1. 简介

随着移动设备价格越来越低、性能越来越好、新用户越来越多,全球移动应 用行业也在不断地成长和进步。不同行业的发行商逐渐意识到应用拥有扭转 行业格局的巨大潜力,于是应用在越来越多的领域开始普及,以其无国界属 性占领一个又一个新市场。尽管近来全球经济放缓,新兴市场的应用经济仍 保持高速增长的趋势。

巴西、俄罗斯、印度和中国(金砖四国)堪称推动下载量持续增长的功臣。 这一趋势在 2015 年仍未减退,上述四大市场的 iOS 和 Google Play 综合下 载量同比增长近 80%。

同时,智能手机普及率的迅速提高、基础设施的改善以及用户群的壮大,也 让墨西哥、印尼和土耳其成为众多应用发行商在过去一年的必争之地。随着 应用经济持续发展和竞争加剧,2016 年发行商很可能需要挖掘更多机遇。 App Annie 认为在全球市场中,泰国、越南、阿根廷和埃及最值得期待。

应用商店的收入也在不断攀升,美国和日本等成熟市场仍然占据主流,而中 文市场(包括中国大陆、香港和台湾地区)和中东市场(包括阿联酋、沙特 阿拉伯和卡塔尔)在 2015 年的收入均见大幅增长。

本报告将概述 2015 年各新兴市场趋势,为有意打入这些市场的应用发行商 发掘潜在机遇。本报告着重介绍金砖四国市场的持续增长和巨大潜力,并回 顾一下墨西哥、土耳其和印尼在 2015 年的迅速崛起。最后再针对每一个代 表着新兴市场未来前景的国家做一些深入研究,这些国家涵盖东南亚、拉美 和中东等几大关键性增长区域:包括泰国、越南、阿根廷和埃及。

2. 增长最前沿:金砖四国市场

多年来,金砖四国市场一直是投资的焦点之一。这里生活着世界近一半的人 口,且仍是移动设备使用量增长最快的地区之一。这些国家的互联网呈现 “移动先行”趋势,让那些想要壮大用户群、寻求应用盈利机遇的应用发行 商蜂拥而至。

2015 年金砖四国移动应用行业的形势向好,综合下载量占到全球下载量近 30% 的份额。来自 Store Intelligence 的数据显示,中国、印度和巴西几乎没 有任何增长放缓的迹象。由此,App Annie 预计这三个市场仍将成为 2016 年全球应用市场增长趋势的引领者。

中国

毋庸置疑,中国仍是发展中国家应用市场中的主力。这里的应用下载量继 续稳步增长,且 iOS 下载量去年赶超美国,成为全球最大市场(按这一指 标计算)。

但真正的重头戏在于,2015 年中国市场的应用收入增幅较上一年翻了一番。 目前中国已成为 iOS 收入榜的第 3 大市场。而且,很多人都坚信,不久之 后,中国就会取代日本成为仅次于美国的亚军。随着下载量与收入的双重大 幅增长,2016 年的中国市场已成为众多发行商的重点开拓地。

印度

然而,也有许多业内人士认为印度才是 2016 年值得期待的关键市场。这不 仅因为印度在金砖四国中的经济前景最为明朗,更是因为这里的智能手机普 及率正迅速飙升,且仍有相当大的增长空间。此外,印度的用户群体也很年 轻,而且对于智能手机越来越精明。在上述所有因素的共同作用下,印度应 用下载量最终实现了近 50% 的同比增幅。

因此,印度的“移动先行”类企业发展得欣欣向荣,也吸引了大量的风险投 资。印度轰动全球的移动电子商务增长速度让成功案例不断涌现,也导致巨 额资金投向 Flipkart 和 Snapdeal 等业界领先的企业。随着市场扩张实现收入 增长,这些企业能否获得成功将为其他新兴市场提供值得借鉴的成功模式。

巴西

巴西市场的应用保有量也在急剧增长,巴西政府一直在不断加大支出来刺激 经济,为吸引投资者造势。这里的智能手机普及率仍然较低,所以应用经济 的发展前景非常广阔。尽管近来经济已陷停滞,巴西的移动应用仍呈现持续 增长之势,移动应用所提供的价值使其成为与宏观经济形势关联性相对较弱 的消费者支出领域。

3. 新一波增长浪潮:墨西哥、印尼和土耳其

App Annie 此前重点介绍过 2015 年值得期待的 4 大市场:墨西哥、印尼、 土耳其和越南。前 3 个国家现稳居全球下载量排行榜前 10 名,越南的排名 也在持续爬升。

墨西哥

墨西哥与美国的独特关系,有助于这个市场借助出口增长充分利用美元优 势,从而促进就业。由于就业增加,消费支出上涨,应用的下载量、收入和 参与度(尤其是 Android 设备与 Google Play)全都随之攀升。来自 Usage Intelligence 的数据显示,设备持有量的激增加上应用用户参与度的提升,导 致墨西哥 2014 年至 2015 年的应用使用总时长增加了 75%。

土耳其与印尼

墨西哥的市场规模相对较大,与此同时,土耳其和印尼也在 2015 年取得了 飞速进步。土耳其的应用市场由智能手机的迅速普及以及消费者对于数字内 容需求支撑。印尼以高增长型移动市场的身份崛起后,导致技术投资者与硬 件制造商热情高涨,应用下载量约有 40% 的增长。

2015 年,墨西哥、印尼和土耳其都有 85% 以上的下载量来自 Google Play, 彰显出这些市场中平价 Android 智能手机的重要性。在上述国家的 Google Play 商店中,工具类别经过 2015 年的迅猛增长,成为下载量仅次于游戏的 第二大类别。因为新兴市场用户热衷于提升手机的性能和安全性,猎豹清 理大师、360 手机卫士和金山手机毒霸国际版等实用工具在这一年都收获 颇丰。

正如印度一样,移动电子商务借助不断壮大的客户群、安全性方面的提升以 及交易便利性方面的改进,在墨西哥、印尼和土耳其等市场迅速普及。这些 国家的移动电子商务环境还处于成长初期阶段,所以大量本地零售应用发行 商也抓住了此次机遇壮大其客户群。在印尼,2015 年移动交易领域的持续繁 荣成为 Tokopedia 和 Bukalapak 等电商平台实现显著增幅的助推器。土耳其 的情形也一样,据报道,本地零售商 Hepsiburada.com 的移动流量大幅增 长,其移动应用也大获成功。

借助大量年轻用户群体、智能手机的普及以及电信基础设施的扩建,墨西 哥、印尼和土耳其无疑会成为技术投资者与应用发行商可以信赖的投资目 的地。

4. 应用发展前沿:越南、泰国、埃及和阿根廷

应用崛起的惊人速度让更多新兴市场进入我们的视野。泰国、越南、阿根廷 和埃及等国均在 2015 年取得了长足的进步,现已成为移动应用增长的新一 波排头兵。在下载量和收入方面,这些前沿市场从 2014 年至 2015 年的增长 率亦呈飙升态势。越南和埃及的同比下载量增长率高达 60%,而且所有 4 个 市场的收入增长率都在 30% 到 40% 之间。

智能手机的普及和价格,以及用户获取的难度及成本将对进军前沿市场的应 用发行商产生深远的影响。

越南在 2015 年的新兴市场中独占鳌头。越南经济正加速发展,因此政府有 资金投入到基础设施发展当中,从而刺激消费者的购买力。毫无疑问,正 是这一点促成移动数据使用量的增长,实现了 2015 年应用下载量与收入的 激增。

大多数新兴市场中,游戏下载量与收入通常都是应用经济繁荣的风向标,而 2015 年越南的游戏市场表现备受瞩目。现在,手游已经成为越南文化生活中 的重要组成部分,在 2015 年 Google Play 和 iOS 两个平台下载量都占据了 近 50% 的份额。随着这两个平台游戏收入的加速增长,应用盈利前景也值 得期待。

除了火爆的下载量和收入增长外,越南本地开发商正茁壮成长,这也帮助越 南在东南亚竞争对手当中脱颖而出。其中最大的成功案例当数 2014 年红极 一时的高人气游戏《Flappy Bird》,用户的痴迷程度最后甚至导致开发商将 其从应用商店下架。在本地市场,社交、娱乐和游戏发行商 VNG 充分利用 熟悉本土文化的优势连创佳绩,其中包括纸牌与博彩游戏 ZingPlay - Tiến lên 和 ZingPlay Tá Lả。公司旗下的 Zalo 是越南下载量最高的消息类应用,VNG 是否会仿效腾讯等国外同行,尝试应用平台的发展途径,让我们拭目以待。

不过,越南的良好格局不全是靠游戏,还有众多领域都呈现出大幅上升的趋 势。Google Play 的购物类别虽然不显眼,但是越南移动电子商务市场同比增长 200%,由此可以窥见其巨大潜力。线上线下结合型本地电子产品零售 商 The Gioi Di Dong 在 2015 年下载量排行榜中位列同类别第 1 名,Cho Tot.vn(C2C 市场)和 Sendo(电子商务零售商)等其他应用也表现抢眼。 不过,本地移动电子商务应用同时也面临着来自 Lazada(电子商务零售商) 和 Shopee(C2C 市场)等区域巨头的激烈竞争。对于大多数新兴市场而言, 身处零售这一关键产业的本地企业和区域性企业在 2016 年能取得多大程度 上的成功,确实值得我们密切关注。

泰国被世界银行认定为“中上收入经济体”,在政局不稳和近年来频发自然 灾害的前提下,泰国经济的表现尤为出色。泰国政府持续投资移动基础设施 且初见成效,其国内移动用户对于应用的真实需求已然显现。泰国应用下 载量稳步增加,2015 年在年度 Google Play 下载量排行榜中的排名已经超 越德国。

越南市场的格局在一定程度上由本地消息 与游戏应用发行商 VNG 奠定,但泰国在 前沿市场中独树一帜,却是因为日本领军 企业 LINE 的巨大影响。泰国是 LINE 的重 要市场,这一点通过 LINE MUSIC 最近只 在日本和泰国两地发行即可见一斑。LINE 应用在 2015 年雄踞泰国 iOS 与 Google Play 收入排行榜榜首,与本报告中所述游 戏引领收入榜的其他市场形成鲜明对比。 同时,Facebook 在泰国社交类应用中的 地位也不容小觑。

泰国:基础设施发展推动未来增长

LINE 的平台型方案对 2015 年相关应用在 其他类别的增长也有帮助,LINE TV、 B612(LINE 的自拍应用)、aillis(原 LINE Camera)和 LINE MUSIC 全都打入 泰国 2015 年热门应用 20 强。1 这家公司在游戏领域亦有建树,占据了 iOS 与 Google Play 综合下载量与收入榜 10 强 1 根据 2015 年泰国 iOS 与 Google Play 非游戏类应用综合下载量排行榜游戏中的 2 个名额。因此,对于 LINE 而言,泰国应用市场的增长可能是 LINE 向日本以外地区扩张的重要里程碑。

摄影类应用仍是泰国应用经济中的重要组成部分。摄影类别在 2015 年 Google Play 非游戏类应用下载量排行榜中仅次于工具类别,同比增长 25%。虽说 LINE 在这个领域的影响力非常大,但下载量的榜首争夺战却还 要看中国发行商品果、美图、云图微动以及猎豹移动。

随着智能手机普及率直冲 50% 以及 4G 网络的进一步普及,各大国际发行商 也越来越关注泰国这块高价值应用市场,预计 2016 年会有更多商家跟进。

埃及:智能手机量激增,各类应用大行其道 埃及是见证移动技术迅猛发展的又一前沿市场。尽管其基础设施完善度的排名不高,但智能手机的快速发展促成了过去一年中应用市场的大幅增长。

与全球众多 Google Play 主导的市场一样,2015 年 埃及的应用下载量增长 也是以工具类别为主要驱动力。该类别由中国发行商主导,这些企业将应用 需求快速转化为利润的能力由此得到验证,这种现象在低端 Android 设备市 场上尤为明显。上述业界领先的发行商中不乏猎豹移动、奇虎 360、欧拉网 络和百度等行业巨头。

除工具类别外,消息类别仍是埃及应用市场的重要组成部分。大多数市场的 金字塔顶都是由少量消息类应用掌控,埃及的竞争格局却相对开放,前 12 名 中有 5 款消息类应用。2Facebook Messenger 和 WhatsApp Messenger 一 路领先,但 Viber 在阿拉伯国家/地区有很大的影响力,在埃及市场中也仍是 名列前茅。一直在新兴市场中表现不俗的 LINE 也参与了角逐。最后,imo 以 其在 2015 年内实现的超常增幅同样入围热门竞争者名单。多款消息类应用 的激增,很可能是埃及移动市场尚处于早期成长阶段的表现。随着未来一两 年的深入发展,谁将成为最终胜者将更加清晰。

正如众多其他新兴市场一样,移动电子商务规模虽小,却在埃及发展得如火 如荼。Souq.com、Jumia 和 C2C 市场 OpenSooq 等区域性电子商务零售商 是此行业当前的领导者。为实现 2015 年的飞速增长,这些企业均已投入大 量人力物力,现在还需直面来自国外的对手以及那些崭露头角的创业公司, 竞争已经日趋激烈。

随着埃及逐渐接纳移动平台,其迅速发展的应用市场也将成为不可忽视的关 注点。

巴西与墨西哥的庞大用户群可确保其在拉美移动应用市场上的统治地位,另 一方面,智能手机也开始在阿根廷迅速风靡,而且智能手机普及率已超越其 邻国巴西。此外,面向运营商的 Usage Intelligence 数据显示,从 2014 年 12 月至 2015 年 12 月,随着电信基础设施以及移动网络的改善,消费者也从 中受益,阿根廷的每活跃用户数据使用量实现了 60% 的增长。鉴于智能手 机用户使用的数据流量越来越多,在巴西和墨西哥两头猛虎之侧的阿根廷, 同样也值得我们关注。

阿根廷的应用下载量以 Google Play 为主,而且 2015 年许多应用类别的下 载量都实现了两位数的大幅增长。与泰国类似,2015 年阿根廷的摄影类应用 也有抢眼表现。LINE 的 B612 应用再次成为功臣,突显出其多元应用产品组 合的价值,这样可以确保在其最重要的消息应用缺乏影响力的新兴市场中, 公司也能立足。2015 年,约会类应用也在阿根廷持续走红,happn 下载量的 增长速度屡创新高,甚至可能威胁 Tinder 的榜首位置。

从阿根廷移动行业发展中获利的不只是国外应用发行商。本地发行商 Etermax 一开始在为 Trivia Crack 造势时遇到了困难,但经过几项功能调整 后,该应用一跃成为阿根廷 2014 年榜单的游戏类冠军,成功一直持续到 2015 年。Etermax 并不想陶醉于荣耀的光环中止步不前,而是以这一成功为 跳板向国际市场进军,并在包括美国在内的 16 个市场中拔得头筹。

鉴于经济前景的不断改善以及市场逐步向移动平台转型,各应用类别中蕴藏的发展机会越来越多,无论是本地还是国外的应用发行商,都可以对投资于阿根廷市场充满信心。

5. 在新兴市场中成功立足

随着移动应用领域的拓展,新兴市场对于那些有全球扩张野心的应用发行商 而言仍有着不可抗拒的吸引力。这些市场中智能手机的普及率迅速飙升,在 移动技术领域的大量投资导致众多消费者在思维方式和行动上,也都完成了 从“知晓移动端”向“移动先行”的转变。应用发行商和广告商因此受到了 多方面的影响。精明的广告商越来越多地将移动领域作为广告的首选渠道, 从而为发行商创造出大量推销新应用、探索多种盈利策略的机会。

此外,Google 意图更改新兴市场 Google Play 定价方案,如果发行商能够充 分利用这一机遇尽可能地扩充付费用户,也会给收入增长带来积极影响。

然而,进军新兴市场并非易事。此类市场的基础设施与信息框架刚刚起步, 应用设计必须考虑到最低带宽的问题。此外,每个国家的特色文化和行为特 性也需要学习和掌握。本地化仍然很重要,应了解用户并与生态体系中的重 要群体建立联盟,共同缓解风险、实现机遇最大化。

此外,新兴市场“移动先行”的属性意味着它们是试验新理念的绝好平台, 而快速壮大的用户群更是双刃剑,这意味着一旦错失机遇也会付出巨大代价。

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