玩转游戏生态,Snapchat x ONEMT掘金中东
对于中国游戏厂商而言,中东是最早开拓的海外市场之一,也从未失潜力。根据市场研究机构 Niko Parters 的预计,到 2025 年,中东三大市场沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国和埃及的游戏玩家将达 8580 万,并将创造 31 亿美元的游戏收入。不过,近几年随着大厂入局,中东游戏赛道日渐拥挤,不但传统买量的增长日趋受限,中国游戏厂商还受制于本地宗教、语言和用户习惯等因素,在中东面临“难守亦难攻”的困境。
混沌之中,ONEMT 作为游戏出海中东的“排头兵”,旗下游戏一直稳坐中东畅销榜头部位置交椅,更是顺利跃进欧美市场取得优异成绩。通过对 ONEMT 多款游戏发行、运营和营销过程的分析,我们观察到了同一个身影——Snapchat 和其独特的 AR 社交营销策略。
Snapchat x ONEMT 掘金中东
ONEMT x Snapchat 案例大拆解,巧用 AR 营销俘获玩家“芳心”
ONEMT,立足中东开拓欧美市场的中国游戏出海厂商,坐拥《苏丹的复仇》《King’s Choice》《War Eternal》等众多全球市场爆款游戏。然而,在中东地区的游戏投放逐渐告别电视视频广告,只要一掷千金就能获得市场响应的时代已悄然远去的当下,面对用户群体更迭和市场投放需求演变,ONEMT 长线发展也正在面临新的挑战。
用户方面,中东游戏用户以 18-35 岁的年轻群体为主,Z 世代和千禧一代占据主要市场,他们偏好更为复杂多样,且极具个性化特征。
市场方面,中东用户天生具有较强的社交欲望,线下生活受到宗教文化限制,社交媒体的兴起激发了他们的社交需求,也扮演着社交需求重要供给源的角色。
这些挑战都指向一个核心——找到青年人聚集的强社交平台,并且和青年人玩到一起去。
面对增长“平流期”和营销新需求,为破局投放平台和营销玩法创新困境,ONEMT 选择 Snapchat 作为重要突破口。Snapchat 在全球拥有 6 亿月活用户,其中有 2.5 亿 AR 日活用户和超过 2 亿的游戏玩家,而且其中一半人都会在游戏中消费。在中东和北非地区,Snapchat 月活用户达 6,700 万,年轻群体中覆盖率高达 60%-90%,就单一地区而言,沙特年轻用户超过 90%,父母用户已达 71%,展现出惊人的市场占有率。平台的强社交黏性以及消费意愿,更是付费游戏变现的沃土。
合作后的数据也给出了肯定的答案。ONEMT 与 Snapchat、百度国际 MediaGo 合作后,百度国际 MediaGo 拥有丰富的 Snapchat 广告投放及运营经验,利用 Snapchat 平台帮助客户成功打破了以往拉新记录,获得了高于其他渠道 130%+ 的付费率和 80%+ 的 ROI,以及 10% 的次留率,不无印证了 Snapchat 的中东“流量密码池”效应。《苏丹的复仇》这款 7 岁“高龄”的游戏,更是通过 8 款 AR 滤镜,引爆中东社交网络。
这组亮眼的数据背后,是 Snapchat 的“游戏爆量杀手锏”——AR 营销。Snapchat 创意策略师 Andrew Luo 也为 ONEMT 的成功,总结了三个关键点:
《苏丹的复仇》海报
首先,自带传播热度的 AR,轻松引爆社交裂变。AR 滤镜让用户一秒带入游戏,完全颠覆了传统视频的单向传播,让用户穿梭游戏海洋,轻松被点燃并开始自发地传播,品牌很容易瞬间走红。
其次,AR 滤镜让注册和购买提前,颠覆了传统游戏广告玩法。AR 滤镜可以前置用户试玩的过程,还能融入游戏核心玩法、英雄、道具,提前给用户注册福利,真正让游戏的推广有了质的飞跃。品牌从等待用户下载、试玩、走掉的被动状态,切换到坐等优质客户入圈,真正帮品牌筛选优质用户,让投入有的放矢。
最后,Snapchat 全策略广告产品组合,打通社交分享全链路。除 AR 滤镜外,Snapchat 上地图、聊天、相机、故事和聚光灯五大平台组成高粘性社交矩阵,将全部用户行为习惯包含其中,从试玩到分享,从分享到走红,多重热潮打造品牌高曝光度。
Snapchat《苏丹的复仇》主页 AR 滤镜
ONEMT 市场总监 Dicky Wang 表示,“基于 AR 技术,Snapchat 让我们看到了技术和创意能够实现更完美的碰撞,也让我们看到了游戏的未来。相信有了 Snapchat 的加持,我们能够把广告打造得像游戏一样好玩,用户们也将收获远超以往的超强交互感体验,更多样生动的方式将 ONEMT 的理念传递给更多忠实游戏玩家”。
不止于 AR,关于游戏边界的万种可能性
AR 已经触手可及,关于虚拟和现实的边界正在被不断拓宽,游戏是这一切最理想的入口,也是关于可能性的最佳试验田,因而关于游戏未来的猜想可以更大胆些。以创造性著称的 Snapchat,也早早开始对边界的探索。除了在营销环节施展“AR 魔法”,对于游戏厂商来说,Snapchat 还有一套“有求必应”的开发、运营到营销的游戏生态。
对于用户来说,Snapchat 是最好的“玩具”,Bitmoji 虚拟形象,可以让他们和朋友合照、在地图上奔跑玩耍、在游戏世界中虚拟畅游;Snap Game 作为游戏平台,集结了海量高质游戏,丰富社交分享体验,培养用户天然的游戏敏感性,让 Snapchat 成为游戏玩家野蛮生长的天地。
对于开发者来说,Snapchat 从研发侧为他们提供了一展拳脚的武器——Snap Kit 游戏开发组件,其中 Story Kit 为开发者游戏分享了展示的底层工具和空间,Bitmoji Kit 则是他们天然创意“血包”,和 Login Kit 则减少用户登录程序,打造舒适玩乐空间,轻松创造属于开发者的游戏和故事体验。
全链条游戏营销方案覆盖了内测、上线到深度运营的全阶段,帮助开发者高效获客,其中 AR 滤镜的超强现实感和交互感,给予了游戏极具代入感的互动体验,也将助力游戏厂商完成品牌认知搭建和变现转化。各种创意在 Snapchat 上竞相迸发,游戏在这里不会被定义,好玩、创意、新奇才是用户和平台一直所追求的。在这个不设限的平台,游戏所能获得不仅仅是营收和忠实粉丝,还有对于想象的探索和思考。
社交营销新时代,游戏出海新攻略
Snapchat 与 ONEMT 的海外发行和营销合作已有三年之久,从最初的广告投放,到品效合一的产品、创意、投放全方位策略支持,Snapchat 全链路营销解决方案一路陪伴 ONEMT 产品迭代成长,实现全球市场的“转化自由”。
通过对 Snapchat 全链条营销方案的剖析,我们为出海厂商总结了“三步走”攻略:
第一,营销格局要打开,丰富投放形式营造持续高热度。Snapchat 多种全竖屏有声广告各具千秋,其中 Story Ads 以其庞大故事体量和生动画面帮助用户了解游戏,Snap Ads 节选产品精彩片段吸引“路人”目光,内附链接使下载量直线上升,《War Eternal》采用两种广告相结合,显著提升了游戏安装量和用户 LTV。
《War Eternal》动图
第二,回归游戏本身创意,引导玩家一秒入戏。Snapchat 充分发挥自身广告优势,创意逻辑过程中融入本地化创意元素,用拿捏中东用户审美的方式,以“竖屏+有声视频+AR”的方式,全面展示游戏内核,花样提前注册和试玩,为游戏吸引高质用户。
第三,善用平台用户垂类,精准投放高潜玩家。两大工具让投放变得更简单,Snapchat 生活方式分类功能主导兴趣化人群分类,有效协助团队优化游戏的创意体验;Audience Insights 以地理区位为标签,直达本地年轻用户圈层。
高质量的用户、优于其他媒体渠道的宣传策略和创意支撑,Snapchat 不仅帮助 ONEMT 在中东地区打造了炙手可热的爆款游戏,也帮助《King’s Choice》成功跻身欧美市场,进驻美国 App Store 免费榜 Top10 的位置。正如前面 Dicky Wang 所言,我们也相信 Snapchat 将从感知到体验,协同厂商探索游戏的新未来。
结语
游戏出海行至今日,厂商所探索的早已不限于游戏本身,还有品牌价值、情绪价值和科技价值带给用户更为立体多方位的体验。
而与之密切相关的社交营销平台,也要跳出“买量”的固化思路,从策略层面为中国厂商提供多样化的全链条解决方案,探索更多诸如 Snapchat AR 营销在内的新方式,达成用户体验和商业价值的平衡和共赢,帮助用户树立别样的方式来认识和感知产品,助力中国出海之路行稳致远。
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