原标题：逆风掘金，一文看懂2022年“新”出海流量红利丨复星锐正观点

作者：敢为人先的

来源：复星锐正

新出海，正成为几乎所有美元 VC 的兵家必争之地。随着互联网出海的动力越来越强，“海上”的风浪也越来越大。从野蛮生长到理性繁荣，行业面临严峻的挑战。

目前，大多跨境电商业务仍集中在头部电商平台，中外选手们围绕流量结构、供应链效率等方面的竞争变得日益惨烈；疫情给全球物流及跨境运输带来持续性影响，高涨的海运费大幅提升跨境卖家的物流成本压力；来自国际贸易层面、知识产权层面和平台层面的合规化约束推动行业的洗牌……出海生意进入艰难模式。

但是机遇正蕴藏其中。在危机中寻找到的机会无异于成功抄底，周围人“躺平”过冬时，也是攻城略地获取更多市场份额的良机。2022 年，新出海企业面临着怎样的历史性机遇？应该如何抓住这些机会和红利？

复星锐正资本认为，伴随着中国短视频应用 TikTok 海外商业化步伐，新的流量结构改变，会出现新的电商模式和流量机会。新出海企业要运用好新媒体红利，在“中国优势”的基础上，补足对“海外本地市场”的深度把握和用户洞察，将业务经营做深。未来，行业将会出现更多品牌化现象，从“中国制造”走向“中国创造”。

由线上化率提升带来的新电商红利

中国电商发展的 20 年间演化出一系列电商形态：以淘宝和京东为代表的 C2C 和 B2C 的平台化电商，以盒马鲜生为代表的线下线上融合的零售电商，以兴盛优选为代表的社区团购电商，以拼多多、云集等社交流量发展起来的社交电商，以得物为代表的针对垂直类目和用户群发展扩圈的垂直电商，以抖音为代表的短视频和直播电商等。

虽然各个国家的消费习惯有所不同，但放眼全球市场，电商化率提升这件事，全球都在或快或慢地发展着，中国发展的速度要快一些，并且电商化并不可逆。

对比中国的电商形态，我们看到以欧美为主的电商主战场上，当前阶段仍是以亚马逊为代表的 B2C 平台电商，和通过 Facebook、Google 获客的品牌独立站是欧美电商的主要形态，电商形态单一，流量高度集中。那么，新出海开源，新的流量机会在哪里？

社交流量电商化红利

与中国丰富的网红变现手段和社交电商形式不同，在海外，具有一定粉丝规模的网红变现手段较少，主要集中在头部网红（INS、YouTube、TikTok 三大平台其中某个或多个平台具有百万粉丝以上）的广告、带货变现，对于广大中腰部网红（粉丝数量 1000~10 万）来说，变现手段贫瘠，几乎没有广告主会找到他们，因此内容商业化率低，而 KOL 对于粉丝的影响力较高。

而在中国市场，抖音、小红书有着 10 万精准粉丝的垂类账号博主，每月因账号带来的潜在收益多在数万元人民币。这里就存在着社交化流量红利，我们认为，这个领域至少存在两类机会：

一类机会是，帮助中腰部网红能够更好地带货的技术工具或供应链服务。

去年年底，我们投资了中美结合的项目 Voila，他们给网红提供了一个 SaaS 工具，帮助网红更容易地建立个人主站，一方面整合了美国本土的品牌供应链，另一方面通过拍照识图的技术，将产品和供应链一一对应，帮助网红通过分享日常穿搭，找到穿搭品牌的供应链，用户可以一键下单，品牌商完成履约。帮助网红完成导购变现，目前已有数万网红活跃使用 voila 产品，月交易额超过千万美金。

另一类机会是，通过私域的方式，能够整合零散流量，帮助品牌推广营销。

去年由于亚马逊、Facebook、Shopify、PayPal 对于国内卖家账号的持续封禁，卖家对于自有私域流量的需求强烈，有能力帮助品牌做海外整合营销的公司，在整个价值链条中价值明显。

视频电商化红利

从下述两张图中，我们可以看到，过去两年，TikTok 在北美的渗透率快速上升，并且日使用时长在所有主流社交产品之首，去年下半年 TikTok 也官宣在海外超过 10 亿月活用户，今年已超过 14 亿月活，且季度增速竟然达到 15.3%。

我们在研究、访谈中也发现，疫情前，TikTok 在海外的核心用户群是 18 岁以下的小朋友，因为疫情在家时间变多，父母受到影响，所以整体过去两年，有消费能力的主流用户（25 岁以上）占比快速提升，2020 年底，在多个市场就已达到 50% 左右的水平（如下图所示）。

另外，在内容端，搞笑、宠物等缺乏变现潜力的视频虽仍是平台主流，但类似美妆、测评、户外运动等视频内容占比也在快速上升，给 TikTok 下一步商业化做了很好的铺垫。

对比抖音的历史发展，我们可以大致认为，TikTok 的内容和用户有点类似抖音 2019 年中旬的水平。在商业模式上，不管是直播带货、小黄车等，都是国内市场已有的成功经验，发展路径清晰。

但另一维度，跨境出海海外用户对于视频带货的接纳度需要时间培养，并且跨境物流的交易成本对比国内也更加昂贵，导致在整个 TikTok 生态中，究竟能长出什么样的公司，全行业至今仍然在摸索和观察。

长期来看，TikTok 拥有十亿以上的活跃用户以及最长的日使用时长，而电商变现又是这个最大的新增流量池最有效的变现手段。利用平台流量红利，有可能诞生出新的出海品牌或渠道品牌。

传统企业电商化平台红利

后疫情时代，在欧美电商主战场中，传统线下卖场的线上平台在疫情期间增速明显，如下图所示，美国前十大线上电商平台中，我们看到，诸如 Best Buy、Home Depot、Costco，在过去三年线上平台收入都有 3 倍及以上的增长，增速远超同期的 Amazon 和 ebay。

中国市场是先进行电商化，然后进行一波 Online to Offline 线上业态对线下传统业态的改造（诞生了美团、滴滴等一系列伟大的公司），再往后是一波新零售，一种全新的线下线上融合的零售业态在中国诞生（如盒马鲜生）。

但对于海外市场，我们并不能完全拿着国内市场的相关经验。海外本土市场，尤其是美国的线下连锁，非常具有生命力，而美国的电商化进程，也是线下线上相融合的过程。

从上面的红框数据，美国 Home Depot 有自己的 Markplace，可以经营自己的店铺，这点绝大部分中国卖家都并不知道，从渠道来说，这就是有红利有变化的渠道。对于中国品牌卖家来说，这些渠道的线上平台，以及线下卖场，都有巨大的市场机遇。

长期来看，有海外全渠道运营能力的品牌，将更可能在品类胜出。单纯只能做亚马逊的公司未来面临的竞争维度会迅速上升，今年有些缺乏品牌的品类大卖，毛利就因为内卷在迅速下降。

本土化：区域深根的认知红利

出海与做国内市场一个最大的不同在于，我们面对的并不是单一的、了解深刻的中国市场，海外市场针对不同国家、语言、宗教习惯等变量因素众多，针对不同市场，所适合的产品和模式也不尽相同。对于在海外区域市场深耕，有着针对特定市场认知优势的项目和团队，成功的概率会更高。

以复星锐正去年投资的总部在印尼的 Desty 项目为例，团队来自于中国和印尼结合的团队，利用中国的工程师和运营经验红利叠加团队的印尼本土化经验，能够针对印尼本土特有的需求，推出 Desty page 产品，帮助印尼本土线上线下的小 B，提升生意效率。

针对欧美发达国家市场以及东南亚、中东等新兴市场，我们也会持续关注中国和海外本土团队相结合，有深度落地运营能力的产品和公司，比如，Urbanic、来赞宝等。

关于新兴市场，复星锐正在印度的投资非常具有代表性。当时，很多机构都在投资发达国家的大卖，因为大卖铺货是最容易的模型，别人修好了高速公路，建好了一个现成的平台，就无需担心物流、支付等基础设施问题。但这后续造成的问题是，从 2015、2016 年开始，大家蜂拥到亚马逊做大卖，赛道迅速演变成红海竞争，劣币驱逐良币。

而我们的投资策略不同，坚持长期主义、专业主义、价值主义，将行业研究作为投资的第一助推器，秉持策略性投资的理念，避免追风、追高，着重于找到行业真正优质的被投企业。

在新出海赛道，复星锐正的历史投资进程分为两条线，一条是新兴市场的本土积累，包含市场系统性研究与产业深度理解、中美成熟经验复制、顶尖公司对标、匹配当地资源朋友圈等；另一条是新出海领域“人、模式和货品的溢出”，目前已有单地区四年 DPI 超过 1 的好成绩。未来，我们将在全球寻找优质标的，为投资人带来超额回报，同时推动全球优质企业向中国、海外的双向迁徙。

新兴市场及新人群人口红利

首先在于新兴市场国家城镇化、工业化、信息化共同起步。社会的进展，可支配收入的提升，不需要等待，直接反补消费。各类商品的流通，呈现 omni-channel 零售全渠道增长的趋势。

接着看消费者年轻化。基本新兴市场国家的平均年龄中位数在 20-30 岁。以东南亚为例，东南亚人口密集，有 6.5 亿人，35 岁以下人口占东南亚总人口比例超过 64%。2020 年新增 4400 万互联网用户，总用户 4 亿，用户日均使用时长 4.2 小时，线上化人群八成有线上交易。高互联网渗透率形成了庞大的电商用户基数。年轻人群更易接受电商购物，在美妆、日杂用品等各品类，消费者对于电商的高接受度奠定坚实基础。

最后是消费杠杆效应。新兴市场的消费者大都从事服务业为主，没有存钱习惯，加之各类 Fintech 公司的“推波助澜”，消费者及时行乐，消费欲望还未被满足。

对于机构来说，雄厚的产业资源可以赋能出海企业全球发展，抢占更多新兴市场人口红利。复星锐正资本无疑是其中的佼佼者。在新出海赛道，我们已建立一个小的产业生态，且互为上下游合作伙伴，建立可复用资源，并构建了项目来源网络，其互相之间也形成了紧密互利的合作关系。

复星锐正的定位极为独特，同时具备“高度市场化”、“产业资源丰富”、“全球化布局”三个特性，依托复星健康、快乐、富足、智造四大版块生态资源，为出海企业产品、服务与多元场景的结合提供具备充分孵化条件的能量源，助力公司实现跨越式发展。

结语：中国与世界共赢

作为一个制造业附加值占比世界 28.57% 的超级工业大国，我们需要在整个商品服务链条中，通过深化对海外市场需求的理解，打造当地需要的产品，逐步将 Made In China 转变为 Brand In China，赚取更多品牌溢价。

与此同时，伴随着廉价劳动力红利的消失，国内供应链端必须进行产业升级，生产线自动化、全链条信息化，通过科技提升整个链条的生产效率，与越南、印尼等廉价劳动力拥有国相比，仍然保持制造业竞争优势。

更为重要的是，中国的跨境电商已进入新周期的一个新拐点。这也让我们有一面镜子，可以看到自己的态度是否诚恳，对战略的认识是否清晰，自身团队的管理是否到位，以及在世界上所代表的文化水平是否足够受人尊敬。“外向”和“内向”的过程，只有我们自己做得更好，这个世界才能与我们共赢。

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