澳大利亚移动市场数据：游戏产值24.6亿美元 增长率20%

澳洲手游市场在形态特性上和北美很相似， 受英语文化的熏陶以及相对成熟稳定的用户支付 习惯使得其在出海阵营中也一直位居一线。但澳 洲领域也有着自己独特的市场特点，占50%人口 的手游玩家和两成以上50岁+的大龄用户等特色 使得产品出海至澳洲需要考量的要素仍然很多。 Yeahmobi本次整合了澳大利亚的移动互联网数据信息，帮助想要进入澳洲市场的企业普及当地移 动互联网的市场特点，以便更好的调整自己的产品方向。

第一部分……………………澳大利亚移动环境分析

国家文化、风俗习惯

官方语言是英语。澳大利亚是典型的移民国家，被社会学家喻为“民族的拼盘”。先后有来自世界120 个国家、140个民族的移民到澳大利亚谋生和发展。例如欧洲的德国、希腊、意大利和一些亚洲国家和 地区，如日本、中国、台湾地区和越南。多民族形成的多元文化是澳大利亚社会一个显著特征。

毕竟是属于西方国家，在生活方式以及思维方式上，澳大利亚用户和中国用户是非常不一样的，之 所以不一样，主要体现在日常习惯和网络使用习惯。澳大利亚用户其实对手机流量的需求并不大，甚至 不是特别依赖，一般澳大利亚用户很难用完套餐内的流量。主要是三个原因：第一，社交应用免流量。 澳大利亚的社交软件很多都是免流量的，这样一来，用户的流量使用的大头就节省了。第二，租来或者 买来的在线影视作品免流量。和大多数西方国家一样，澳大利亚对知识产权的重视程度也是非常高的， 所以即使是在线视频也一样需要购买，也许是对保护知识产权的一种奖励，免流量费用。所以以至于 500MB的流量都很难在一个月的时间内使用完。最后一个原因，就是澳大利亚用户在日常活动中不喜欢 被手机浪费掉日常生活中放松、游玩的时间。

人口经济

人口23502万左右。其中男性占49.8%，女性占 50.2%。首都是堪培拉，人口38万左右。澳大利 亚人口高度都市化，近一半国民居住在悉尼和墨 尔本两大主要城市。其中悉尼484万人口，墨尔 本444万。从地域上来看，其人口主要分布在东 南沿海地区。

澳大利亚政治与社会相对稳定，金融体系规范。 人均GDP：67488美元。2014年GDP增长率2.47%。人类发展指数HDI：0.93，世界第二。澳大利亚是一个高度发达的资本主义国家，是南半球经 济最发达的国家和全球第12大经济体。

移动网络

澳大利亚活跃的互联网网民有2100万左右，普及率89%。移动手机用3000万，其中使用3G或者4G网的 用户占90%。

澳洲很多家庭、学校、工作场所及一些公共场所都提供免费无线上网。澳大利亚用户在没有无线上网的 环境下也会使用3G或4G网络上网。澳洲的4G网络好过国际平均水平。

澳大利亚的主要的运营商有澳大利亚电信(Telstra)、澳都斯(Optus)和沃达丰澳大利亚公司，其余还存在 一些较小的运营商，不过他们的网络资源均是来自于上述三大运营商。澳大利亚电信(Telstra)是唯一的 国有企业，费用方面，相对比其他两个贵一点。在市场份额方面，Telstra的市场份额最大，其次是 Optus。

从网络覆盖情况来看，澳大利亚电信Telstra的高速4G网络覆盖情况整体上还是很出色的，但由于网络容 量和信号覆盖情况的限制，Telstra的4G网络也是有着速度上的差距，在悉尼等大城市，4G网络的速度 保持在高速的状态，而相对偏远的地区则是还有一定的最高速度限制。Optus的4G覆盖情况也同样可以 令人满意，户外的4G+（也就是LTE-A）网络已经覆盖了绝大多数大城市，在偏远地区则是会出现零星 的仅有3G信号的情况。沃达丰在澳大利亚网络覆盖情况并不理想，在悉尼附近的网络还处在3G覆盖情 况远大于4G的状态，而4G网络则主要在大城市的一部分和海岸线附近才有，甚至很难连成一片较大的 区域。

澳大利亚的移动用户的语音服务量呈明显下降趋势，与此同时，对数据服务的使用则与日俱增，用户也 越来越多地选择移动设备访问互联网。移动互联网用户数增长很快，这一现象同时也催生了许多的 Mobile App。

移动设备

目前，澳大利亚手机数有3000万部，手机 普及率127%；拥有智能手机1500万部，智 能手机普及率63.8%。

在澳大利亚，Android和ios系统的占有率 接近90%，其中Android系统之前一直占 据市场绝大部分份额，最高的时候达到过 68%，但14年以来，ios的市场占有率有逐 步提升的趋势，14年12月，ios系统占有率 超过Android。除了这两个系统外，微软 的WP系统也有近10%的份额。

苹果占据澳大利亚智能手机市场最大份额，占有率达49%。三星智能手机的市场份额为31%，市场份额 有所下降。大屏手机是刺激澳大利亚智能手机市场规模变大的主要因素，从 2014Q1到2015Q1，大屏智 能手机的市占率由 9% 增长至了 38%。

澳大利亚人对手机品牌有着两种明确选择：苹果or三星。70%的澳洲iPhone用户会买选择购买另一个 iPhone,而62%的Android用户会坚持用相同的手机操作系统。中国手机品牌的高端机虽然在澳洲拥有价 格优势，但澳洲手机市场留给中国手机生产商的“机会”并不多，风险与挑战很大。

第二部分……………澳大利亚移动广告市场分析

澳大利亚的领土面积全球第6，是中国领土的近80%，而人口却仅为中国的1.68%左右。虽然澳大利亚使 用智能手机、平板等设备的移动互联网用户比例很高，但与中国、美国、巴西等人口大国相比，澳大利 亚的移动网络用户基数却小的可怜。但澳大利亚这个市场有着自身特点，就跟我们报告开头说的那样： 这是一个“体量”虽小，但五脏俱全；容易接触，并具潜力的市场。

澳大利亚目前广告行业现状

目前，澳大利亚Total Ad支出规模为130亿美元，其中互联网广告支出占到了Total Ad 的34%，互联网广 告按类别分，其中搜索广告是最大的一部分，14年的规模是24亿，到19年增长到39亿，展示广告从目前 的14亿增长到22亿，分类广告将从9.29亿增长到13.63亿，视频广告将从1.76亿增长到6.08亿美元。到 2019年，Total Ad 支出规模将达到160亿美元。互联网广告支出将达到82亿美元左右的规模，占到Total Ad 的一半，51%。

互联网广告中，移动广告（特别是程序化购买）和视频广告将是推动整体广告支出规模增长主要动力。

2013年，澳大利亚的移动互联网广告支出规模仅3.64亿美元，2014年增长到9.1亿美元，同比增长 150%。预计15年支出规模达到14.55亿美元，17年突破30亿美元的规模。但与此同时，移动互联网广告 支出增速也在下降，15年将降到60%，17年将降到40%。

份额方面，13年，移动互联网广告仅占数字广告的9.5%左右，到了17年，这一比例将达到60%多。

越年轻的澳大利亚智能手机用户更偏爱有偿的广告观看模式。其中26-31岁之间的用户有70%愿意观看 广告，从而获取免费信息。

第三部分………澳大利亚用户、社交、搜索分析

用户习惯方面

从上图可以看出，52%的澳大利亚人每天超过5次使用互联网，27%的人每天使用互联网的次数超过1-4 次。9%的用户每周多次使用互联网。

18-29岁年龄段中98%的用户每天使用互联网，在65+年龄段，依然有较高的比例（超过55%）的人群每 天使用互联网上网。在性别方面，男女每天连接互联网的比例差不多，其中女性略微高一点。

澳大利亚用户每天花费在浏览器或者应用上的时间，42%的时间是在智能手机上进行，41%的时间是在 台式机上进行。花费在平板上的时间最短。

在澳大利亚的移动社交用户中，75%的用户通过App访问社交网络，14%通过Website访问，11%的用户 两种方式都会去用。女性用户比男性用户使用App访问社交网络的比例高一些。

社交方面

2015年，Facebook在澳大利亚有1400万的用户，约占Facebook全球总用户的1%，也就是Facebook有 1%的用户在澳大利亚。

另外，在澳大利亚，有330万左右的LinkedIn用户和270万左右的Twitter用户。

Facebook依旧是澳大利亚用户最喜爱最常用的社交平台，使用率93%。对于其他社交平台，LinkedIn， Instagram的和Google+的使用人数有一定量的增长，而Twitter使用用户有小幅度的下降。

LinkedIn的使用者中仍然是男性较多，主要是那些从事全职和较高收入的用户。可视化图片平台，如 Instagram的，Snapchat和Tumblr继续吸引更多的年轻年龄人口，年龄在30岁以下。男性使用的Twitter 的多于女性，而Pinterest的用户则女性更多。

从2011年到2015年，Facebook的使用率有小幅度的下降，但依旧是使用率最高的社交平台。Linkedin, Instagram, Google+这几年都在增长。Twitter增长速度很慢，并且从14年开始，使用率并不高的Twitter 有下降的趋势。

在澳大利亚的即时通讯平台方面，Facebook messenger排在第一，第二是Skype，Whatsapp 排在 第三。

在澳大利亚， Google 占据PC端搜 索市场93.01%的市 场份额，Bing排在第 二，4.59%。Yahoo 仅占1.15%。美国的 Ask 有0.33%。

在移动端，Google依旧占据霸 主地位，中国的百度有0.37% 的份额。

第四部分……………澳大利亚移动游戏和支付分析

游戏市场概况

从图表中可以看出，澳大利亚整个游戏产业中增长最快的是订阅游戏和移动游戏，增长率分别为69%和 56%，传统销售中的游戏软件销售业绩下滑5%，也就是说，澳大利亚的游戏市场正快速从传统游戏转 型为数字游戏。

家庭游戏设备

据《DA2016》调查结果显示，近九成玩家家庭中存在3种或更多不同类型的游戏设备，全国的游戏玩家 已接近1700万，占到澳大利亚人的70%，通过智能手机玩游戏占到澳大利亚人口的47%，并且86%的父 母愿意与子女一起玩视频游戏。

98%有18岁以下的孩子的家庭拥有1个玩电脑或者视频游戏的设备，然而9/10的家庭拥有正在使用中的 游戏设备。经过一个快速增长的五年后，这一比例在过去的五年中趋于稳定，成为了一个稳定的媒体 市场。

游戏玩家

澳大利亚视频游戏的玩家平均年龄在33岁。与此同时，根据澳大利亚统计局的统计显示，澳大利亚人 口的平均年龄在37岁。在过去的十年中，人口的平均年龄增长了两年，而那些玩电子游戏的人平均年龄 增长了九岁。玩家年龄增长超过了人口平均年龄的增长速度。游戏的性质结构将在未来几年中改变，以 适应更多和更老龄的受众。

玩游戏的动机

首先视频游戏是一种娱乐形式。人们玩游戏最普遍的理由是为了消磨时间和开心，极少数的人玩游戏是 为了学习和训练。然而，不同的视频游戏平台有不同的用途。家庭设备像个人电脑和游戏机更多地用来 娱乐，而手机和平板电脑更多的是打发无聊的时间。

花费时间

现在澳大利亚人平均每周花费12个小时通过移动终端访问互联网，大多数使用智能手机观看视频内容。 而平均每天花费在玩游戏的时间约为88分钟，其中女性用户平均花费约为75分钟的时间，而男性用户 的平均花费时间约为100分钟。

玩家习惯

澳大利亚与美国、英国、加拿大等同为典型的英语圈国家，他们同受英语文化的熏陶，在思想、习惯、 内在行为模式等方面，具有较大相似性!例如：重视信誉，产品品质等。因此，对于手游厂商与发行商 来说，只要掌握了其中一个国家的玩家习惯，其他国家的用户习惯研究起来相对容易。

澳大利亚玩家比较青睐于交互式游戏，喜欢刺激冒险、富有奇幻色彩的游戏，这与其他英语圈国家的 玩家喜好有较大相似性。在对于游戏的理解和喜好方面，年轻人和老年人依旧存在一定的差别。一些 老年人表示，玩游戏可以增加思维的活跃性、挑战自我并学习知识，而年轻人则更加追求从游戏中获 得刺激、拓展社交网络。

移动支付市场

据西太银行预计，澳洲民众明年手机支付总额将达到30亿元。对于如此巨大的市场“蛋糕”,澳洲金融机构 也抓住手机支付蓬勃的发展机遇，纷纷开展相关业务。

MasterCard数据报告显示：

* 相比$25,000的日本和$11,000的韩国，澳大利亚家庭消费支出的人均收入是$28,000

* 相对平均指数9%，移动电商的支付使用率是13%

* 澳大利亚的消费者已经准备好进军移动支付市场了，调查显示，3分之一的澳大利亚人熟悉使用移动 设备上网和购物，而全球的平均指数是20%。

第五部分……………澳大利亚移动电商市场分析

市场份额

2014年，澳大利亚全国电商销售额增长17.3%占整体零售额的4%

2015年，澳大利亚电商零售销售额预计超过100亿美元，在全国整体零售额占比达到4.5%

购物品类：

澳大利亚最流行的网购产品包括：

旅游和住宿（74%）

音乐产品（45%）

服装和珠宝（34%）

电脑和软件（31%）

运动器材（29%）

电子产品（21%）

股票保险（21%）

食物杂货（13%）

用户年龄层

35-44岁年龄段用户有73%的人都曾网购，是澳洲最强力的网购军，其次是25-34岁的年龄段。

用户购买力

从金额上，澳大利亚的在线用户购买力也在逐年递增，从次数上面看，半年里多数人的网购次数还在 1-5次，有25%的人网购6-10次，有13%的人会达到16次以上。

另外从购物的网站上看，53%的用户更喜欢在本地网站购物，19%的用户则更多的在海外网站购物， 29%的人是本地海外的网站购物站都会去。由此也可以看出澳大利亚的用户更偏重本土网站一些。

十大受欢迎本土电商

• Temple & Webster

Temple & Webster于2011年成立，主营家居产品，由Brian Shanahan、Adam McWhinney、 Conrad Yiu和Mark Coulter所创。

在创建后的第一个214天里，Temple & Webster 的营收额达到100万美元。如今，Temple & Webster 只需每5-10天就能达到七位数的业务收入。

• Kogan

对Kogan而言，今年又是一个大丰收年。Kogan成立于2006年，由鲁斯兰•高更(Ruslan Kogan)创立， 是澳大利亚本土最出名的网络零售商之一。 Kogan当初以销售电视机闻名，如今其销售的商品琳琅满 目。

2014年底，Kogan低调推出15种新的零售产品，并于今年初，做出大胆推出Kogan Pantry，正式进入 网络食杂市场。

• The Iconic

Iconic成立于2011年，是一家时尚电商，此前顺利获得几千万美元的融资，包括2013年七月中旬获得 2800万美元融资。最近，Iconic开始把重点放在吸引更多国际大品牌加入自己在澳大利亚的设计师团 队，包括英国高街品牌Brand New。

Iconic已经拥有数量庞大的50万Facebook粉丝，社交媒体Instagram上有超过8万追随者。2013年， Iconic营业达到3100万美元。

• Catch of the Day

提及网络零售的成功故事时，不容错过的是Catch of the Day。Catch of the Day起源于eBay的一家 小店，由Gabby和Hezi Leibovich所创，现在已经发展成为一家营业额超过3.5亿的大电商。

Catch of the Day成立至今已八年，不过并不满足现有的成就，而是扩大产品范围，进军家居用品行 业。此外，The Catch Group旗下还拥有自己的交易网站Scoopon。

• Booktopia

今年2月份，为庆祝11岁生日，网上书本零售商Booktopia将总部迁到悉尼，打造了一个更大的分销中 心。据悉，Booktopia每年的营业收入已经超过4000万美元。

Booktopia联合创始人Tony Nash拥有IT背景，在Booktopia网站设计上，Tony Nash的特长得到充分 体现，让Booktopia搜索引擎变得高效简洁。

尽管Booktopia并没有实体店，不过，其产品质量和服务非常有保障，在这方面的信誉让Booktopia 荣获奖项“Smart50 Community award in 2014”。

• JB Hi-Fi

JB Hi-Fi看上去有点像是澳大利亚零售业的异数。它原本是一家地地道道的实体零售商，不过却能够成 功转型，在电子商务的浪潮下迎头赶上，取得成功。

2014财年，JB Hi-Fi的网络销售额增长13.9%，达到7500万美元，占其销售总额的2.2%左右。在此期间， JB H-Fi网站每周的访问量平均达到130万次，与2013年同期相比增长了9.9%。此外，JB Hi-Fi也投资数 码产品，销售各种数码音乐、电影、游戏和电子书等产品。

• Red Balloon

Red Balloon创始人西姆森（Naomi Simson）回忆起自己如何在两个月零四天内建立了网站上并卖出 产品。那已经是2001年的事了，西姆森当时仅耗资2.5万美元的积蓄建立起初版的Red Balloon网站。 在那之后短短两年时间内，Red Balloon就实现销量过百万。

据估计，Red Balloon现在的年营业额已经超过6000万美元，网站的供应商来自澳大利亚和新西兰， 数量在1000家左右，为销售中提供3000种不同的商品。

• Dan Murphy’s

作为沃尔沃斯集团的组成部分，酒精饮料零售商Dan Murphy’风行澳大利亚，其网络销售业务蓬勃发 展。

2014财年，Dan Murphy’s为沃尔沃斯集团（Woolworths Liquor Group）创造74亿美元的销售收入。 Dan Murphy’s在其2014年财务报表中透露，自己的酒精饮料零售网站每月访问量约在200万左右，2014 年的销售总额上涨了55%，涨幅非常大。

• Lorna Jane

服装品牌Lorna Jane已经成立了25周年，销售业绩继续快速上涨，特别是网络销售额。过去十二个月 里，Lorna Jane的网络零售额增长了超过30%，现在已经占据Lorna Jane公司销售总额的14%。与此 同时，Lorna Jane也加大在社交媒体的推广力度，目前而言，Lorna Jane仅在Facebook上的粉丝就已 经超过一百万人。

今年，Lorna Jane的销售额已经快打破2亿美元的记录了，销售额增长如此之快的一个原因在于其在最 近十二月里新增了40家实体店。此外，Lorna Jane与美国时尚连锁巨头诺德斯特龙百货公司签署合作 协议，这将让澳大利亚本土品牌走的更远，奔向国际化。

• Shoes of Prey

实体零售商通过开网店拓展业务是大家很耳熟、也是司空见惯的事。不过网络零售商Shoes of Prey却 恰恰相反，通过自己在网络销售渠道建立的强大信誉，然后开设了大量实体店。

Shoes of Prey以前只做网络销售业务。

第六部分……………………………澳大利亚市场总结

1、澳大利亚与美国、英国、加拿大等同为典型的英语圈国家，因为同受英语熏陶，历史等因素，所以 用户在思想、习惯、行为方面，具有很大的相似性。比如对产品质量要求高，重视产品使用体验等等。 因此，对于手游厂商与发行商来说，只要掌握了其中一个国家的玩家习惯，其他国家的用户习惯研究起 来相对容易。

2、澳大利亚玩家中不仅有年轻人，年龄较大的用户的参与度在提升。虽然玩家中18岁以下的人群依旧 是主力军，但手机游戏这项活动已经开始吸引越来越多的中年甚至是老年人加入。51岁以上的人占据了 玩家总数不小的份额，而40岁至50岁之间的玩家则成为增速最快的群体。

3、澳大利亚玩家比较青睐于游戏中各玩家互动性强的游戏，喜欢激进冒险、富有魔幻色彩题材的游 戏，这与其他英语圈国家美国、加拿大的玩家喜好有较大相似性。在这点上，我们从之前研究过的英语 圈国家的ios和Android游戏排行榜的分析中可以看出。

4、总的来说，澳大利亚是一个不错的“试水”市场，对于在澳大利亚市场取得认可的手游开发商，可以 进入欧美市场。如果在澳大利亚“不受欢迎”，就要寻找问题，对游戏再次进行优化，看看本地化方面是 不是没有做到位。游戏人物设计、交互体验、语言等因素有没有注意到，然后可以进行再次尝试。

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