原标题：她用7年时间，做成了估值10亿美金的独立站

作者：Molly

2021 年全球范围内的美容行业已经达到了 5110 亿美元，到 2025 年预估将超过 7160 亿美元。美容行业的商业机会不容小觑。

当美容市场长期被雅诗兰黛、迪奥、欧莱雅等成熟老品牌主导的情况下，随着消费者行为的变化，十年后这些价值数十亿的品牌是否还能处于主导地位？是否还有其他品牌能够填补其中的空白地带？

Glossier（丝华彩妆）是一家非常典型的直接面向消费者的美容品牌，它成立于 2014 年，其创始人兼首席执行官 EmilyWeiss 在 2010 年创立了美容博客 Intothe Gloss，在巅峰时期，每月的页面流量可达到 1000 万。2014 年，Emily 为她的 Intothe Gloss 读者专门设计了经济实惠的美容产品系列——Glossier。

谈及创建 Glossier 的原因，Emily 坦言到她观察到老牌公司和消费者之间的脱节。她创建 IntotheGloss 的时候，曾和非常知名的美容集团展开广告合作和赞助交易，她发现越来越多的人在加强与千禧一代消费者之间的互动，千禧一代不再希望品牌或专家告诉他们该如何打扮，他们更崇尚个人风格，开始向同龄人寻求灵感，因此个人博主、街拍开始快速发展。而当 Instagram 快速发展的时候，合作的美容公司告诉她，他们没有聘请社交媒体编辑的想法，这令 Emily 感觉到不可置信。

这一举动，彻底让 Emily 打消了继续在老品牌与年轻一代之间扮演翻译者的角色，她认为是时候创建一家新的美容公司，以数字化运营为优先，通过直接面向消费者（DTC）的模式，加强品牌与消费者之间的连接，与客户之间的关系不仅仅只停留在“推广产品”、“销售产品”的层面，而是让他们能够参与到产品开发当中，通过这种参与感能够与消费者产生一种牢固的纽带关系，从而让粉丝认为这就是他们自己的产品。

Emily 在 2014 年筹集到了第一笔种子资金 200 万美元，正式推出 Glossier，一共发布了 4 款产品：润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。截至 2021 年，Glossier 已经获得了 6 轮融资，融资金额超 2.6 亿美元，最新一轮 E 轮融资发生于 2021 年 7 月 7 日，由孤松资本投资的 8000 万美元；D 轮融资由红杉资本投资，也是 6 轮融资中最高的一笔，达 1 亿美元，公司估值约为 10 亿美元。

有关数据显示，在 2019 年其公司员工人数已达到 200 人，拥有超过 300 万的用户。

Glossier 是依靠哪些秘钥，从零开始做到现在的估值 10 亿美金的美妆品牌？在下面的分析中可能可以找到些许答案。

只通过独立站进行销售，月均访问人数超百万

Glossier 作为 DTC 品牌，为了获取客户的完整信息，完全掌控与客户间的关系，他们并没有在其他第三方平台上线相关产品，所以你只能通过独立站购买到 Glossier 的相关产品。

通过这种销售模式，可以利用后台反馈的第一手用户数据，便于开展营销及广告活动，并且通过用户的浏览行为，例如：加购未购买、页面停留时间、产品复购等，判断消费者的购买喜好，从而制定相应的营销模式，推送优惠券、优惠组合等。这是第三方平台无法做到的。

图源：similarweb

据 similarweb 数据显示，其自营网站 glossier.com 目前的月均访问人数为 170 万，近三月网站访问人数呈现上升趋势，环比上个月，glossier.com 的流量增加了 3.24%，主要是源自品牌词的搜索量上涨，带动了自然流量的增长。

图源：similarweb

他们每月的营销费用并不高，更多是依靠关键词自然流量以及社交渠道的引流。一部分营销费主要用于关键词的付费推广，其关键词搜索是网站流量的重要组成部分，占比 48.48%，由自然搜索及付费搜索两个部分组成，自然搜索占比 61.9%，付费推广占比 38.1%。

图源：semrush

其流量成本从 2021 年 8 月开始呈现下降趋势，目前平均每月投放在关键付费广告的费用大约在 19.6K，投放的关键词为品牌词 glossier 以及品牌词+长尾词，目前主打香氛系列产品的关键词，例如：glossieperfume、glossieryou perfume，单次点击价格约 1.8-2.3 美元。从 Glossier 的投放策略看，他们主要获取品牌最精准的那部分人群。

除了自营官网，Glossier 在线下开设了快闪店，Emily 解释线下业务并不是用来增加销售的，它是为了加强用户体验。通过线上线下的结合，打造出全渠道的优质体验，进一步巩固了与消费者间的连接。

他们的线下门店更像是一个网红打卡点，整个门店布置就像让人置身于电影、舞台场景，许多粉丝会到门店进行打卡并将照片上传到 Instagram 上面，让用户自发替 Glossier 进行宣传，这令 Glossier 在 Instagram 充满话题性。

Instagram 是营销主阵地，让客户自发成为品牌代言人

图源：similarweb

通过官网的受众人群分析，glossier.com 的主要核心受众源自美国、英国、加拿大等地，美国用户占比最高达 61.13%。

其中网站的受众主要是女性用户，占比 77.33%，男性占 22.67%。主要人群集中在 18-24 岁的千禧一代，占比 35.93%，其次是 25-34 岁的年龄层，占比 31.51%，证明该品牌的目标受众是年轻、时尚的女性群体。从品牌的的整体设计感就可以看出来，产品几乎采用的是粉色、紫色等马卡龙颜色的设计，包括网站的整体设计风格都趋向于年轻化，采用粉、白为主色调。

图源：similarweb

年轻一代成了品牌的中流砥柱人群，这代表着老旧的品牌观念、营销方式需要新鲜的血液加入，无论是个人品牌还是公司品牌，都需要不断创新，学习新的营销方式，去适应不断变化的环境，给用户带来新的价值和内容，与客户建立新的连接。

Glossier 利用了社交渠道，与客户打造了一个直接对话的窗口。他们的社媒渠道主要包含了 YouTube、Facebook、Instagram 等渠道，Instagram 是他们极为重要的营销阵地，是他们与用户直接对话的重要窗口之一。

Glossier 的首批用户是他们的 Instagram 用户，在未推出 Glossier 之前，他们就已经开设了Instagram 账号，并拥有了 15000 名的粉丝。截至目前，他们的 Instagram 粉丝已经达到了 268.7 万。

图源：Instagram

他们鼓励用户在 Instagram 上面表达自己的任何想法，Glossier 的产品会附上精心设计的贴纸等小用品，用户可以自行在产品上面进行 DIY，打造属于自己独一无二的产品。

其点赞量达 7 万的一则帖文，展示了 Glossier 唇膏产品的变身，它不仅仅只是一个唇膏，还是一个挂件，装饰品。

图源：Instagram

通过消费者的自主设计，让 Glossier 的产品赋予了个人特色，这不仅是品牌的产品，更是消费者自己的产品。

保证营销的真实性，拒绝过度美化包装

Glossier 拒绝过度美化的产品包装，它的产品设计更倾向于简约的设计。为了让用户体验到产品的真实性，活动的拍摄图都是使用手机拍摄，而不是使用数码相机再通过后期的各种美化，并且他们也鼓励客户这么做。

积极与客户对话，了解诉求

Glossier 希望他们的用户能够分享使用产品的真实感受，并且会在社交平台上让用户共同参与他们下一个产品的开发。Emily 曾经在 Instagram 上面咨询客户，理想的洗面奶是什么样的？它的质地应该是什么样的？闻起来像什么？在集结大量用户的想法之后，他们以质地来命名它“MilkyJelly Cleanser”。

他们会积极回复用户在社交平台上的任何一条留言，他们 Instagram 粉丝共有 268.7 万，再加上其他的社交平台、Glossier.com 上的产品评论，这意味着他们单纯回复这些用户留言就需要耗费大量的时间，但同时这也是他们的优势之一。

图源：Instagram

通过与客户的直接对话，让他们能够根据客户诉求生产更多符合用户需求的产品。

产品扩张，涉及香薰、服装等非美容用品

2014 年 Glossier 成立的时候，仅上线了 4 款产品，包含：润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。截至 2020 年，他们一共有 36 种不同的产品，涵盖了护肤品、彩妆、香氛、衣服配饰。这些都是基于用户想要更多的产品，2019 年他们通过 GlossierPlay 系列，推出了彩色眼线笔和闪光凝胶等彩妆产品，获得了不错的反响，用户开始要求他们继续生产出 Glossier 系列的蜡烛、内衣等非美容用品。这让 Emily 认为是一个非常好的方向，他们可以在 Instagram 上面咨询用户，下一步公司应该制作什么，一对一的触达，让产品赋予了更多的意义。

直面弱点，招人弥补团队短板

随着用户群体的扩大，品牌的不断扩张，他们需要更多的人才来帮助团队的管理。

Emily 曾提到过公司的增长过快，产品的需求日益增加，畅销产品却经常缺乏，没有充足的库存予以应对，这主要是因为他们缺乏了一个专业的供应链管理专家，因此她聘请了苹果公司的供应链管理总监。

应该直面自己的弱点，让专业的人做专业的事，适时的放权给更有经验及知识的人来干，他们现在的团队新增了 CTO、CFO、首席人事官和供应链负责人来扩大其领导团队，通过这些优秀的管理人才帮助品牌、公司团队能在全球范围内扩大影响力，吸引更多的新用户。

通过 Glossier 营销运营经验、团队管理经验的解析，展现了一个 DTC 品牌直观的分享案例，希望通过这个案例，可以帮助更多新品牌在出海的方向中少走弯路。

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