2022社交电商消费新趋势：消费者决定流行，而不是品牌

原标题：2022社交电商消费新趋势：消费者决定流行，而不是品牌 | 德外视窗

作者：唐心阁

疫情正在推动社交电商迅速崛起。埃森哲的一项研究指出，全球社交电子商务行业的增长速度预计将是传统电子商务的 3 倍，到 2025 年，全球社交媒体的购物消费支出将达到 1.2 万亿美元。

数字购物体验正在带来了新的消费趋势，围绕社交购物、UGC、沉浸式购物等概念的探讨也给我们带来新的启发。社媒营销研究机构 Bazaarvoice 和 Sprout Social 均于近日发布关于 2022 社交商务消费趋势的报告，我们对其中重要发现进行了摘编，供业界朋友们参考。

社交影响：消费者存在差异性偏好，需重视社群力量

社媒营销研究机构 Bazaarvoice 在今年 2 月发布的一份报告中指出，在 1.4 万的受调查者中，有 3/4 的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。如，65% 的人会在浏览中提升购物欲，61% 的人会购买偶然刷到的商品，60% 的人会直接用算法推荐或网红给出的链接进行购物。 

社交媒体成为人们社交购物的主要平台之一，但不同圈层的消费者群体对平台的偏好也不同。如，Sprout Social 调查了美国近 1000 名消费者，预测人们在 2022 年选择社交平台进行购物的情况：成长在数字时代的 Z 世代（18-24 岁）的消费者对 Instagram、TikTok 和 Snapchat 等以视觉为导向的社交媒体最感兴趣，而婴儿潮一代（57-75 岁）则预计会增加在 Facebook 上的消费。女性用户期待在 TikTok 和 Pinterest 上下单，而男士们则更倾向于在 Twitter 和 Twitch 上找到下一个生活必需品。

注：不同年龄层的消费人群对社交平台的偏好亦不同。图源：Sprout Social

人们也常被社交媒体种草，大家在做购物决策时，会更多参考社交媒体上流行的观点。比如，人们可能会在 Instagram 或 Reddit 上寻找公司或产品的信息；在受调者中，有 49% 会浏览定向广告，40% 会看品牌发布的帖子，34% 会看朋友们发的帖子等。

注：许多消费者会参考社交媒体上的内容完成一次满意的购物。图源：Sprout Social

相较于实体零售商店，在人们的社交购物中，对美妆产品和服装的消费比例远高于其他产品。Bazaarvoice 在报告中指出，91% 的人会在社交购物中买美妆产品，而在实体店中，这一比例降到了 44%，而购买率最高的是食品和饮料，占 58%。

注：人们的社交购物似乎更偏好美妆和服装类产品。图源：Bazaarvoice

此外，研究还发现，发展电子社交商务需要重视社群（community）的力量。社群可以把品牌方和目标受众聚集在一起，通过测试产品和创建对话来生成可用于社交媒体的 UGC。社群能让受众增加对产品的好感度，增加销量，但更重要的是，社群打造了品牌的支持者群体，他们甚至能对未来的购买和商业决策产生影响。

在当今的电子商务环境中，消费者决定了流行，而不是品牌。《广告周刊》（AdWeek）最近的一份报告显示，85% 的人认为 UGC 比品牌直接制作的内容更有影响力，由消费者发起对话，围绕产品的相关讨论能够催生社群，品牌方可以成为这些社群中活跃的一份子。以灌装水品牌 Liquid Death 为例，品牌内容很大程度上依赖社群生产，在该品牌的所有社交媒体渠道上，你能看见许多围绕产品的挑战视频。

如何打造社群？去寻找并培育与品牌有共同价值观的群体，让消费者为品牌讲故事。如，有 50 多年历史的户外品牌 The North Face，发起秋季品牌活动 #MoreThanAJacket，推出首个众包数字档案，呼吁世界各地的探险者提交他们自己喜爱产品的故事和图片，捕捉每件装备背后的意义。The North Face 全球品牌副总裁 Mike Ferris 表示：“我们的客户、他们取得的成就以及他们创造的回忆是我们品牌丰富 DNA 的重要组成部分。” 

UGC：成为消费及产品决策重要因素

Bazaarvoice 近日发布的《2022 消费者体验指数报告》揭示了消费者的行为和期望在过去一年中的变化，尤其强调了用户生成内容（UGC）改变产品销售方式甚至对产品本身优化改善的影响。

买家之间的联系正在发挥不可忽视的力量，已成为用户购物的关键驱动因素之一。如今，意见领袖和网红对销售的影响似乎比品牌本身更大，但品牌可以利用这一点，为消费者提供他们想要的内容。不少网红将他们的支持者放在工作的首位，并据此发展出基于共同兴趣的买家网络。信任成为网红经济发展的基石。

报告的购物者体验数据显示，如评论、图片和视频等 UGC 内容，是品牌吸引用户下单的有效利器，“其他买家的评分和评论”“买家的产品晒图”等，会影响用户对在线购物的信心。

注：UGC 对于提高在线消费信心有重要影响。图源：Bazaarvoice

买家晒图变得越来越重要。74% 的受访者认为，买家晒图会增加他们购买产品的可能性；超过一半（53%）的人表示，与专业摄影相比，来自购物者的 UGC 图片让他们对购买决定更有信心。其实，视觉内容越来越受到消费者的欢迎，品牌应该考虑如何让可视化的社交内容跨越多种渠道来满足人们的需求。

注：消费者提供的产品照片能增加人们的购买信心。图源：Bazaarvoice

UGC 可以提高广告效果。大约 22% 的受访者表示，如果广告中含有买家的评论，他们更有可能购买产品。研究发现，包含 UGC 要素的商品的转化率提升了 144%，而访客的平均收益贡献更是提升了 162%。对于千禧一代来说，这种现象可能尤为明显。许多受访的品牌和零售商认为，千禧一代是购买力最强的消费者群体（56%），也是最能影响其他消费者购物方式的群体（60%）。

注：UGC 有助于提升商品单价。图源：Bazaarvoice

与此同时，保证所有内容的真实性对于品牌至关重要，拒绝或压制负面评论，只选择发表正面评论的做法是不当的。例如，时尚电商品牌 Fashion Nova 在 2015-2019 年间，让 4 星和 5 星的评论自动出现在网站上，而任何低于此的评论都需要批准，有数十万条评论未通过审核，人为地夸大了商品的感知质量，最终美国联邦贸易委员会（FTC）命令该品牌为消费者受到的伤害支付 420 万美元。 

评论是应该始终被关注的焦点小组，品牌和零售商可以根据 UGC 的反馈改进产品和流程。Bazaarvoice 称，在该公司服务的客户中，有 72% 使用 UGC 来改善客户服务，66% 使用它改进产品，50% 使用它改进营销策略和信息传递。总体来说，对负面反馈做出回应并采取行动的品牌，将与客户建立信任，改进未来的产品。 

虚实融合：将在购物决策中发挥重要作用

社媒聆听服务机构 Sprout Social 的报告指出，消费者正在接受沉浸式功能，包括用于社交购物的虚拟现实（VR）和增强显示（AR）。随着虚拟世界开始形成，社交消费者正在采用 VR 和 AR 等功能进行购物。目前使用这两个功能的消费者中，超过 85% 的人已经开始在社交平台上购物，并且将继续采用这种新颖的购物方式。消费群体主要集中在 Z 世代和千禧一代，分别占 32% 和 30%。

注：不同年龄层的消费者对 VR/AR 的接受度存在差异。图源：Sprout Social

与此同时，Bazaarvoice 的研究认为，当前只有 12% 的受访者认为增强现实技术是他们在购买时必须考虑的因素之一，元宇宙当下的发展在消费者体验方面只是从网上购买向网上逛街的转变。但许多专家表示，高科技的元宇宙体验将迅速增长。科技市场研究机构 IDC 预测，到 2023 年，45% 的 B2B 和 B2C 客户将寻求增强面对面互动的参与和体验，这些体验对决策过程更为重要。

将 UGC 引入实体店，能够为品牌在虚拟和现实之间架起一座桥梁。报告指出，消费者希望能够在店内体验：客户评论、照片和视频的虚拟显示；可以扫描的二维码来阅读评论；提供实时/最新的星级评价反馈等。

注：人们希望 UGC 能被整合到店内体验中。图源：Bazaarvoice

让数字 UGC 在店内显示，可以简化线下购物的过程，让消费者无需在移动设备上进行大量的研究就能做出更有把握的决定。 

结语：2022 年社交电商新趋势的应对建议

社交购物、UGC、沉浸式体验……从 2022 年的社交电商消费新趋势看来，消费者购物时更看重其他购物者的评价，而不是品牌输出的内容，这也对品牌提出了新的要求： 

（1）注重消费者购物方式和偏好的转变。充分利用社交电商为顾客创造无缝体验，让消费者在社交平台及线下享受简单方便的购物体验；（2）与粉丝共同打造品牌社群，共创优质体验和内容；（3）在真实性和信任的基础上建立你的品牌；（4）积极关注、探索虚拟现实技术在消费决策路径上的应用场景，抢占技术升级带来的数字消费新机遇。

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