原标题：引爆TikTok、摆脱低端，中国玩具“再进化”

作者：雨果跨境

来源：雨果网App

TikTok 或成为海外玩具内容引爆入口。

今年 2 月，美国玩具协会揭晓了有玩具界“奥斯卡”之称的 2022 TOTY 玩具奖。其中，在 TikTok 上爆火的 MagicMixies（魔法迷雾锅）和 Squishmallow 毛绒玩具，斩获了年度最佳创意玩具、年度最佳玩具、大众之选玩具等多个奖项。

图源：Amazon

从马桶冲水玩具、奶茶公仔，到 LightPong 派对灯光玩具、开花精灵，TikTok 带火一批又一批“网红玩具”，其中不乏中国玩具公司的身影。

一直以来，中国作为“世界玩具工厂”，供应着全球 70%~80% 的玩具生产需求，但却在上游原创设计和下游品牌营销环节，缺少话语权。伴随着 TikTok 在海外的流行，玩具品类因其娱乐属性与 TikTok 完美契合，获得了新的用户交互渠道，玩具出海也迎来了低成本贴近用户、提高知名度、摆脱“低端制造”的新一轮生机。

同时，不仅限于 TikTok，部分传统玩具工厂和新晋潮玩品牌，正通过各种方式适应海外消费者的需求。玩具出海来到 2B 转型 2C 的全面加速期，倒逼着生产端和营销端的“再进化”。玩具企业在产品创新和 IP 开发的道路上，获得关键驱动力。

敢投入，敢开发

一些公司的产品创新能力首先有了质的飞跃。

“以前做外贸，更多按照 B 端客户的需求去设计生产，现在接触 C 端客户变得更容易之后，自主研发的空间变大了，新品也会参考 C 端的流行趋势，TikTok、Instagram 和其他社媒用户关注的解压方式，以及讨论较多的游戏、电视剧，都是我们设计灵感的来源。”

兰溪市伯仲工艺品有限公司经理陶伯翱告诉雨果跨境，公司现在有两条产品线，一条是减压玩具，一条是考古玩具。减压玩具是做了 14 年的老本行，考古玩具则是去年根据海外市场需求变化，新加的生产线，全部是原创自主设计。

目前，该公司减压玩具的平均开发周期已达到 15 天，考古玩具的平均开发周期则为 10 天。其中，设计占 3 天，包括 1 天出初稿、2 天修改。设计好以后，打板开模 7 天左右完成。产出样品后发往美国，快的话 3 天能到，再花一两天的时间去测市场，根据测试结果安排生产。

“现在每月会推出至少 10 个新品，80% 以上的样品都能进入最后的大批量生产阶段。最近的一个爆品是静音球，属于技术垄断型产品，因为配方的特殊性，国内能做的不超过 3 家工厂。目前国内还有些供不应求，之后合适的话会推向海外。”陶伯翱表示。

Cooraner 静音球，图源：受访者供图

陶伯翱的公司主营 PU 玩具，因为是半化工类型，相对塑料玩具来说，技术门槛相对较高。“想提高研发创新能力就是得胆子大，在符合安全标准的基础上，敢开发敢投钱敢去试。现在公司每年用于创新的投入大概有 300 多万。”陶伯翱告诉雨果跨境。

疫情之前，陶伯翱每年都会去拉斯维加斯参展，慢慢积累了很多当地资源，庞大的 B 端客户基本盘构成了公司极致推新吸引 C 端客户的底气。

据悉，一套样品玩具模具的成本近 2000 元，而用于大批量生产的模具成本在一两万左右。因为在全美有 270 多家合作批发商，2016 年至今，陶伯翱公司开发的新品基本没有亏损。有庞大的客户基数兜底，公司在创新开发上的投入也更大胆。现在公司在奥克兰机场附近还设置了自己的海外仓，以优化 C 端客户体验。

除了产品创新，在专利版权申请和创造 IP 上，该公司也投入了更多精力。

“2016 年，我们公司有三款产品在整个美国都属于大爆款，但因为当时我们没有注册商标和版权专利，那年整个行业有 100 多家工厂因仿制这三款产品而兴起，后来大家打价格战，还把价格拉死了。那次可以说是非常惨痛的教训，之后每次就会先申请专利了。”陶伯翱说。

目前，陶伯翱的公司正着手开发卡通动物 IP 和相关品牌，例如精英球品牌 Cooraner，和考古玩具品牌 SurpriseDig。公司对愿意打上制造商商标或品牌名销售的 B 端客户，提供更多让利，以求扩大品牌知名度，“之后如果能组建好的团队，也会更主动地去做 C 端用户运营和 IP 营销推广。”

IP 打造三部曲

一些新晋潮玩品牌在经历了几年的海外探索期后，也开始积极开拓 2C 商业模式，尝试加强海外消费者触达，让消费者形成具象的品牌认知。

例如，泡泡玛特从依赖各国、各地区经销商进行市场拓展，逐步转向通过独立经营、参股经营等方式，开设海外附属公司和联营合营公司，来拓展业务。在推出针对不同市场的个性化独立站之外，泡泡玛特还加强与海外各地艺术家、品牌的 IP 合作，推出含有当地文化元素的商品，尝试引发消费者的情感共鸣。

图源：东北证券

“产品其实有两层含义，第一层是功能性的，第二层是精神性的或者说文化属性的。这个在玩具产品上体现得尤为明显，80% 的消费者购买玩具，是因为玩具产品的精神和文化属性。”深圳华趣控股有限公司董事长洪建荣认为。

在玩具出海从 2B 求销量转向 2C 求声量的新阶段，打造品牌的文化 IP，是众多潮玩企业首先尝试的路径。

IP 的形成主要分为三个阶段：首先，IP 形象密集曝光，强势占领消费者心智。这一阶段的潮玩企业着重突出 IP 的记忆点和新鲜度。

以泡泡玛特为例，渠道上，其通过海外电商平台及独立站的运营、开设直营店等方式，触达消费者并持续引流；营销上，其通过海外社交媒体平台粉丝运营、参加伦敦 MCM 动漫展、美国 DesignerCon 潮流艺术盛会等国际知名潮玩展会，吸引了大批粉丝关注。

产品上，针对不同国家、地区调整产品组合，强化产品稀缺性。如在韩国，泡泡玛特为当地消费者独立设计了结合传统乐器长鼓的 PUCKYJANGGU；在新加坡，其先后推出了 PUCKYRoseKinght 和 SpaceDimoo 等结合新加坡历史文化的产品；在英国，其首发了英国 Skullpanda 黑女仆等。此外，泡泡玛特也会与海外优质 IP，如哈利波特，合作推出联名款，借势破圈。

泡泡玛特与哈利波特联名款视频在 TikTok 播放量超 80 万次，图源：TikTok

第二阶段的重点，是维持 IP 热度，延长 IP 生命周期。

一般来看，IP 分为内容 IP 和形象 IP 两种类型。相比日本、美国依托成熟的动漫、电影产业发展而来的内容 IP，中国的 IP 泛娱乐产业仍处于早期阶段，玩具产业链上游的 IP 内容与下游衍生品尚未形成全面联动。潮玩企业出圈的更多为一些形象 IP，如十二栋文化的长草颜团子、泡泡玛特的 Molly。

形象 IP 有两大弊端，一是缺乏故事延展性，热度维系时间短，消费者容易审美疲劳。二是形象 IP 之间缺乏连接性，无法相互赋能，同质化 IP 的推出反而会挤压老 IP 的生命周期。

同样是不断打造新 IP，内容 IP 却是完全相反的效果，衍生的动画片、电影能不断地给 IP 赋予新价值。以漫威为例，每一部新影片上映时，都会带动之前的 IP 热度上升。《复仇者联盟 4》的热映，带动钢铁侠、美国队长等个体 IP 的关注度都大涨。

而形象 IP 想要延长生命周期，只能依靠持续的营销投入，或者革新形象、提升 IP 惊喜度。前段时间爆火的可达鸭音乐盒就是一个绝佳的案例。其魔性的声音与动作，迎合了当下年轻人中流行的“丧文化”，为网友们在整体环境压力下，提供了一种自我嘲解方式。这些二创也使可达鸭获得了更立体的形象。

将新奇感转化为精神满足感、沉淀 IP 情感价值也是 IP 打造第三阶段的重点。世界知名形象 IPHelloKitty 也曾面临增长疲软、收入放缓的困局，直至三丽鸥（HelloKitty IP 持有者）重新将其定位为“成年人的玩乐通行证”，并锚定日本动画全盛期的时代情怀，为形象 IP 提供更多精神属性，才逆转颓势。

此后，HelloKitty 也踏上了内容化的道路，丰富了 IP 故事线，例如手游《HelloSweetDays》、动漫《三丽鸥男子》。

而在这方面，国内的潮玩企业已有所尝试。据悉，出海潮玩公司 52TOYS 正在与合作伙伴规划旗下 IP 变形机甲 BEASTBOX 的影视动画内容，漫画、小说将在今年下半年陆续公布，未来还将有真人电影和动画推出。

玩具产业新风向

有时候打败马车的，不一定是更快的马车，而是汽车。

近年来，传统玩具行业也出现了一些变革的机会，玩具出海亟需关注新的行业风向。

其一，玩具订阅服务受到关注。去年 10 月，日本玩具订阅网站 Toysub！登记在册用户数突破一万，同比增幅高达 170%。该网站通过收集、分析不同类型用户对不同种类玩具的需求、喜好、评价等信息，形成选品配对模型数据库，主打为订阅用户提供个性化玩具产品。Toysub！受到关注之后，日本市场又涌现了十几家提供玩具订阅服务的机构，如 KidsLaboratory、IKUPLE 等。

同年 11 月，美企 Lovevery 斩获 1 亿美元 C 轮融资，估值达 8 亿美元，使玩具订阅服务在美国市场也重新成为风口。Lovevery 开发的针对 0-12 个月婴儿发展发育的玩具盒子——LoveveryPlayKits，专注解决新生儿早期教育难题，被《时代》杂志评为 2018 年最佳发明。

玩具订阅市场的火热也为玩具出海提供了新方向。“很多家长有买玩具的需求，但不知道该给孩子买什么样的玩具。我们平台就通过订阅制的方式，帮助家长进行筛选，定期为孩子寄送匹配的玩具盒子。”玩具出海电商 Suntisfy 创始人孙骥野表示。

其二，专业级、智能化玩具的发展，令人瞩目。随着智能时代到来，电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式带来了冲击，智能互动玩具应运而生，也为玩具品牌出海带来了更多机会。

例如，大疆推出的机甲战车 RoboMasterS1，配备五核 SOC 处理器、31 个传感器和大疆标志性云台，支持定点射击、移动射击、自动驾驶竞速、第一视角对战、机器人乱斗等多种活动。佳奇科技推出的多款智能变形机器人，不仅能进行智能对话、完成小玩家的编程动作，还具有简单的互动教学功能。

这些智能玩具不仅提升了玩具的趣味性，也迎合了市场对玩具产品益智性的需求。根据市场调研机构 FortuneBusinessInsights 的报告，全球益智玩具市场预计将从 2021 年的 688.1 亿美元增长到 2028 年的 1326.2 亿美元，预测期的复合年增长率为 9.83%。

其三，TikTok 或成海外玩具内容引爆入口。

“TikTok 的主要用户群体偏年轻化，和我们玩具产品的用户群体有较高的重合度，现在我们出新品几乎都会放到 TikTok 上试一试。前段时间结合魔法迷雾锅的热点，公司推出了断物还原魔盒。那个视频的播放量超百万，当月订单量也有明显提升。”商家 Angus 告诉雨果跨境。

Angus 从去年开始运营 TikTok，目前账号已经积累了快 10 万粉丝。他表示，短视频的流量爆发力强，不过也会有不稳定的时候。直播从长远来看更加可持续，之后公司打算开展一些玩具类的直播持续引流，或者直接推出有玩具 IP 的虚拟直播间。

纵观整个玩具出海历程，中国玩具商承载的功能，早已从单一的加工生产，逐步向研发创新、IP 营销和商业模式创新的方向进化。虽然这一过程仍面临诸如内容生产薄弱、品牌认知度不高、本地化等难点，但产业链上的各个环节，都已做好了面对新一轮变革的准备，从单一的比拼价格，转向对用户交互、内容布局，以及对前沿技术、新兴模式的探索。

玩具出海，正在破局，迈向下一个未来。

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