61 款产品冲进 Top 100，新品扎堆上线，日本市场成了出海人必争之地

作者：游戏葡萄

刚进入 2022，出海便成了所有游戏厂商的当务之急，今年上半年，相比国内新品寥寥的现状，海外的竞争更加激烈。最明显的就是日本市场，2 月国内刚翻过年没多久，就有多款国产游戏于日本扎堆上线，新老产品同时发力，一时间造成 5 款国产游戏霸占日本免费榜的奇观（本文榜单均指 App Store）。

红框为国产游戏，蓝框为国内团队合作研发的游戏

不仅是在免费榜表现突出，国产游戏对日本畅销榜的冲击也越来越频繁，光是上半年就出现两波高潮。首先在 4 月 17 日，日本畅销榜 Top 100 中，有 33 款产品是国产游戏，而且 Top 30 以内，也有 11 款国产游戏霸占。随后在 6 月 11 日，又有 34 款国产游戏同时闯入日本畅销 Top 100 以内。

日本 6 月 11 日畅销榜上的国产游戏

过去几年日本 Top 100 内通常会有 10 多 20 款国产游戏常驻，可按照今年的势头，国产游戏似乎在往“稳定抢夺三成市场”的方向发展。而除了已经上线的产品，还有更多厂商手头的新品蓄势待发。

如今的日本市场，正成为国产游戏出海的第一大主战场，其中的战事也愈演愈烈。

61 款产品进军日本 Top 100

从整体表现来看，今年上半年国产游戏在日本的势头比往年要强劲不少。

经过葡萄君不完全统计，今年上半年至少有 60 款新老国产游戏进入过日本畅销 Top 100 内。而且从最高畅销排名的分布来看，近 2/3 的产品都集中在 Top 50 内，同时，进入过 Top 20 以内的产品数量也超过了 1/3。

首先看榜单头部。能冲击畅销 Top 10 的产品数量在稳步增加，达到了 16 款。除了以米哈游的《原神》、网易的《荒野行动》、乐元素的《偶像梦幻祭 Music》为代表的老面孔们，灵犀互娱的《三国志战略版》、悠星的《雀魂》，乃至 thatgamecompany 的《Sky 光·遇》也逐渐够到了这个区间。此外，随着今年 6 月青瓷《最强蜗牛》和黑胡子游戏《新信长的野望》入场，Top 10 内又多了两个有力的新选手。

《三国志战略版》

不过，从在榜区间的稳定性来看，依旧是老产品表现强势。比如三七互娱的《Puzzles & Survival》上线两年，榜单走势不断爬高，来到了第五的高位，且常驻 Top 20 内。具有同类表现趋势的，还有有爱互娱的《放置少女》、友塔游戏的《黑道风云》等等。此外，《荒野行动》因为触及国民级影响力质变的界限，也保持着其他竞技类产品罕见“稳定高位霸榜”趋势。

《Puzzles & Survival》

再看榜单中腰部。前面也提到，今年上半年国产游戏对日本市场中腰部的渗透力在加强，一方面体现在数量上，Top 11~Top 30 的产品量达到18款，Top 31~Top 50 的产品量为 19 款。

可见，不论是腰部偏上，还是腰部偏下的产品量，都与 Top 10 以内 16 款产品的量级相当，换句话说国产游戏在日本各个层级的分布十分均匀，没有出现多寡差异巨大的不良性现象，可以推测各个产品或有自己的固定盘，或能找到相对合适自身产品的竞争区间。

另一方面，也体现在稳定性上。上述 37 款产品当中，当前畅销榜成绩在百名以外的仅有 15 款，虽然无法完全代替榜单波动幅度来看，但某种程度上也能看出这些产品在榜单腰部的粘性并不低。尤其是一些长线的老产品，在日本这个吃长线运营的市场上，可以说如鱼得水，越来越有活力。

最后看榜单尾部。有意思的是，畅销榜 50 名~100 名的国产游戏数量级，也是 18 款，单纯从比例上讲，头部、腰部、尾部产品的分布都比较均匀合理，同理，所形成的竞争区间也应相对合理。不过要考虑的是，日本畅销榜 50 位以后，所有产品波动幅度都较大，各个产品伴随运营活动，很可能直接空降到这个区间，对出海日本的国产游戏来说也是一个道理。

所以严格来看，倘若出海日本的国产游戏足够多，那么至少冲进一次畅销 Top 100 的产品量应该更多。换句话说，目前日本市场对国产游戏的承载量可能处于一个微妙的平衡点上，继续加大节奏投入新品可能会引起饱和现象，也有可能让市场开始向国产游戏倾斜。

而在我看来，要稳定抢占日本三成的手游市场，腰尾部市场的这个平衡势必要先想办法打破。从近三年来的新品走势就能看出端倪。

新品扎堆现象明显，但表现参差不齐

今年上半年在日本上线的国产游戏一共经历了两波小高潮。其中一波是 2 月份的扎堆上线，另一波是 4 月份几款中型、大型产品的陆续轰炸。具体上，我们也统计了今年上半年进入日本免费榜 Top 10 的 22 款国产游戏。

开篇提到的5款产品同屏霸占免费榜 Top 10，就出现在 2 月份的新品潮里。其中，久游的舰娘游戏《拂晓》、星宿科技的《山海》、心动的《Flash Party》，以及 B 站和日本公司合作研发的《梦职人与追忆之黑妖精》都在相同的档期上线。

《Flash Party》

4 月份则有网易的《魔戒》手游和《黎明杀机》手游、灵犀互娱的《三国志幻想大陆》、网易交由紫龙发行的《天谕》，以及紫龙代理发行的《精灵乐章》、心动的《香肠大作战》等产品陆续上线，其中《三国志幻想大陆》《天谕》都有不错的畅销成绩。

 《三国志幻想大陆》

刚过去的 6 月份也比较振奋人心，网易的《暗黑：不朽》，青瓷的《最强蜗牛》、黑胡子游戏的《新信长的野望》都在本月强势入场，尤其后两者还向着 Top 10 区间竞争。

《最强蜗牛》的差异化风格在日本也有明显的效果，配合其深度的商业化策略，很可能持续维持畅销高位。《新信长的野望》则是贴合日本本土历史题材而来，按照其不低的起点，以及这个品类普遍的稳定走势，这款游戏也成为常青树的潜力。

需要注意的是，今年上半年国产手游新品表现整体上依旧参差不齐。

尽管这 22 款产品里，有 14 款都获得了登顶免费榜的成绩，拿下最高第 2 位的也有 5 款，但日本免费榜的含金量并不高。有传言称，某产品日本免费榜登顶了，但实时流水只有几百。这个说法可能过于夸张，不过与之类似，这些新品的实际畅销成绩也不容乐观。

一方面，刚上线就能拿到畅销高位的产品并不多，只有厂商本身善于在日本运作，或者宣发资金雄厚，又或者产品题材和品质符合当地玩家口味，才能有相应的表现。比如三七互娱的《云上城之歌》善用本地化和明星资源，操作手法熟练；紫龙在日本发行多年，推《天谕》的时候也不在话下。

《云上城之歌》

另一方面，不少新品的滑坡速度也不慢。开局畅销高位在 100 以内的新品有 14 款，半年下来，还没跌出 100 线的产品只剩下了 7 款。如果再考虑到日常波动，那么这 7 款里曾经跌出过 100 线的产品，还可能更多。

事实上，新品表现参差不齐，不仅仅是今年上半年才出现的状况。自 2020 年以来，国产新游戏在日本市场的表现就每况愈下。

从之前进入畅销 Top 100 的 60 款国产游戏的上架节点来看，有近半数的 27 款产品是在 3~5 年前上线的，而且到今年上半年为止，它们中的大多数都稳定在了畅销榜第 10~第 50 的区间，时间已经证明，这些产品足够稳定，很难被新品直接取代。

相比之下，于去年内上线、于两年前上线产品，则呈现出越发明显的沙漏状分布，这些产品尽管还没到达常规的三年寿命周期，可如今在畅销榜上和同期产品的差距越拉越开，一部分直接进军头部，成为新的 Top 10、Top 20 新宠，另一部分则几乎被挤到畅销 Top 50 以外，慢慢沉入尾部区间。

那么基于这种现象的不难推测，如今日本玩家对于国产游戏的承载量在趋于饱和，能给新品分配的精力和资金可能会慢慢减少，同时在这样的环境下，他们对于国产新品的耐心也会随着市场上高品质产品的不断推出，而逐渐降低。

SLG越酿越香，二次元节节败退

从品类分布上看，各品类国产游戏在日本市场面临的竞争压力，也大有不同。

最为吃香的还是 SLG 类、SLG+X 类产品。这个赛道的后劲越来越足，而且不断有新品在其中获得成功，新的成功产品对老产品的影响也有限，整个品类呈现出一种越做越大、越酿越香的趋势。

一方面，已经上线六年《王国纪元》《文明霸业》《朕的江山》等产品，至今还能重回畅销 Top 100，上线三~五年的《霸王之业》《万国觉醒》《华武战国》《乱世王者》《战争艺术：军团》《Age of Z》《新三国志》《战国布武》《守望黎明》《三国群英传》等等，都是国产游戏在日本畅销榜的中坚力量。

《Age of Z》的走势几乎是这类产品的样板

另一方面，国产 SLG 产品在演化过程中，各种细分题材、玩法融合产品，似乎都在日本市场行得通。《王国纪元》为代表的的老一派全球化 SLG 自不用说，主打风格化包装的《万国觉醒》、本地化题材定制的战国题材产品、借力日本历史题材受众的三国系产品，乃至最近海外流行的生存题材 SLG、三消玩法融合 SLG，也都能在日本市场立足。

《万国觉醒》

而且在过去几年已经有这么多产品入局、扎根的前提下，去年灵犀互娱推出的《三国志战略版》还是能在日本市场分下蛋糕，甚至在今年又触及畅销榜第三的高位。同时，今年刚上线的《新信长的野望》也有相同的爆发势头。

尽管日本市场 SLG 用户价格不菲，但依照近几年的走势，以及海外市场如今的 SLG 热，或许这个品类在日本市场依然有不小的空间。当然，另一个明确的趋势就是，新入局的 SLG 产品，其品质也在肉眼可见地拔高。

另一个比较吃香的泛类，是差异化新品。我们从两类案例上可以看出背后的逻辑。

其中一个类是跟市面上产品具有巨大差异的品类。比如《原神》《雀魂》《Sky光·遇》和《最强蜗牛》。举例来说，《原神》的差异化是赛道级别的，在日本市场上开放世界手游独一家，因此找不到替代品。当然，关于《原神》的成功论相信已经不用再赘述。

《雀魂》也有赛道级别的差异，只不过赛道本身的规模不如《原神》那么夸张。《雀魂》这款游戏重新捡起略显颓势的麻将类游戏，并且重点推向麻将类固有受众之外的二次元年轻人群体。起初它的影响力并不大，但随着官方几次地道的整活、不断推出的赛事和内容，游戏逐渐笼络了整个所谓的二次元年轻人群。

众多YouTuber都成了《雀魂》的推手

如今，即便大家不玩，也至少知道这款游戏，而且如果大家要打线上麻将，第一选择极大概率将是《雀魂》。到头来你会发现，今年上半年悠星发行的产品里，冲榜最厉害的除了第三位的《明日方舟》，就是这款到过第四位的《雀魂》。

陈星汉团队制作的《Sky 光·遇》也是一个从头到尾都极其独特的产品，不论是游戏的内核价值观、给人的情绪和氛围，以及最终的游戏体验，都跟市面上一种商业气息浓烈、三俗气息浓烈、斗争气息浓烈的产品，完全不同。除了国内玩家，日本玩家也非常接受这种类型的产品，尤其里面细腻的情感传递方式，更符合日本玩家的性格。

所以《Sky 光·遇》在日本市场上也没有对手，如今越做越大，屡屡冲上畅销榜高位，这种市场表现，是当初任何看过这款产品商业化设计的人，都不敢轻易设想的结果。

比起上述产品，《最强蜗牛》是更懂得利用差异化风格和商业化设计的国产游戏，它的独到之处于国内市场上线后也被广泛讨论过。总体来说，基于高度反套路的题材和风格设计，以及熟练的投放策略，这款产品能够最大化地发挥它成熟的商业化设计。这个方法论，不仅在国内适用，如今看来，在日本也如鱼得水。

上面提到的都是巨大差异化促成产品竞争优势的正面案例，但日本市场上也有不少反例。我认为最有意思、且十分典型的一例，就是《少女回战》。在我看来，这款产品很大程度上是为了竞争《放置少女》的市场，其产品设计也与后者有很多共通之处，如果你玩过这款游戏，就能知道它该拉满的表现力也都拉满了。

然而游戏上线至今接近一年，仍然停留在畅销榜 Top 100 之外，并没有摸索到《放置少女》当年的崛起势头。造成这个结果的原因可能十分复杂，从我的角度来看，可以分析的原因大概有两方面，其一是“明显同类型”产品在日本市场上很难再获得成功，当然这个观点要排除 SLG。其二是日本用户的归属感过于强烈，《放置少女》常年没有竞品，很可能已经积累了一大批忠实玩家，常规的买量手法撬不动，找新用户池也不现实。

最后从结果来看，国产二次元游戏今年上半年在日本市场的表现，可以说是节节败退。

首先，新品的乏力是非常明显的。除了走泛路线的《三国志幻想大陆》外，国产二次元新品均未能冲击日本畅销榜 Top 30，而且目前的成绩多数已在畅销 200 之外，已无法观测。或许从某种意义上看，今年出海的重磅二次元新品稀少，是这个现状的直接原因之一。

其次，近两年上线的二次元游戏，除了《原神》和《偶像梦幻祭Music》，其他的产品在今年的下滑趋势也十分明显。一方面，多数产品无法触及畅销高位，另一方面，波动幅度和高位区间都在不断下滑。尤其可惜的是，一部分国内特别看好的产品，在日本市场的表现也不及在国内的相应水平。

能够进入畅销 Top 100 的二次元产品尚且如此，更不用提那些没能进入的国产二次元游戏了。

造成这个现象的原因显然已经不是单纯的“没有重量级新品”了，实际上应该更加复杂。而我比较在意的是两个方面，其一是日本没有所谓的二次元标签，这些产品在日本市场无法享有在国内那样的标签光环，没有像国内那么庞大自来水用户。

其二是如今很多传统国产游戏在日本推广时也十分善用动漫风格的美术包装，不仅加大了典型二次元游戏的竞争压力，也把竞争维度抬高到了大众产品层面。至于品质、成本、资源等一系列普遍问题，这里就暂且略过了。

更激烈的竞争即将到来

整体上看，国产游戏在日本市场的竞争热潮，恐怕还将迎来更激烈的下半场。

今年能感受到一个明显的变化，越来越多的大厂倾向于把产品“倾泻式”地往海外发。网易、腾讯、心动都是典型，算上今年的《暗黑：不朽》和《黎明杀机》，网易本次入榜的产品就达到 7 款，除此之外还有不少未入榜的旧作。从用户视角来看，网易在日本已经铺开了自己的产品矩阵。

腾讯也是如此，尽管腾讯本身独自发行的产品不算多，但包括此前为海外 IP 方、大厂订制的产品，可以说在短短几年里，他们已经铺开了小 10 款游戏产品，本次入榜的也有 7 款是腾讯相关的游戏。而心动光是今年上半年，就在海外发了《Flash Party》《香肠大作战》《T3 Arena》三款游戏，算上一些买断制新品如《Rotaeno》，他们布局的阵仗也不算小了。

类似的，众多老牌出海厂商也在稳步培养新品，三七互娱、IGG、紫龙、沐瞳等都在接连不断拿出新动作，比如游族前不久在日本又测试了一款二次元新品《Echocalypse -緋紅の神約-》。与此同时，越来越多闷声发财的出海厂商开始浮出水面，比如推出《小小蚁国》的星合互娱等等。

与国产游戏、国内厂商的积极出海策略相呼应，日本市场也陆续出现更多来势汹汹、别具一格的产品，比如今年光上半年，日本本土就有《红烧天堂》《游戏王MD》这两个超大新品爆款坐镇，这些产品所擅长的领域，都不是国内能轻易挑战的。下半年马上还有《Memento Mori》这类全方位差异化包装的新品上线。

可以预见，国产游戏出海潮很可能，在不久的将来迎接更激烈的竞争。同时我也希望，更多的国产游戏能在这个激烈竞争的环境下存活，找到更多的增长空间。

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