原标题：20万独立站卖家“瘸腿”后，又遭一击，谷歌沙盒再扼流量咽喉

本文目录：

Facebook：没有一级入口，凭人“宰割”。

隐私沙盒推出后，谷歌广告也不精准了吗？

苹果、亚马逊的广告会涨价吗？

苹果和谷歌，为何掐不了亚马逊的脖子？ 

中国跨境独立站数量已超 20 万（商务部 2021 年 7 月测算）。

独立站本身是没有流量的，这 20 多万个卖家，大部分患有“流量饥渴症”，每天都想着，如何从 Facebook、谷歌、Tik Tok 等平台去拿流量。 

当然，亚马逊卖家也要拿流量，但拿过来的流量，是经过亚马逊筛选过的、“持币等下单”的流量，转化较为容易。 

相比之下，独立站卖家拿到的流量，有很大一部分是垃圾流量，需要通过一定的广告投放技巧，以层层漏斗，才能过滤出部分有效的流量。

因此，独立站卖家非常注重广告的转化率，也非常重视选择广告投放的渠道。

一直以来，Meta 旗下的 Facebook，是独立站卖家最大的、也是转化效果最好的流量来源之一。

深圳独立站卖家陈浩告诉亿观先生，他在 Tik Tok、Pinterest 等平台都做了推广，但总体转化都不如 Facebook。

陈浩的观点具有一定的代表性。一直以来， Facebook 一直都是“主角担当”，几乎被独立站卖家视为其流量支撑的一只腿，而其他流量渠道，则是另外一只腿。

然而，这条流量支撑的腿，从去年下半年开始“瘸”了，广告转化率暴跌。

一位深圳卖家曾称，自去年 9 月以来，Facebook 广告的订单转化率一度暴跌到 0.15%，以往花 700 美金打广告，基本可以出 18-25 单，现在花费相同的广告费，只出 3 单。

广州卖家张天田的转化率，从之前的 2.5% 左右，下滑到 1% 左右，而其朋友的广告被点击了 400 次，但一个转化都没有。

另一位做了多年独立站的卖家称，以前每个月在 Facebook 上烧掉 100-200 万，营业额可以做到广告成本的 3-4 倍，如今下滑到2倍，扣除其他费用，生意变得很难。

广告效果变差，成了一个较为普遍的现象。一些做了多年 Facebook 投放的独立站卖家，不得不大幅度削减投放，乃至暂停投放。

Facebook 广告到底出了什么问题？

作为一个霸主级的互联网流量入口，无数商家都要给 Facebook 交一份“买路钱”（广告费），然而，其流量的咽喉，被一股力量牢牢扼住。

这股力量，就是 Facebook 的更上一级入口——苹果。

苹果以其手机、iPad 和 iOS 系统 ，捷足先登地“占据”了大量用户，从而把持了互联网的第一级入口。（在美国，苹果几乎拿下了一半手机用户，欧洲也有很大份额）。

Facebook 作为社交媒体，是一种虚拟存在，其入口首先要依托在拥有实体设备的苹果之上。因此，Facebook 的大量用户，首先是苹果的用户。

苹果正是凭借着其一级入口的地位，重拳出击，击“瘸”了 Facebook 广告的腿，导致其精准度和转化率出现了断崖式的下滑。

这一切的根源，在于苹果为“保护用户隐私”而推出的一项新政。该新政规定，从 iOS14 版本的系统开始，执行 ATT 隐私政策（App 跟踪透明度）。

这意味着，Facebook 的用户升级到 iOS14 后，再次使用 App 时，苹果系统会推出一个弹窗，问他们“是否同意 Facebook 跟踪您在其他 App 和网站里的访问轨迹”。

不仅 Facebook App，凡是进入苹果生态的 App 都被同等对待，比如，国内的小红书 App 的用户，也会遇到苹果 ATT 的询问弹窗。

大部分用户凭借着“保护隐私的本能”，选择了“Ask App not To Track ”，即让 Facebook、小红书们不要再跟踪其上网轨迹了。

对苹果用户来说，这只是一个小小的弹窗，而对于 Facebook 来说，无异于是“核武器级的大攻击”。

因为，这个小小的弹窗，几乎掐断了 Facebook 的大半个生计。

一直以来，Facebook 通过苹果设备的 IDFA（广告追踪码、广告 ID），追踪每一个用户在其他电商 App、新闻网站、社交论坛等的详细轨迹，比如他/她购买了什么，在时尚资讯网站里逗留了多久，在视频网站里看了宠物的视频是否点赞收藏，等等。

这些数据都会被 Facebook 收集起来，然后投喂到自己的个性化推荐广告系统中，然后精准地推送商品广告。

比如，美国加州人汤姆在某个 App 里搜索、浏览了一件夹克衫，犹豫半天没有买。过了一两天，他在 Facebook App 刷帖子时，Facebook 向他推荐了夹克衫广告，汤姆觉得款式还不错，心动之下，点击跳转到卖家的独立站下单购买了。

就这样，Facebook 在苹果的默许下，依赖着“跨 App 搜集用户行为轨迹数据”的能力，将其定向广告（Audience Network）的精准度，提升到神乎其神的程度，甚至可以千人千面，即 1000 个人有不同的兴趣、不同的浏览轨迹，Facebook 给他们他推荐 1000 种不同的广告页面。

因为手握着这一“数据宝藏”，Facebook 的广告精准度和转化率，几乎凌驾在各流量平台之上，成为众多独立站卖家的首选推广引流渠道。

一些深圳卖家透露，很多独立站卖家舍得在 Facebook 烧钱，一年烧个几百万、几千万的广告费很常见，因为大家知道，这些钱烧出去，基本可以收回来。

亿观先生了解到，以服装作为主打产品的深圳一线大卖家赛维，在 2021 年 1-6 月的半年内，在 Facebook 投放广告，花费了 2223.17 万元。

正因为大量的广告主不怕烧钱，Facebook 也赚得盆盈钵满。2020 年，Facebook（母公司 Meta）总收入达 860 亿美元，广告收入占了 97.9%。

不过，大家敢烧钱，不怕烧钱，其大前提是 Facebook 广告处于”正常行走”的状态。然而，苹果的 ATT 新政，让 Facebook 的广告处于无法正常行走的“瘸腿状态”了。

当苹果 iOS14 的用户，遇到“是否允许 Facebook 追踪其上网轨迹”的询问时，大部分选择了“ 不允许跟踪”。 只有 16% 的用户，仍旧选择允许 App 跟踪自己行为数据的用户（Flurry 调研数据）。

Facebook 母公司 Meta 首席运营官桑德伯格公开承认，苹果给广告商带来了两大挑战，其一为广告定位精度降低，其二是广告投放效果的评估变得更加困难。

苹果隐私政策对 Facebook 广告的的影响，几乎是破坏性的，简单概括为：

1.个性化推荐和再营销（Remarketing）遇到障碍：如上文所说，每一个 IDFA 相当于一个用户，缺失了这一工具，Facebook 对用户跨 APP 的行为轨迹，浏览了什么，点赞了什么，购买了什么，或者放弃购买什么，一切无从知晓，Facebook 如同被蒙住眼睛，无法针对某一特定对象，进行个性化推荐广告和再营销。

2.受众行为模糊与广告精准度下降：因为无法追踪到用户的轨迹和事件，其人群特征和属性标签变得越来越少，导致 Facebook 对人群的定位也变得更加模糊，无法进行精确分类，对其行为的预测，就带着更大的盲目性，导致其广告推荐的精准性，将继续下降。

3.广告归因和再优化困难：由于没有足够的“跨 App”数据，Facebook 无法提供充分的归因报告，即什么人群转化率如何，什么类型的广告效果好、有哪些问题等，这些数据都缺失，导致投放的卖家失去了指引，一些卖家甚至表示只能盲投。

在 IDFA 被禁之前，独立站卖家可以探察用户来源，可以看到不同广告组的“购买人数”和“来源”，只要关掉转化较差的广告组，对转化较好的广告组加大投入，就可以获得更好的收益。

如今，因为 IDFA 被禁了，Facebook 广告组里的很多数据“不再显示”了，只显示总购买人数，不再细分“来源”和各种具体的数据，比如 25-35 岁年龄段用户转化情况如何等，给广告优化带来许多困难。

苹果隐私政策对 Facebook 广告的影响还有很多，在此只简单概述。

Facebook 母公司 Meta 曾表示，苹果去年对 iOS 操作系统进行的隐私调整，将导致公司的销售额损失大约 100 亿美元。

在此情况下，投放广告的品牌商和电商卖家的日子也变得很难，周广告回报率下降近 29.53%、千次展示成本等不断上升近 28.3%。（Common Thread Collective 针对 230 个品牌的 Facebook 广告研究结果 ）

当然，Facebook 也也采取了一些积极动作，比如推出 Conversion API，直接关联广告主的营销数据与 Facebook 系统，力求优化广告定位、降低单次操作费用，优化订阅量、潜客质量等漏斗下层事件等。

一位深圳独立站卖家告诉亿观先生 ，Facebook 广告的在开年后的表现，会比去年下半年有所改善，同时因为坚持做下来了，产品力不错，因此复购回流的顾客也在增加。该卖家对整体前景，依然保持乐观的态度。

谷歌隐私沙盒也来了，谷歌广告也不再精准？ 亚马逊广告是否受影响？

苹果推出了隐私政策，谷歌也很早扔出了自己的“隐私政策核弹”——隐私沙盒（Privacy Sandbox）。

隐私沙盒，不仅指向谷歌浏览器端，还将用在安卓（Android）系统上。鉴于谷歌浏览器（约67.55%）和安卓系统占据的市场份额（约 85%）。

隐私沙盒新政，对互联网广告的影响是巨大的，对于我们跨境电商卖家来说，也是影响巨大的。

隐私沙盒将限制两大流量口的用户行为跟踪，一是通过（逐步）禁用“第三方 Cookies”，限制广告商在谷歌 Chrome 浏览器端，进行跨网站追踪用户行为轨迹；二是通过取代“唯一广告标识或编码”（类似苹果 IDFA），限制广告商在所有 Android 系统手机、平板电脑上，进行跨 App 追踪用户行为轨迹。

如果网站与 App 之间的数据追踪通道都被锁死了，那么，作为广告收入占母公司总收入 80%（2020 年 1470 亿美元）的谷歌，一个超级广告商，自己不用做生意了吗？

显然是不可能的。

谷歌将继续允许跨网站、跨 App 收集和追踪用户信息，但是，必须要通过一个“隐私沙盒”来进行。

这意味着，沙盒很可能成为一个巨大的“黑暗盒子”，它给广告主或广告商提供什么数据，给多少数据，作为超级霸主的谷歌自己说了算。

从这个意义上讲，谷歌与苹果一样，都是占据了最上游有利位置的互联网超级大入口，一夫当关万夫莫开，一切由它们自己说了算。

隐私沙盒首先要“终结”的，是浏览器端的第三方 Cookie。

如今，在亿观先生的谷歌 Chrome 浏览器上的“安全和隐私设置”里，已经出现了“隐私沙盒”。亿观先生从未进行过设置，应该默认开启的。

这个隐私沙盒的出现，目的是要逐步“终结”Cookie。

所谓 Cookie ，就用户访问网站留下的“细屑痕迹”，一种存在本地的文件，可以记录用户 ID、密码、以及他/她浏览了什么网页、点击了什么东西、停留了多长时间。

这些痕迹拼凑起来就会构建出一个用户的画像，根据这个画像，广告主、营销公司和统计公司，可以用来预测该用户的行为，并精准推送广告。

打一个不太恰当的比方，通过 Cookie 搜集的数据，或许可以拼凑出一个喜欢宠物、时装又爱美食的年轻人的身份，而广告主据此推荐自己的商品和服务广告。

苹果的 IDFA 或谷歌 Android 的广告标识，可以帮助 Facebook 等，在移动端跨 App 追踪用户信息，而 Cookie 则可以帮助广告主或营销公司，在浏览器端跨网站追踪用户轨迹。

追踪得越多，用户的兴趣、行为、年龄等细节，就会越来越清晰，对于个人隐私就会带来更大的风险。

为此，谷歌与亚马逊都因为 Cookie 吃过重罚。

2020 年 12 月，法国数据保护监管机构 CNIL 对谷歌和亚马逊，分别处以 1 亿欧元和 3500 万欧元的罚款，主因都是“未经用户事先同意，就在用户设备上安装广告 Cookie”。

Cookies 是很好的广告谋利工具，但已经是一个危险品，被处罚之前，谷歌也一直为此承受压力。

早在 2019 年，谷歌就推出了隐私沙盒，旨在取代浏览器端的 Cookie 。与此同时，在 Android 设备（手机和平板）上，谷歌也将启动了隐私沙盒，以逐步替代跨 App 追踪标识符(广告编号)。

这意味着，隐私沙盒将成为绝对霸主，给广告产业链条上所有参与方，提供什么数据，提供多少数据，全部由它说了算。

谷歌宣称，隐私沙盒将平衡“保护用户隐私”和“广告利益方（不影响广告效果）”之间的关系。这意味着，要在限制追踪和收集用户数据的同时，又能让广告商精准触达到他们目标客户人群。

这个平衡非常难，像走钢丝，要有高超的技巧才不会摔下来。隐私沙盒如何能够在钢丝上做到这个平衡的？

隐私沙盒的解决方案是，将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护。

什么意思呢？即尽量不向广告商提供具体的、特定的某个人的信息，而是将这个人根据“相似的特征”、“相似的兴趣”进行排列、分组、分类。

在排完列和分完类之后，广告商看不到个人的具体信息和浏览轨迹，而只能看到一组或者一类人，比如“开车的人群”、“骑自行车的人群”、“访问 ABC 网站的人群”、“ 喜欢穿裙子的人群”。

在这种情况下，广告商只要选择不同人群来投放就可以了，这样一来，广告商至少可以实现“群体级”的个性化广告投放。

谷歌将有相同或者相近特征、兴趣的人群称为 Cohort，同时引入了 FloC（Federated Learning of Cohorts，分组联合学习）算法，以及差分隐私（Differential Privacy）算法。

（来源：有道词典）

尤其是 Floc 算法，将为隐私沙盒提供大量的数据和养料，让其成为真正的“数据主宰者和分配者”。

谷歌在 FLoC 通知中提示，Chrome 浏览器将一个用户的浏览行为，与其设立的“大型群组”或“同类群组”（Cohort）进行匹配，然后相同轨迹和兴趣的人，分到相同和类似的群组里。

分完组后，广告商根据这些群组来投广告。

比如，下图排列 A，将“喜欢汽车”和“访问了 xyz 网站”的用户 1，“喜欢二手汽车”和“访问 abc 网站”的用户 2，分别与“喜欢自行车”和“访问了 xyz 网站”的用户 3，以及“ 喜欢公路自行车”和““访问 abc 网站”的用户 4， 进行排列组合，组成群组 1 和群组 2。

FLoC 算法可以无限地排列组合，形成不同的兴趣组，比如，喜欢户外运动的约翰与喜欢甜食的汤姆，可能也会被分到同一组里，因为他们都喜欢穿 T 恤，最近还经常搜索二手汽车。

就凭借着无数的排列组合，谷歌将为广告商提供源源不断的广告投放数据。

谷歌一直强调，浏览器定期在用户的手机或电脑上，重新计算同类群组，但是不会与任何第三人分享用户的浏览记录。

为了确保谷歌提供的兴趣组所包含的“信息边界”，谷歌还提出了“隐私预算”的概念，即第三方网站或 App 进行调用 API 和读取数据时，严格遵循“预算”，不会透支，只读取和收集群体的喜好范围，而不会确定到具体的某个用户及其具体的访问行为。

如果第三方网站或者 App 还不满足，还想读取用户更为具体的信息，谷歌就会出手干预并阻止。

说到此，不得不说，谷歌的设计非常精巧，既让用户对保护隐私更为放心，让广告商也觉得继续可以根据兴趣组进行投放广告，生意依然可以继续做好。

话题还是回到我们跨境电商卖家身上。谷歌的隐私沙盒的推出，会给我们带来什么？

首先、谷歌的浏览器端和 Android 系统端的沙盒，将限制包括 Facebook 、Instagram、Snapchat 在内的广告平台跨网站、跨 App 收集数据。

那么，对于 Facebook 们来说，这无疑是一个坏事，这跟上文中苹果ATT隐私新政带来的影响一样，Facebook 在安卓端、浏览器端的广告，也不会那么精准了，转化率也会下降。

可以说，苹果关掉了 Facebook 精准广告的一扇大门，如今，“嘣”的一声，谷歌又在浏览器和安卓系统上，关掉了它的另一扇大门。

一切的根源在于，Facebook（Meta）没有手握互联网的第一级入口（手机等硬件、浏览器和系统），而是把握在别人手上。为之奈何？

其次，谷歌生态内的广告，会变得更不精准、广告效果会更差吗？

显然不会的，因为谷歌广告是基于 Google 搜索、地图、Gmail、Chrome 浏览器、Youtube 等之上的，这些都是谷歌自己的资产，自己的渠道。

亿观先生认为，谷歌手握 Chrome 浏览器和 Android 系统，把握互联网一级入口，完全为自己旗下的广告渠道保驾护航，甚至可以傲视群雄，睥睨天下。

因此，在谷歌渠道里投放的广告的卖家，基本不要担心广告精准度下降的问题。

第三、亚马逊的广告精准度会受影响么？

完全不用担心。亚马逊的网站和 App，虽然也要在谷歌 Chrome 浏览器打开，或者在装有 Android 系统的手机和平板电脑上打开，然而，它跟 Facebook、Instagram 等社交媒体平台不一样，亚马逊是一个电商平台，其用户数据，不需要跨网站和跨 App 去抓取。

亚马逊本身已经是自足的完善生态，沉淀了大量用户浏览轨迹、购买记录、家庭地址、电话号码等，完全凭借着这些数据宝藏，精准地识别用户，并作出高转化率的需求判断。

不仅如此，亚马逊作为电商霸主，其用户数据的广告价值，甚至超过了谷歌和苹果手握的数据，因为这些数据，具有很强的“持币下单”的属性。

另外，谷歌和苹果推出了隐私政策，限制了 Facebook 等 App 抓取用户数据后，它们自己却将收集和沉淀更多的用户数据，自己渠道的广告流量也将变得越来越好用，那么，最后它们会不会涨价呢？

这一问题，尚未有答案，我们拭目以待。

不过，隐私政策推出后，2 月 1 日新一季财报显示，谷歌、苹果和亚马逊都成为了直接和间接的受益者。

谷歌母公司 Alphabet 旗下的谷歌搜索、YouTube 在内的广告收入达 612 亿美， 同比增长 32.55%；亚马逊 2021 年第四季度的财报显示，亚马逊广告服务同比增长 32%，收入达到 97 亿美元。

相反，Facebook 母公司 Meta，因为苹果隐私政策的影响，2022 年的销售损失 100 亿美元。2 月 3 日，股价暴跌 26.44%，市值蒸发近 2500 亿美元。

谷歌隐私沙盒：选手、裁判与“数据霸主”

谷歌作为一级互联网入口，同时也是超级广告商，其隐私沙盒，就像一个“黑盒子”，用户数据的收集、处理，广告兴趣组的分类和排列，全是它一个人说了算。

既有做选手，也有做裁判的嫌疑。

2021 年 10 月，美国 12 个州总检察长在针对谷歌反垄断诉讼中指出，“谷歌隐私沙盒，很大程度上依然依赖浏览器对用户行为进行跟踪，这将通过阻止其他广告公司使用第三方 Cookie，加强谷歌广告网络的优势地位”。

诉讼材料称谷歌作为“ 买方、卖方和仲裁者来参与市场”。

那么，集选手与裁判为一身的谷歌，是否会为自己谋取一些利益呢？亿观先生在此无从判断。

不过，有一个事实可以引为参考。

2019 年，谷歌因为违反在线搜索广告的规定，屏蔽竞争对手的广告，被欧盟反垄断监管机构罚款 14.9 亿欧元。

（图源：路透社报道）

目前，对于谷歌隐私沙盒，许多监管机构依然是持保守的态度

2021 年 1 月，英国反垄断监管机构 CMA 启动了对于谷歌隐私沙盒的调查，评估谷歌是否存隐私沙盒，让其在广告资源上达到垄断地位，损害消费者权益。

无论如何，我们希望谷歌可以秉持公正的姿态，让互联网广告的生态，更加健康发展。

最后，需要提醒的是，根据 Enjoy 出海的消息，谷歌隐私沙盒的正式推行应用，是分 2 个阶段进行的。在 2022 年年底开始，直至 2023 年底，才停止对第三方 Cookie 的支持。因此，广告商和跨境电商卖家有相对充分的时间来做调整和准备。

扫码关注公众号

获取更多跨境电商资讯

文章信息来自于蓝海亿观网 ，不代表白鲸出海官方立场，内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等，白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处

友情提醒：白鲸出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！