出海一年引爆日本，国货美妆滋色如何横扫海外市场？

说起中国品牌出海，就不得不提起美妆赛道。

近年来，越来越多的国货美妆出现在出海浪潮中，甚至有文章提出——“26 个国产美妆品牌，25 个在出海”，可见其出海市场的火热。

不论是出于“卖而优则出海”，还是困于本土美妆赛道的内卷，国货美妆纷纷开始上演“出海潮”。

 

（部分国货美妆出海情况，图片来自网络）

2019 年，花知晓进入日本市场，凭借“少女心”俘获一众粉丝；

2020 年，完美日记登陆东南亚，出道即销量霸榜；

2021 年 3 月，花西子入驻亚马逊日本站，冲进小时榜前三。

根据 CBNData 第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021 美妆行业趋势洞察报告》，2020 年全球美妆行业整体增速 23%，国货美妆出海增长超 10 倍，口红、眼影和腮红是成为美妆出海最热的品类。

美妆赛道，除了完美日记和花西子，还有这么一个品牌引起了品牌方舟的关注——ZEESEA 滋色。

 

品牌方舟了解到，2020 年滋色“品牌出海”战略启动，布局 Amazon 等国际电商平台，并入驻日本最大药妆连锁店-松本清，线上线下双赛道齐爆发。

上线 1 年多，滋色在日本全渠道销售额近百亿日元，属于在日本亚马逊销售体量排名 TOP1 国货美妆，并被亚马逊授予“跨界转型年度卖家”荣誉，是“2020 年度彩妆品牌出海唯一代表”品牌。

 

（注：sortime 数据统计工具显示(2020 年 11 月数据)，滋色眼影类目、睫毛膏类目位列亚马逊销售榜 TOP1）

首站没有选择东南亚，而是选择了美妆市场更为发达的日本，这其中，藏着哪些考虑？

在其出海之路上，有什么哪些成功经验可以借鉴？

品牌出海发展到今天，难点在哪里？

作为国货出海先锋，滋色是如何解决的？

出海日本，首战告捷

出海之前，滋色在国内消费者中已经小有名气。

滋色于 2017 年进行品牌升级，基于天猫平台的数据化运营和品牌曝光，短短 3 年便跻身天猫国货彩妆品牌 TOP3，全网粉丝超 1000 万，月曝光量最高达 15 亿次。

2019 年，滋色开始着手布局海外市场。

为何要做海外市场？滋色市场总监贺济才曾在接受采访时说：

“首先，整个中国占全球彩妆市场的份额大概 15%-17%，全球其他市场有更大的份额，如果我们愿意去投入未来空间会非常大。我们认为，这个硬骨头一定要去啃。

第二是，我们本身在国内有一定基础，整个体量也在 10 亿+级别，对自己的产品有信心。

第三，在品牌文化上，我们从 2019 年开始走国际 IP 联名的方式，这更多是品牌文化输出，我们的设计也有国际视野，比如和大英博物馆和埃及文化的合作，都非常适合全球推广。”

多数国货美妆品牌出海，主阵地基本会首选东南亚等市场，主要因其还处于尚未完全开发阶段，空白地带较多，大有潜力。

根据 Mintel 的数据，2021 年，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品热门市场之一。据估计，2025 年东南亚化妆品规模将达 3000+ 亿元人民币。

 

然而，在出海的首站，滋色却选择了日本市场。

在日本，用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟，选择品牌的标准更是严苛，这样的布局策略对于一个首次出海的品牌而言，极具挑战。

“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。”贺济才这么认为。

在品牌方舟看来，首站选择日本，是一个“聪明的选择”，用更成熟的市场去验证其产品逻辑，但又没有过于冒险，直接跳入欧美市场——等于从新手村跳到了地狱模式。

欧美美妆品牌的研发能力强，且各种价位的品牌都很成熟。

更重要的是，亚洲与欧美消费者的面部结构和肤质差别很大，审美偏好也不一样，比如适合大多数亚洲女生的是豆沙粉、大地色这种清淡的、低饱和度的配色。

而欧美妆容为了搭配突出的骨骼，更偏爱存在感超强、饱和度极高的眼影，这就意味着品牌们得花大量的时间和成本去调整产品线。

 

（B 站 up 主“爱吃 Alice 的糖醋里脊”分享的亚洲妆和欧美妆的区别）

“作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌，我们没有老师，没有学习的对象，也不能规避风险，只能摸着石头过河。”滋色海外新零售负责人 Judy 说。

即使挑战颇多，但滋色还是交出了一份满意的答卷。

数据显示，布局日本市场仅一年的滋色，一度引爆日本市场抢购潮，其推出的液体眼影、彩色睫毛膏等产品一度售罄、断货，在社交平台被多位明星、美妆博主种草，掀起的“中国妆”现象以及舆论热度，引发《日本经济新闻》等权威媒体报道关注。

 

（日本最大的财经纸媒《日本经济新闻》关注与报道 ZEESEA 滋色）

2021 年，有了成功出海经验的滋色入驻美国市场，仅 4 个月时间，月销售额平均突破 200 万元人民币。

纵观滋色的出海之路，不得不佩服其勇气与战略，用更加有挑战的“道路”来检验自己的品牌价值和运营能力。但也正因如此，当滋色啃下这个“硬骨头”后，后续的发展就显得驾轻就熟。

趁着这股势头，滋色将在 2022 年进一步扩大出海版图，向着更多发达国家的美妆市场进军。

因地制宜，线上线下双联动

“我们把国内做内容营销的方式带到海外。从某种意义上来说，放到国外就是降维打击。”滋色市场总监贺济才说。

国内社交媒体跟电商结合度非常高，比如抖音信息流和天猫站内投放，这种内容投放非常丰富。反观国外，社交媒体虽然发达，但社交媒体跟电商的结合度非常低，滋色借用国内的营销模式和素材内容，迁移到海外，帮助其快速打开市场。

“国外很多社交媒体投放更多只是图文，或者图也没我们的那么细致和生动，所以我们的投放素材效果就会更好，在 INS 上投放，主要是用内容去撬动，而内容投放在国内已经是非常成熟的形式了，概括起来就是非常快速、非常生动和非常成功。”

在线上，滋色先后入驻了淘宝海外站、京东海外以及 Amazon、Shopee、Lazada、速卖通等国际性电商平台，并建立海外独立站，对线上进行多线多点的全方位布局，凭借各电商平台的优势，将品牌信息流更广泛地铺设到消费群体眼前。

根据 Similarweb 数据，滋色独立站 zeeseacosmetics.com 在 2022 年 4 月的访问量为 7.4 万次，较 3 月相比下降 21.84%，平均访问时长为 5 分 41 秒。

 

同时品牌方舟发现，网站中占比大头的是直接访问（39.26%）和品牌搜索（47.84%），这或许可以归功于滋色成功的品牌营销策略。

 

滋色不仅巧用国内内容营销策略突出重围，还针对日本市场做了许多本土化调整。

比如在产品视觉呈现上，日本的消费者习惯在图片上加入许多介绍文字，而欧美则更习惯简洁。从滋色在日本投放的广告中就可以看出，文字部分会相对较多，主要考虑日本消费者较重视细节和内敛的文化习惯，增加指引性更强的广告文案更有利于促单。

 

另外，日本与许多国家不同，还保留一定比例的线下消费习惯，换言之，除了做好线上营销，还需要和线下渠道合作，逐渐打入杂货、集合店、药妆等渠道。

据相关数据分析，日本第一次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平。而在复购时，第 2 次/第 3 次/第 4 次/购买的用户，多来自线上，这说明当用户在线下店铺建立起信任后，他们会在线上渠道进行复购。

在线下渠道方面，滋色也很快进行了布局，成为首个入驻松本清的国货彩妆品牌。“我们进入日本社交媒体做线上营销时，松本清就注意到我们了，后来他们主动找到我们合作，我们只用了一个月就建立了长期合作关系，这在非日本品牌的合作里是最快的。”贺济才说。

截至 21 年底，滋色覆盖松本清门店近 2000 家。据不完全统计，滋色除松本清渠道外，还铺设了日本集合店、商超等超 2000 家销售点位，基本完成线上与线下渠道的销售闭环。

 

（日本最大的药妆连锁店-松本清店面之一）

“不管日本还是欧美，线下比例大概占了 80%，电商这块占比只有 20%。线下是非常大的市场，欧洲我们预计年底也会入驻线下，欧洲和北美地区都会是我们重点去做的市场。”贺济才说道。

凭借线上线下双布局与本土化，滋色在日本市场迅速打开局面，给其他出海品牌起到了很好的示范作用。

品牌出海，并不是简单地把产品“漂洋过海”

品牌方舟发现，相比之前产品出海，品牌出海包含了更多——不只是产品，还有设计、品牌理念和文化以及对当地用户核心消费需求和趋势的了解，是产品、品牌和市场的综合。

在国外把货卖得很好，并不意味着国货出海就取得了胜利，在滋色看来，比卖货更重要的是输出品牌文化，赢得当地市场的认同。

 

作为美妆赛道的滋色，一直都在产品力和品牌力上下功夫。

据公开资料，ZEESEA 滋色研发团队达到 100 人+，其中 30% 美妆工程师具有 20 多年的美妆开发经验，70% 彩妆师具有国际品牌从业经验，曾为 MAC、Bobbi Brown、欧莱雅等国际品牌研发出数款爆品，深度合作全球顶尖实验室。

供应链方面，滋色的所有产品依托的是一线大牌同厂同源的供应链体系。其对标 DIOR、YSL、香奈儿等国际一线彩妆品牌，并和多个国际知名原料供应商建立深度的战略合作，这为滋色打造比肩国际大牌的优质产品力提供了强大的背书。

作为美妆行业，更加注重其安全性，在注重天然养肤，强调无添加的海外市场，滋色的产品也经受住了市场的检验。

众所周知，日本对化妆品的安全性要求很高，凡是在日本上线的滋色产品，都经过了日本厚生劳动省认定的权威检测机构 BOKEN 的严苛检测。

滋色全线产品品质均符合日本美妆市场最高标准，其中重金属、甲醇、甲醛等项目的检测标准甚至优于日本市场彩妆类目的大部分产品。

品牌方面，“滋色不是贩卖东西，是贩卖一种审美价值、文化价值与情感需求。”贺济才直言，“品牌出海并不是简单地把产品‘漂洋过海’,也不单单只是考虑基础的供应链、物流等问题，更重要的是通过‘产品’承载、传递、输出高溢价的品牌价值与文化。”

 

不同于完美日记的“美不设限”和花西子的“东方文化”，滋色最核心的创意策略是联名大 IP 赋予产品更多的文化内涵。

ZEESEA 滋色曾先后携手英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等世界级文化艺术大 IP，众艺术 IP 系列在国内外上线后广受好评。

 

贺济才说，“IP 合作有两个方面，一是跟国际 IP 合作能快速让新品牌打入海外市场，依靠 IP 影响力建立品牌知名度；二是 IP 素材能为设计提供很多灵感，同时又能让设计非常国际化。”

品牌方舟发现，相比国内市场，海外会更认品牌。“先认品牌再认产品，这个会是难点，做品牌对国内公司来说会是更难的步骤。”贺济才认为，“海外彩妆市场和用户都更成熟，品牌通过性价比打开市场的方式用户不一定接受，品牌好看好用又有理念，用户会更容易接受这样的品牌。”

因此，滋色在海外市场没有走低价位定价，更倾向于打造中高端产品定位，更看中品牌层面的打造。

作为国货彩妆出海先锋，滋色打造了一个新样本。当下，更多的国货品牌也踏上了出海的征程，正如滋色市场总监贺济才说，“我们希望更多国货品牌出海，万紫千红才是春，形成合力对我们单一品牌发展也更有利。”

数字经济智库高级研究员胡麒牧表示，未来 3-5 年是国货品牌进入海外市场的良机，特别是彩妆品牌，国际消费者对于具有文化特色的产品更容易接纳。

品牌方舟期待更多国货美妆走向世界，在竞争激烈的全球美妆市场，呈现出更多属于中国品牌的美妆新风尚。

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