儿童游戏游戏

全球6亿用户之后，这家游戏公司选择卖掉

程杉 • 2022-04-15 23:59 • 原文链接

本文转载自微信公众号：游戏新知（ID：youxixinzhi）

作者：落日飞车

2010 年 1 月 27 日，乔布斯在旧金山苹果发布会上首次秀出第一代 iPad。这一年距离 App Store 推出还不到 18 个月，上架的 App 数量已从最初的 500 款增加到超万款，下载量达到 30亿。

应用商店的出现被视为移动游戏发展的开始，iPad 的诞生则让许多游戏从业者注意到一个庞大的「触屏」游戏市场，并催生出一系列爆款休闲手游，《愤怒的小鸟》系列、《水果忍者》、《小鳄鱼爱洗澡》、《捕鱼达人》几乎成为iPad必备游戏。

Budge Studios（以下简称 Budge ）在其中是十分特别的存在。打开它的官网，芭比娃娃、Hello Kitty、蓝精灵、小火车头托马斯、小马宝莉，清一色是小朋友耳熟能详的动漫玩具角色——这是一家专门为儿童制作移动游戏的公司。

今时今日，家长眼里依然对游戏带有「精神毒药」的偏见，十几年前的舆论环境更甚。Budge选择研发儿童游戏，就像是一位在休闲游戏赛道跑偏了的选手。

可是在之后十几年，Budge的表现却打脸了一众小瞧儿童应用市场的人，团队只有一百来人的规模，做出了累计下载量超过12亿次的产品，月活跃用户数达到千万，并拥有超过30万名订阅者。据官网显示，全球有超过6亿儿童在玩Budge的游戏。

三个重要的抉择

回顾 Budge 十几年的发展史，创始人杜普伊（Noémie Dupuy）、埃尔蒙（Michael Elmon）、利佩斯（David Lipes）做过三个非常重要的抉择。

第一个是选择一座有游戏土壤的城市作为落脚点，后来被证明是他们职业生涯最英明的决定。

一切要从蒙特利尔圣罗兰大道一间咖啡店的会面说起。三位拥有大厂工作经验的年轻游戏人，在洽谈过程中产生了激烈的思想碰撞，欣然决定在蒙特利尔组成一个草根创业团队。

蒙特利尔是世界知名的游戏之城，也是加拿大游戏产业的心脏。针对游戏的税收优惠政策吸引了多家行业巨头，育碧、EA、索尼、华纳兄弟、Edios、Take-Two等大厂齐聚于此，极具潜力的研发团队更是数之不尽。

在当时聚集了数千名游戏从业者，他们之中多数有3A游戏开发经验；与此同时，高等学府还在源源不断地输送着游戏相关的专业人才。

可能你在蒙特利尔的地图上随手一指，那里就有一家游戏公司；也可能你在蒙特利尔街道上偶遇的一位青年，就是3A工作室的员工。

埃尔曼后来不止一次在采访中提到：「蒙特利尔是创建游戏公司的好地方。」

团队最初是给大型游戏工作室制作音频。随着iPhone和iPad接连推出，手游市场大热，他们观察到一个现象，「孩子们玩的游戏并不是为儿童设计的。」

当时市面上的游戏应用很庞杂，一些游戏附带内容之外的链接，很容易误点；一些游戏的广告内容少儿不宜；甚至还有一些游戏自带内部聊天室，可能会对小朋友产生误导。

三人于是做出了第二个重要的决定，2010 年成立了 Budge 工作室，研发儿童休闲游戏。

一个巨大的尚未开发的游戏市场，意味着挑战和机遇并存。好在他们很快拿到了创业基金，几乎在成立Budge 的第一天，就顺利从加拿大商业发展银行（BDC）申请到一笔超 300 万美元的融资。后者是一家专门扶持中小企业，尤其是创新型本土企业的金融机构。

早期的 Budge 更像一家游戏供应商，负责把大公司的热门 IP 改编成儿童手游。比如为迪士尼游乐园项目《小小世界》开发了一款过山车应用，为美国尼克频道旗下动画《爱探险的朵拉》《海绵宝宝》制作相关应用。

创始人曾透露这个阶段每年都能盈利。不过儿童娱乐事业真正腾飞还要等到第三个重要抉择之后——商业模式从纯研发转型为研发发行一体，自己研发游戏自己发行。

失去大公司的资源倾斜固然难了点，比如初期知名度不高需要自己广撒网找顶级儿童IP，好不容易谈下授权剩余费用要百分百投资到自己的产品，并且无法确定项目是否成功。

好处也很明显。一个是对产品拥有了完整的把控权，可以真正实现游戏人的设计理念。另一个是整体收入大幅提高，当时除了苹果商店要抽成 30% ，发行商和授权方还要按照游戏销售额分成，而自己发行在支付授权费后能节省一大笔分成费。

两相权衡，到底是优势盖过了风险。事实证明，这个决策促使Budge的营收进入高速增长期。海外商业网站 Profitguide 显示，2014 年 Budge 的规模翻了一番，从 30 人扩张到 60 人，过去三年营收增长了 2336 %。

大品牌也主动找上门，向 Budge 提出授权协议，创始人办公室的电话响个不停，现在轮到他们决定和哪些（品牌）合作。

亮眼的成绩单还吸引了一些风险投资人（以下简称 VC ），有的开出了不错的价格，只是三位创始人不为所动。创始人表示，如果有VC带着1亿美元的支票来到Budge工作室，他们会礼貌地拒绝。

成立以来，Budge 只拿过 BDC 的两笔融资，其他时候则由三位创始人出资。他们很高兴自己扛住了风投的巨额投资诱惑，「这并不是说和 VC 做生意不好，回首过去，我们创立了一家发展健康的企业，我们有幸拥有完全的掌控权。」

当然人的想法是与时俱进的。2022 年 3 月 16 日，他们把公司卖掉了。收购方 Tilting Point（以下简称 TP）是一家知名游戏发行商，在全球至少有 8 个办公点，包括纽约、波士顿、首尔、基辅等等，员工超过 460 名，发行过《战锤：混沌与征服》《星际迷航：时光线》等知名产品。

TP 无疑是看中了 Budge 在儿童应用市场长期耕耘的成果：6 亿儿童用户，千万月活，并且这个数据还会持续增长。创始人Kevin Segalla表示，Budge 有助于 TP 拓宽市场，填补其在儿童娱乐领域的空白。

此外，收购时 Budge 的员工有 129 名，规模在蒙特利尔算比较小了，但营收方面表现相当不错。根据 sensortower 预估的数据，2022 年 3 月 Budge 旗下移动应用总收入超 300 万美元；总下载量超 1600 万次。

跟 TP 以往进行的收购一样，Budge 的领导团队和它的 129 名员工能继续保持独立运营，这或许是 Budge 创始人同意收购的最重要原因，并且背靠 TP 这个更强大的发行平台，能实现最大程度的业务互补。

利佩斯为此感到兴奋：「通过这次收购，我们将继续独立运营，开发最具创造性的内容，获得更多全球热门 IP，将我们的游戏带给全球更多儿童。」

收购价并未披露，不过从双方的话可以看出这是一笔皆大欢喜的交易。

做儿童游戏的捷径和挑战

关于产品，Budge 采用了一种「走捷径」方式，旗下超百款产品绝大多数为 IP 改编游戏。合作的授权方多为国际知名儿童品牌公司，如美泰公司（旗下有芭比、托马斯等 IP )和孩之宝公司（旗下有小马宝莉、变形金刚、星球大战等 IP ）。

一方面这些热门 IP 本身拥有强大的粉丝基础，有的 IP 受众甚至不限于儿童；同时粉丝对 IP 的忠诚度较高，许多改编后的手游（在应用商店被归类到娱乐或儿童类别）系列几年过去依然很受欢迎。

《Barbie Magical Fashion》《Barbie Dreamhouse Adventure》均为畅销玩偶 IP「芭比娃娃」改编的过家家装扮类游戏，前者发布时长在 8 年以上，现在还能进入 20 个市场的 iOS 娱乐应用下载榜TOP 100；后者发布三年多版本更新还算频繁，目前稳定在 135 个市场 iOS 娱乐应用下载榜TOP100（儿童应用下载榜 TOP10），据 SensorTower 估测，上个月收入约为 100 万美元，下载量约 50 万。

《Barbie Dreamhouse Adventure》

美国iOS娱乐应用下载排名

能够保持 10 万下载量以上的 IP 改编游戏还有模拟经营游戏《Hello Kitty Lunchbox》、填色休闲游戏《My Little Pony Color By Magic》（小马宝莉 IP ）、益智休闲游戏《PAW Patrol Rescue World》（汪汪队立大功 IP ）等等。

另一方面，知名品牌财力雄厚，背后都有着强大的法务部，与「维权狂魔」合作意味着可以免费蹭到「防侵权防盗版」服务。

做儿童应用领域还有一个不可避免的问题，开发者必须兼顾两个群体：家长和儿童。Budge 更多时候借助产品传递一种理念：促进父母与孩子之间的互动，游戏发挥着类似早教产品的作用，让孩子在享受趣味之余，还能锻炼观察力、想象力、反应力以及动手能力。

未成年充值问题引发的负面舆论层出不穷。在这点上 Budge 显得尤为谨慎：每一款应用上线时都会明确标明免费内容和付费内容；同时设置一定的付费门槛，例如一名 4 岁的小朋友在点进付费页面之前，必须先回答一个他当下无法解决的问题「 9 乘以 8 等于多少」；再有就是，早期Budge 会限制游戏提供的免费内容量，后来一款游戏里高质量的免费内容越来越多。

此外，Budge 还创建了一个用户体验平台 Budge Playground，邀请家长参与产品测试，并提供直接的反馈。一些家长甚至害羞地承认他们也喜欢玩 Budge 的游戏。

效果立竿见影，不仅获得了父母的信任，用户首次体验也大大提升，而当孩子对一款应用真正感兴趣时，家长的付费意愿会更强。

或许有人觉得，儿童游戏玩法那么简单，制作起来也一定很容易。实则儿童游戏也是需要测试的。

Budge的儿童用户几乎参与了产品研发每一个过程的测试，包括 Alpha、Beta、试玩等不同研发阶段。

早期测试能获取到一些基础的信息，比如通过孩子手掌的大小和协调性，可以了解他们对设备的把控度和完成某些游戏动作的能力。

测试也便于针对具体反馈做出调整。

美发手游《Strawberry Shortcake Holiday Hair》最初的设计是通过音频提示玩家操作，在测试过程中制作团队发现画外音起到的引导作用很小，于是添加了一个视觉线索，极大改善用户体验。

左：调整前 | 右：调整后

换装游戏《Strawberry Shortcake Dreams》《Dress Up Dreams》，在游戏免费赠送最受欢迎的角色「草莓女孩」之后，成为 Budge 付费转化率最高的应用之一。

再比如益智游戏《Crayola Colorful Creatures》的玩法也算比较丰富，包含涂色、拼图、投喂、学习生物和地理知识，但测试时只有 25% 的首次体验用户能够走完游戏流程，分析数据发现大部分用户卡在了最后一个活动——要求孩子使用设备麦克风，这对低龄儿童来说太具有挑战性了。调整之后，能够完整体验游戏的用户数据提升了 74% ，差不多提高了 3 倍。

在 Budge 看来，儿童是值得重视的用户群体。团队内部会议还会因为某些政治正确有所倾向，只有小孩子会诚实且直接地告诉你他们不喜欢什么。

杜普伊更是直言孩子的反馈至关重要，「它彻底改变了我们的公司」——Budge 团队毫无疑问属于业内翘楚，但作为成年人，往往喜欢给自己施加巨大的压力，以便想出更好的 idea ，而这种创造力又因为周遭环境限制被大大削弱；孩子则毫无顾虑地提出许多天马行空的见解，「有时候最好的解决办法就是最简单的办法」。

随着用户年龄增长，Budge 又在产品方向做出相应调整，除了寻找更大众化、老少咸宜的 IP，还成立了一个动作游戏部门「Budge Games」，2019 年发展到 25 名成员。该部门推出的第一款游戏叫《变形金刚：极速大黄蜂》，改编自著名科幻 IP「变形金刚」，玩法融合了赛车和战斗元素，难度有别于 Budge 以往设计的低龄向游戏。