巨人网络副总裁：让初级用户变成活跃、付费用户的运营之道

2月3日，巨人网络副总裁朱永明在混论研习社微课堂中，以《借鉴游戏用户精细运营的方法来打磨产品》为主题进行了演讲，他提到，从初级用户转化成活跃用户，再转化成付费用户，最重要的原则，一是要减少用户操作步骤，越简单越明确越好；第二就是逐层激励引导，完成一件事马上有回馈。第三就是精准操作，有针对性。

游戏是盈利模式最清晰的互联网产品。今天很多的互联网产品在苦苦探索收费模式、商业模式，其实在十多年前，网络游戏诞生的时候，它就是直接收费的，后来又开创了免费模式。

我们今天知道的很多在美国IPO的企业，其实都是有游戏背景的企业，包括腾讯、网易、搜狐、小米、360。我们去翻他们的财报，其实它们大半的收入都是游戏收入。也就是说我们今天在互联网上这么多免费的应用体验，其实背后都是靠游戏来支撑的。

在互联网产品中，游戏有非常成熟的商业模式，包括：

道具交易是电商

比如游戏中需要的道具销售。

反欺诈是金融

游戏里面有一些金融交易，我们要去防范他们的金融风险，每天都会做反欺诈行为。

互动设计像社群

一款游戏它能够长期保留住用户，其实很大的一个原因是靠社群的属性来连接的。

研发像精益创业

游戏的整个研发过程非常像精益创业。

游戏早期的原型开发其实只需要两三个人去构建原型，去搭建它的核心亮点和特色，以及引入小规模的用户进行测试。验证之后要逐步地进入大规模的推广，这个过程其实非常像一个创业的过程。

发行像电影

我们看一款游戏的在各大平台的这个推广过程，其实特别类似电影的发行。

所以，游戏是一个产业链非常长、体系非常成熟的互联网产品。其实游戏在用户运营这一块的模式也是非常值得各行各业都来借鉴一下的。

下面我想从面和点上来谈一下，游戏是怎么做用户的精细运营的。

找到自己的节奏 少走回头路数据反馈优化运营能力将问题消灭在萌芽之中

我们要对这个产品有一个全局性的了解，把握这个整体性。

第一个，我们可以从用户和产品的周期来入手，也就是说按照用户和产品的周期来展开。

比如说在技术测试阶段，最核心的是逐步导入用户来测你的稳定性、流畅度和前期留存。

就是这几个东西，次序也是不能改变的，当你的稳定性没有解决的时候，其实你的流畅度是谈不上的，当稳定性和流畅性都没有的时候，前期留存肯定是做不好的。

产品处于不同阶段时，核心工作的重点也是不一样的，找到自己的节奏，可以少走很多回头路。

第二点，当我们想从这个点出发去展开面的时候，你会发现，当我们聚焦到一个点然后再去展开，它可以层层往下拉。

我们举个例子，比如说按用户的价值贡献来展开把用户分为访客、欺诈用户、商人、免费用户、付费用户、高付费用户，其实我们就可以看到更多的东西。

这时候我们去靶向一下，我们可能会发现以下几个事情：

用户多了，不一定是好事

如果集中一段时间，欺诈用户大规模注册的时候，对产品一定是有伤害的，但是如果我们不去做用户细分的时候，你看用户数是增加的，但是这个产品指标是不能变成好的。

付费多了，它也不一定是好事

有可能是在我们这个产品里面，商人大量的提前预充值。商人我举个通俗的例子，他其实就是有点像现实社会里面投机倒把的，利用游戏规则的控制，然后低买高卖来争取差价。

少数商人的时候，他是活跃产品。但是当我们的产品里面道具被商人垄断的时候，其实它会对整个游戏产生不可逆的伤害。

当流失用户低的时候，也不一定是好事

因为当我们把结构分开，如果是免费用户流失的少，但是付费用户流失多的时候，其实总体上你可能看流失量还是少的，但是其实结构性差异导致的产品的微妙变化，其实潜伏着很多危机。

如果说欺诈用户在访问环节大幅提升的时候，其实我们在网站设计，或者说在用户注册这个环节做一道拦截，有针对性地操作，其实就可以把这个问题消除在萌芽中了。

增加默认操作 简化流程逐层激励 步步引导提升用户转化率才是硬道理

用户运营的核心，就是用最小的代价提升转化率。从初级用户转化成活跃用户，从活跃用户转化成付费用户，基本上就是我们整个运营最核心、最核心的一项工作。

如果我们发现我们的活跃用户很多，但是我们付费用户很少的时候，我们怎么展开去分析？假如我们的用户是有付费意愿的，但是我们付费的通道这一块有一个很大的转化问题的时候，这个环节我们怎么去优化？

首先我们要提前植入一些用户行为的监测代码。

第二点，植入代码之后，我们要扫描所有转化率出问题的这些环节，尤其用户多，转化率差的这些环节，可能就是我们要去切入的一个重点。

第三点，扫描出转化率差的具体环节之后，我们相应地进行一些优化的操作。

具体的提升转换率有两个逻辑。一个就是顺着往前推，一个是在前面设置一个诱惑去拉动它。

具体的方法来看，一个是增加一些默认操作，简化用户的操作步骤。还有一个是增加一些环节的激励措施，引导用户走到下一步。

我们在做过去的数据统计发现了一个很有意思的地方：所有的新用户，首次充值大概率可能就是一元。所以我们在充值选项里面就默认设置为一元。

为什么是一元呢？如果是新用户，他想先试一块钱，看看是不是欺诈网站；如果是一个老用户的时候，我们就进一步分析，他过往的充值习惯是多少，他用什么充值通道，这样所有的默认选项都可以提前预设，帮助用户快速充值。

其实这样就能保证在一个大概率的情况下，用户点击进入充值页面，一次点击就可以立即完成充值。

接下来，为了保证他可以往前走，我们开始分析他在我们游戏产品里面的具体行为，他玩的是一个什么产品，玩到多少级了。

因为当他玩到这一级的时候，我们就可以预测到，他其实对某一个商品，或者某一个道具其实是感兴趣的，我们在这里面又植入一个奖励，如果你充值成功的话，就马上可以得到一个什么样的回馈。

我们的原则是多用奖励机制，也就是说你完成了一件事，我就给你什么、什么奖励。那什么时候用处罚呢，其实从一个整体来看，如果你给大家都奖励了，不给另一个人奖励，其实相当于对他的一个变相处罚。

最后，我们总结一下提高用户转化率核心的步骤有哪些？

最重要的一点，就是减少用户操作步骤，越简单越明确越好。

第二点就是逐层激励的引导原则，完成一件事，马上有一个回馈。

第三点就是精准操作的原则，我们最好是有针对性的，有靶向性的去治疗。

因为我们的经验就是说，当你推出任何一个操作的时候，其实都会有一部分人满意，有一部分人不满意的。你越精准的时候，其实对整个产品的干扰会越小。

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