿大的 Disney+ 用户的平均收入也下降了 5%。而本土市场通常是流媒体公司利润最丰厚的市场，因此，面对核心本土市场用户增长放缓的局面，一些流媒体服务正将侧重点从增加用户转移到提高利润上来。MoffettNathanson 的分析师 Michael Nathanson 指出，目前流媒体行业主要公司都已经公布了最新业绩。事实上，该行业的增长乏力，行业低增长是“一个明确的迹象，表明流媒体战争已经让位于金融市场的现实”。

总结

整体来看，迪士尼第三财季报告并没有令投资者失望，其中最为亮眼的莫过于主题乐园的收入大幅增长。据悉，迪士尼主题公园、体验和衍生品在本季度收入为 73.94 亿美元，同比大增 70%，部门运营结果增加了 18 亿美元至 22 亿美元，上一季度收入为 4 亿美元，主要由国内业务部门拉动，国内业务收入暴增 100% 以上，国际业务收入同比增长 50%。

此外，迪士尼第三季度实现收入 215.04 亿美元，同比增长 26%；调整后摊薄每股收益 1.09 美元，上年同期为 0.80 美元，前三财季实现收入 625.72 亿美元，同比增长 28%。

在迪士尼第三季度财报公布后，市场多位分析师纷纷上调了该股目标价，其中投行 Guggenheim 证券将迪士尼评级从“中性”上调至“买入”，目标价从 110 美元上调至 145 美元。

该行分析师 Michael Morris 表示，对迪士尼保持其公园业务的趋势朝着正确的方向发展“更有信心”，并对其直接面向消费者的业务实施提价和成本控制的有效性抱有信心。Morris 认为 Disney+ 将在（2024 财年）实现盈利，并在 2022 财年达到亏损峰值。

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