霸主背后的隐忍：苹果为什么总是被看衰？

1月26日，苹果发布了2015-2016年财年截止2015年12月26日的第一财季业绩数据。据报告显示，苹果第一财季营收为759亿美元，比上年同期的746亿美元增长1.7%；净利润为184亿美元，比上年同期的180亿美元增长1.9%。苹果第一财季营收和净利润均创历史新高，但增速已经开始放缓，正因为如此，之后苹果的股价也出现了小的跌幅。

其实，整个2015年一直弥漫着苹果销量见顶或将下滑的悲观的论调，业界也开始频频质疑苹果公司的创新力、新的产品动力和资本市场的表现，而此次苹果这一季财季数据发布之后，遭到质疑或看衰比以往任何时候都要凶悍，那么，长期霸占手机高端市场的苹果为什么总是被人看衰？苹果市场的的表现力究竟怎样呢？

增速放缓 大中华区市场压力增大

值得注意的是，大中华区再次为苹果营收创新高做出了突出的贡献。数据显示，2016年第一财季，大中华区营收依然名列第一名，总收入的759亿美元中，大中华区贡献了183.73亿美元，同比增长14%，而上季度，这一指标的同比增长近乎翻倍，达到99%。但不得不说，如果对一个事情过于追求的时候就会适得其反，当面对国内市场竞争惨烈和市场趋于饱和态势下也开始影响苹果的销量。

在全球整个智能手机市场增速放缓的大形势下，大中华区也不例外，再加上国产手机品牌的快速崛起对苹果也造成了一定的冲击。2015年，中国手机品牌的出货量与苹果、三星等总出货量在伯仲之间。其中最大的赢家当属华为，首度超越联想，排位第三，并首次突破1亿部的全年销量大关，占据8.4%的市场份额。小米以5.6%的市场份额位居第四，联想以5.4%位列第五。此外，2015年进入前十位的中国智能手机市场还有份额为4%的TCL；OPPO以3.8%排第八位，中兴通讯则以3.1%位列第十。

其次，当血海的低端市场将手机利润拉到最底端之后，国产手机也开始了品牌转型中高端的策略，像华为、vivo、OPPO等品牌已经在中高端市场取得一定的份额。通过监测数据显示，2000——3000元价位手机中，国产手机出货量占比已经从2014年第一季度28%提升到现在的88%左右；在3000——4000价位手机的出货量当中，国产手机占比已经从2014年第一季度的7.5%增长到2015年第三季度的76.8%。不过，美中不足的是4000元以上手机的出货量当中，国产手机占比在2%以内。

尽管说苹果在4000元以上占有绝对的霸主地位，但伴随国产手机在中高端市场的崛起，也在一定程度上对苹果造成了冲击，再有中国多数消费者仍然将苹果视为奢侈品，这样一来也导致苹果手机换机的频率周期就会更长。从多个维度来判断，苹果在大中华区销量的下滑并不是什么奇怪的事情。

iPhone 6S市场驱动力不够

从苹果公司第一财季相关数据可以看出，iPhone依然是苹果公司创收的主力产品。众所周知，iPhone发布新产品的规律一般是：小年升配置，大年改外观。2015年发布的 iPhone 6s整体再次缺乏亮点，从规格中看出，它只是将iPhone 6进行固件升级的新设备，但这种做法与目前Android拼配置升级的打法并无两样，这必然陷入iPhone又一轮同质化的设备升级换代的死循环中。iPhone 6s目前呈现不温不火的态势已经非常明显。iPhone 6s和iphone 6差异性不太明显，这让不少本打算购买iPhone 6s的消费者犹豫不决中最终选择了放弃。

另外一项卖点可能是在于或将Force Touch应用到iPhone6S，可以检测按压灵敏度的屏幕可能为用户带来新的操作体验，业界认为，iPhone 6s加入Force Touch的话，Force Touch配套“触觉引擎线性致动器”所提供的震动反馈则可以给游戏开发者一个全新的开发思路。但问题是，从苹果手表借鉴过来的Force Touch，已被华为等厂商“借鉴”，传闻华为Mate8也将搭配Force Touce，加之Force Touce传感器有着潜在的产能问题，这是可能将是导致iPhone销量环比下滑的重大因素。

之前的iPhone 6之所以能够畅销在于它在尺寸上打破了iPhone此前在屏幕上的同质化，但目前iPhone6s更多是常规升级。2013年苹果推出iPhone5s，由于iPhone5s相对于iPhone5整体缺乏亮点与太大改善，这导致用户对Android手机兴趣更浓，也导致苹果销量增长在当年陷入低谷。从这一层面来看，2016年的iPhone的销售下滑就不言自明了吧。

产品线矩阵不平衡

目前，苹果公司产品线矩阵并不平衡，除iPhone继续保持霸主地位之外，iPad和Mac的销量并没有达到市场的预期。苹果公司第一财季共售出 1612.2万台iPad，比去年同期的 2141.9 万台，下滑 25%， 来自于 iPad 的营收为70.84亿美元，比去年同期的89.95亿美元下滑21%；共售出531.2万台Mac，比去年同期的 551.9 万台，下滑 4%，来自于Mac的营收为67.46亿美元，比去年同期的69.44亿美元下滑3%。可以看到，苹果在其他产品线上还处在下滑的趋势上，这也拉低了苹果公司的综合竞争力。

另外，随着苹果核心iPhone业务的销量和营收增长放缓，有关苹果未来发布小屏（主要是4英寸屏幕）iPhone5Se的传闻再起，实际上早在2015年iPhone 6s和6s Plus发布之前就有传闻称，苹果可能会在随着新iPhone发布一款小屏iPhone，如果传闻是真的话，那么小屏iPhone5se可以提振iPhone的市场表现吗？

目前官方iPhone 5s的价格还在3000多元人民币，各种非正规渠道价格在2000多人民币，与中国品牌的高端定位差不多。从销量看，在3000元以上的市场，苹果仍是无敌的。而iPhone 5se的定位是取代iPhone 5s，其配置有升级，按照苹果的定位，其售价至少不会低于现在的5s，也就是说，苹果并没有去开辟一个新市场，而只是做一个旧市场的更迭。

而对于智能手机来说，大屏幕用习惯了，再用4寸的屏幕是非常痛苦的。相比 iPhone 6，笔者认为新的 iPhone 5se毫无吸引力，所以iPhone 5se 无法提升苹果的销量，这次升级有点像 iPhone 5c，可能会成为苹果的一个教训。

综上来看，以上几个维度确实可以说明苹果开始出现增速的趋势，但可以肯定的是，其核心业务iPhone在未来很长一段时间仍然会处于高端霸主地位，再者说，当一个公司达到市场巅峰之后开始出现下滑并不用大惊小怪，这或许就是商业发展的规律。不过，从苹果财报中又看到了一个有巨大潜力的业务，即软件和服务，其营收同比增长26%，为苹果各业务营收最大增幅，这也使得其营收占据了苹果整体营收比重的7.98%，而当季苹果iPad和Mac营收占苹果整体营收的比重也不过是9.34%的8.89%。试想，伴随苹果用户基数不断的增加，其软件和服务会不会又成为市场新的亮点呢？

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