日本电商，“卷”到线上

本文转载自微信公众号：远川出海研究（ID: aotekuaitan）

当我们提到跨境电商的目标市场时，往往第一反应不是美国、就是欧洲，毕竟这些地区的消费者收入更高、客单价也高。

但由于过去一年海运价格飙升，往欧美卖的利润受到很大侵蚀。因此，一个离我们更近、物流更方便，但相对而言却被忽视的市场站了出来，那就是日本。

后疫情时代，以线下零售业见长的日本，它的零售和电商发生了哪些变化？为什么说独立站可能是中国品牌进军日本的更好打法？以及，在日本做生意有哪些需要避免的坑？

远川出海研究邀请到了前百度、字节、阿里的日本区业务负责人、现 Ptmind 合伙人李景岩，与他一起聊聊中国品牌如何进军日本的相关话题。

以下为访谈内容节选的文字稿：

奥特快：疫情对日本商业的影响体现在哪些方面？

李景岩：日本有很强的酒文化，基本上算是工作的一部分。在日本，国民 7 点多就去喝第一场，因为日本的每个店都很小、国民又很集中，讲究翻台率，有个不成文的规定是喝两个小时必须得换摊，所以日本会有二次会、甚至三次会。

如果大家去日本玩，想去找好吃的店可能就是两个时间点，七点前必须去，如果不去的话基本就满了，第二个时间点是 9 点，因为第一波人走了，9 点去可以吃第二场。

但因为疫情，线下消费变得很少了，能满足线下体验的品类的销售量增加了。我们有个客户是麒麟啤酒，在 19 年底、20 年推出在家可以喝扎啤的一个扎啤机，可以放到家里面，卖得就很好。

不过，疫情对日本商业更大的影响，不在消费者行为，而在商家的行为。这边说个题外话，其实所有的看似我们已经走得很超前、日本好像落后的原因，都是因为它的传统经济、线下经济太强。

线下最核心的、在消费上的优势就两个，一个是及时性，日本每 1000 个人就会有一家店，美国大概是 2000 到 3000、而中国是 4000 多。

在上班、下班或者出去玩的过程中，随时随地就可以有一个小的店，比如像 711，大家经常旅游去买松本青，它的品类都非常全，所以及时性非常好，那用户根本不是一定要去电商上挖掘或买一个什么样的东西。

大家为啥觉得日本的支付一直没起来，是因为所有的 711 都有 ATM，压根不需要必须使用电子支付，因为随时就可以取现金出来，所以就会很方便。

因为疫情大家不出去了，所以日本商业的及时性优势受到了破坏。

奥特快：日式服务声名远扬，吃顿高级料理送客人到门口，直到客人背影消失的段子屡见不鲜。但如果客人根本没法来线下，体验性的问题是不是也没有办法得到保证？

李景岩：是的。这两年来，如果说日本的电商在涨，那涨了所有的品类里面什么东西涨得最快？其实是标品类的，比如 3C、家居类，因为不涉及体验。但是像服装是非标的，需要店员介绍，要能看得见、摸得着的。这些品类其实在线下受到了非常大的冲击，因为没有种草环节。

所以，及时性和体验性对于日本来讲、特别是大企业的影响特别大。生产端没什么问题，供应链依旧如此，但在销售端最擅长的、通过线下店的方式卖货的通路受到了影响，那么销售额就会下降。

奥特快：日本企业是如何解决这类问题的？

李景岩：有一家叫 Adastria 的企业，是日本的一个体量非常大的偏快时尚的品牌，旗下有很多比如卖鞋或者卖衣服的店。因为疫情，这家店也没客人，店员想服务也没机会。然后，它开始搞电商、搞自己的独立站卖货。

但是店员也不闲着，它让每个店员每天必须要实拍自己穿着各种衣服的照片发到独立站上，很真实。比如说这个店今天上这衣服，店员的身高体重是多少，然后又穿了一个鞋，通过这个，一下子线上体量的占比就高了很多。

另一个方向是线上线下的融合。大家未来想去进军日本的话，有几个线路可以选择：

第一个正规军，就是搞定关东、搞定东京，竞争极其激烈，很难打，但是钱也很多。

第二个是关西，就是大阪、神户、京都、奈良、名古屋这个圈，竞争没那么激烈，而且容易传播。

第三个更往西南一点，就是福冈，这个地方也有不少人口，而且经常有些新的、好玩的东西出来。

有一家福冈的店，它是 RaaS，即 Retail as a Service，完全是体验性质的。线下店不备那么多的货，先上去种草，线上去购买、结算都没关系。如果消费者想摸一摸、感受一下，来店里面可以体验所有东西。

这个会使得店家不备货，都放到了中央仓或者一个地区的节点仓，通过快速的物流给到客户。

日本的物流之前真的很慢，大概下单到送达可能需要 7-11 天、超过一周，但最近两三年开始，大的 EC 贸和一些独立站都可以做到两三天了、平均也可以在四五天。

日本商业有个“大象+蚂蚁”的特点，大象是指巨头、蚂蚁则是各类小商家。一旦大象自己意识到情况不对、开始掉头，那么蚂蚁也会迅速发生变化，这体现为日本电商的迅速崛起。疫情以来，日本电商渗透率以每年 20% 的速度增长，2019 年的占比只有 6.76%，而目前据悉已经接近 12%。

奥特快：DTC 独立站在日本市场是否有前景？

李景岩：日本的互联网产品，最大体量的是 YouTube 和 LINE，每天的 DAU 也才三四千万。在这个国家人口范围内，想靠流量经营，一次买转化然后不管，没有体验、没有品牌的话是玩不下去的，只是一个短线的方式。

所以，这些企业天然会关注 LTV（生命周期价值），而独立站本身是可以拿到零方数据、一方数据，甚至线上的一些活动能让大家活跃起来、对品牌有一个忠诚度。

如果从 Google Trends 的角度看，DTC 这个词在日本其实大家很早就已经开始关注，大家天然会觉得直接把东西给用户效率是不是更高、LTV 会不会更好。

从疫情开始，DTC 这个词的关注度一下翻倍，大家都研究如何更好地做 DTC。

奥特快：除了更加关注用户的 LTV 之外，日本的独立站是如何做好营销的？

李景岩：比如，麒麟啤酒营销的重点不是酿造工艺，而是一家人一起其乐融融边看电视、边吃炸鸡、边喝麒麟啤酒的状态。

被称为“日本版小米”或者“小米的日本老师”、专门做小家电的巴慕达更是体现了这点。具体讲一个例子，巴慕达的主打产品是烤面包机，大概人民币三四千块钱，没有其他功能就是烤面包。

如何让你在吃完一份烤吐司面包后哭出来，日本比较中二，但真的是有逻辑的。比如，它会分析怎么能让烤吐司面包最好吃，它的外圈要非常焦、面呢半焦不焦，里面还有水分，这才是最好吃的。

那么，机器怎么做到最好吃的？通过 AI 去做一个科学、局部的控温技术，可以使得不同的地方的温度不一样，而且在烤面包的时候要自动撒水，每个位置撒的水量也不一样，所以最后出来的面包是世界上最感人的面包。

奥特快：对国内品牌来说，日本品牌的营销有什么借鉴意义？

李景岩：举个例子，大家如果可以去看一下蕉内的官网，会发现从列表页的图片拍摄，到具体介绍产品的页面，每个细节、材质、用了什么科技都会讲得非常的细。

安克日本在跟我们日本的团队对接，他们明显对于用户 LTV 的升级，以及如何更有效地持续和独立站上、推特上的用户保持沟通互动，甚至用户的反馈，这些决定了产品的改进和优化的路线。

奥特快：出海日本需要避的坑有哪些？

李景岩：我认为，常常被国内企业忽视的一点是要尊重日本的经商文化，也就是平等和稳定。

所谓平等，就是不要以为自己有钱就是爷。日本经历了 80 年代那个最疯狂的经济泡沫期，整个日本可以把美国买下来的时期，大家都很疯狂，疯狂造东西、疯狂消费，直到泡沫。大家会非常的讨厌那些财大气粗的，就是无论多有钱，大家都是平等的。

对于稳定，我自己有个亲身经历。日本最讨厌的是变来变去，在日本搞 office 的装修，整个从谈租到怎么去装修，前前后后花了两个月的时间，就每两三天谈一次，而且谈的话不是像中国一样两个人谈，而一共是四拨人谈——我和我的中介、房东和房东的中介，每次都是四拨人谈。各种细节聊完之后，整个的装修到入住一共用了 2 天。

所以在日本，前面可能需要非常精细，一步一步让消费者知道你是一个靠谱的公司、知道你是实打实长远的有韧性做这件事，聊好之后后面会非常的快，而且他还会给介绍别的客户、介绍朋友关系，所以前期在日本不能太急功近利。

奥特快总结：

这期与李景岩老师的对谈信息量非常大，其中有两点让我印象格外深刻。

第一，精品来自于内卷。日式服务之所以卷破天际，是因为人口规模的上限使日本商家只能走增加复购的路线。用当下更时髦的话讲，日本没有在公域所谓割一波就走的冲规模玩法，只有在私域长期耕耘的求复购玩法。

这甚至让我在想，过去十年在我国发生的一次次“跑马圈地”，是不是在大部分国家都是不成立的，毕竟大部分国家人口就那么点儿，不做复购没法生存。而当我国也从“跑马圈地”转向“精耕细作”时，卷是必然的。但也正是在“卷”中，中国新一代的精品品牌也会冉冉升起。

第二，我曾经听来自不同国家的出海人表示，在海外做生意，无论是发达国家还是发展中国家，都不要以为钱能解决一切问题，更不要认为自己有钱就无所不能。

因为在发展中国家，这意味着被坑被骗甚至被抢；而在发达国家，也会因为这种傲慢的态度，在与当地的合作中遇到一些不必要的麻烦。金钱本身意味着对资源的置换，但不是所有资源都可以用钱去置换，尤其是一些情感价值与文化元素。

前几期中，我提到出海若想长久，必须要造福当地。而李景岩老师则指出了另一点，就是要理解并尊重当地的经商文化。相较于前者，我国企业在这方面或许更加任重道远。

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