SHEIN真的打不倒？

zhaolisa • 2022-04-15 17:48 • 原文链接

本文转载自微信公众号：新熵（ID: bailiaohui）

作者｜于松叶

"这家估值 1000 亿美金的全球第三大独角兽，利润只有 7%，营销成本常年控制在 30%，正在用极速的运转周期和效率，把模型和规模打穿到极致，这里面多少累活、经验、认知，也许真的并非用互联网的效率和打法可以快速复刻的。"

继阿里、字节之后，围剿 SHEIN 的巨头又添了一位。

4 月初，多家媒体信源称微软 3 月开始内测的跨境电商平台 Buy with Microsoft 有望于 4 月或 5 月推出。不仅如此，微软还表现出了对中国商家的浓厚兴趣，表示“这个产品将赋能中国优质的品牌、产品和供应商，帮助他们销售产品到全球市场。”

近几年，跨境电商成了互联网企业的“心头好”。字节跳动于 2021 年接连推出了跨境电商 TikTok Shopping、Fanno，女装跨境电商独立站 Dmonstudio。阿里对跨境电商布局较早，虽手握阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada 多张老牌，但也于 2021 年推出了女装跨境电商平台 Allylikes。

Dmonstudio 和 Allylikes 被认为是字节和阿里各自对抗 SHEIN 的产品，但未免小看了巨头们的格局。更准确地说，字节和阿里是想趁着 SHEIN 的东风，以女装为切入点攻入海外市场，而字节阿里们的最终目的，都是做好综合跨境电商，并不是单纯为了针对 SHEIN。

但从 SHEIN 自身的视角看来，如今不得不将字节、阿里、微软们视为重要敌手。目前，SHEIN 已经不再是经营品类单一的女装电商平台，涵盖童装、男装、家居等垂类，逐渐向综合型跨境电商转型。SHEIN 和巨头们的最终目标一样，都是做综合型跨境电商平台。

谁在模仿 SHEIN？

女装类目，是电商行业当之无愧的“金钥匙”。淘宝的兴起，一定程度上得益于淘系女装品牌的壮大，吸引了一批又一批的女性用户。即便在近几年，女装类目也依旧是淘宝销售额占比最高的类目之一。

淘宝在国内女装市场得意，却忽视了在跨境电商方面，女装类目依然大有可为，这让 SHEIN 有机会独占蓝海，成为跨境电商领域的一匹“黑马”。

2020 年，SHEIN 年营收近 100 亿美元。多家媒体信源称，2021 年 SHEIN 营收较 2020 年翻倍，预计为 200 亿美元左右。而传统快时尚巨头中，2021 财年 Zara 销售额约为 300 亿美元，优衣库则约为 170 亿美元。可见，在 2021 年，SHEIN 终于在销售额方面比肩传统快时尚巨头。

2013 年至 2020 年，SHEIN 连续 8 年实现营收超过 100% 增长。指数级成长的 SHEIN，于近两年引起巨头们的注意，阿里和字节各自的 Allylikes 和 Dmonstudio 便是想吃由 SHEIN 带来的跨境女装红利。

Dmonstudio 的出师未捷，意味着巨头们要在女装跨境电商领域分一杯羹并非易事。在 SHEIN 的商业模式中，最为津津乐道的是“小单快返”（小批量首单，返单次数多）这一供应链模式。这一模式看似壁垒不高，实际运作起来并不简单。

在小单快返模式中，需要有大量买手设计师作为支撑。有接近 SHEIN 的人士告诉新熵：“快时尚的本质是快速推出、紧跟时尚，这决定了快时尚品牌不需要花费太多时间在原创设计上，直接借鉴大牌的设计和风格就可以。SHEIN 的买手设计师即是买手和设计师结合起来的复合型岗位，负责买手选款和改款设计。买手设计师会长期观察潮流动向，然后开发出紧跟时尚的款式。”

字节不是不知道专业人才的重要性。曾有知情人士爆料， Dmonstudio 上线三个月时团队人员数接近 400 人，至少有 100 多人是直接从 SHEIN 高薪挖来的，但 Dmonstudio 依然难逃一“死”，于今年 2 月宣布关站。

Dmonstudio 官网

至于阿里，由于手握多个跨境电商产品，所以在做跨境女装方面，阿里比字节有更多的资源优势。但速卖通等阿里系跨境电商平台自身是服务型平台，并不参与商家制造设计环节，而 SHEIN 则是自营品牌型平台，对供应商的设计和制造都有参与，所以和供应商的绑定更为紧密。

正因如此，在资源层面，隶属于速卖通的 AllyLikes 并不能得到来自速卖通的切实帮助。而且在速卖通内部，AllyLikes 处于完全独立状态，所以供应链打造近乎于从 0 做起。有消息人士称 AllyLikes 甚至直接打起了 SHEIN 供应商的主意。

但目前 Instagram 上，有关 AllyLikes 的推广内容和讨论还远远不够，带有 AllyLikes 标签的帖子仅 1.5 万篇。而带有 SHEIN 标签的帖子数已经高达 572 万篇。

Instagram 上，带有 AllyLikes 和 SHEIN 标签的帖子

以 SHEIN 的每年销售额超 100% 的增长数据推测，当下 Instagram 上每年新增的有关 SHEIN 的帖子数或达 100 万篇以上。这种愈加疯狂的内容产出速度，一方面是得益于 SHEIN 通过赠送衣服等小成本合作模式搞定了大量 KOC 帮忙宣传，二是当 SHEIN 消费热潮形成后，消费者会自发在 Instagram 分享 SHEIN 衣物，成为品牌的免费推广者。在这种良性的流量爆发模式中，SHEIN 吃尽了社交媒体红利。

近期数据显示，AllyLikes 来自 Facebook 的社交媒体流量高达 98.16%，而即便是在 Facebook 上，SHEIN 的点赞数、帖子数、小组成员数也远超 AllyLikes。这里面固然有 SHEIN 长期耕耘海外市场的加成，但在 SHEIN 社交流量井喷的当下，AllyLikes 如果不能找到让社交流量快速爆发的方法，和 SHEIN 的差距会越来越大。

但也有观点认为，阿里做 AllyLikes 其实只是试水，因为 AllyLikes 没有自行建站，而是用 Shopify 建站，二是找了广州闪店做代运营服务，综合看来并不像被重视的项目。这样看来，即便是 AllyLikes 很快重蹈 Dmonstudio 覆辙，对阿里的跨境战略也并无重要影响，因为阿里更重视综合型跨境电商平台的发展。

巧合的是，Dmonstudio 也被认为不是字节重点发力的电商项目，因为供应链和研发方面都没有看到字节有大的动作。TikTok Shopping 和 Fanno 两个综合型跨境电商平台则被认为被字节寄予了厚望。

但巨头们不能忘了，女装是电商业务中的“金钥匙”，如果综合跨境电商平台的女装类目始终被 SHEIN 吊打，在 SHEIN 逐渐转型为综合型电商平台的过程中，巨头们的综合跨境电商业务也不会太好过。

巨头缘何败走女装？

SHEIN 的护城河看似不宽，但实际模仿过程中困难重重。

一是供应链需要平台长期培养，而 SHEIN 已经培养出了配合默契的供应链。SHEIN 做跨境女装初期，国内厂家也是刚接触这种模式，愿意和 SHEIN 一起试错，然后把出货和补单周期缩得越来越短。当先入场者培养出了稳定的供应链之后，后入场的巨头们建立供应链时的成本就大大提高了。

因为在“小单快返”模式中，如果想要供应商愿意做小单，前提条件是平台有很短的补单周期。而 SHEIN 已经做到了平均账期 7-10 天，库存滞销 10% 以内，所有的新款上架到出货 13 天，6 天之内即可返单。SHEIN 的 TOP 级供应商，基本都能按周结款。在巨头们无法保证自己的平台也能像 SHEIN 一样快速测款的前提下，想要让供应商配合“小单快反”难度很大。

这样看来，字节挖了一批 SHEIN 的员工也没能将 Dmonstudio 盘起来，更像是“巧妇难为无米之炊。”

前述接近 SHEIN 的人士对新熵表示，“跟单型买手，负责把设计师买手选的款式拿给供应商打版、谈价格。在谈价过程中，SHEIN 的买手会尽可能压低价格，甚至压到成本价附近。SHEIN 会以平台流量优势和高效运转模式来谈判，以长期利润说服供应商妥协。总之，SHEIN 的承诺诱人，供应商也普遍愿意以利润换大单。再加上买手能力过硬，让产品价格长期维持在低价位。”

在平台运转效率和供应链厂商的谈判能力上，巨头都难以和 SHEIN 匹敌。

因此，Dmonstudio 和 AllyLikes 的产品价格均高于 SHEIN。Dmonstudio 声称做高质量产品，定价多在 30 美元之上，以保证有足够的利润空间。

AllyLikes 选择主攻利润更高的欧洲市场，女装售价多在 10-40 欧元之间，价格总体略高于 SHEIN，也是谨慎求胜的体现。

值得一提的是，优惠多是 AllyLikes 吸引新用户的一大手段。新熵从多位海外消费者处了解到，下载 AllyLikes 会得到 6 英镑的无门槛优惠券、3 英镑折扣、周日免邮费等优惠。但也有美国消费者吐槽，AllyLikes 的优惠频次和优惠力度仍大幅度低于 SHEIN。

AllyLikes 官网

无论怎样，Dmonstudio 和 AllyLikes 的价格，都难以和定价多在 5 美元-25 美元区间的 SHEIN 匹敌。

二是在推广、运营方面，SHEIN 的方法论，巨头们学起来更像是“画虎画皮难画骨”。

SHEIN 是最早揣摩海外市场女性消费心理的企业，而其中经验需要巨头自己花时间去试错，包括 KOC 投放、图片优化等方面。

在投放上，SHEIN 初期不愿意高价打广告，只找 KOC。Instagram 上带有 SHEIN 标签的近 600 万篇帖子中，晒出 SHEIN 穿搭的博主多为粉丝数 1 万左右的素人 KOC。这一方法论被 AllyLikes 精准模仿。

但当下，也有少数几十万粉丝的大博主在推荐 SHEIN 的衣服，帮助 SHEIN 拿下更多潜在消费者。而部分大博主的推广费用则高达数万美金。与此同时，SHEIN 也在寻求高端化转型，冲击更高消费能力的群体。目前，SHEIN 中也存在少量售价 30 美元以上的服装，为冲击高端市场留有余地。

在这种情况下，如果 AllyLikes 仍遵循 SHEIN 的初期打法，而不制定更高效的投放方案，面向更广阔的受众群体，注定会一败涂地。

而字节方面，虽然 Dmonstudio 已经宣布关站，但旗下跨境电商平台 Fanno 仍在服装类目重点发力。2021 年有消息称，字节已经去广州布局了跨境电商业务，不仅与一家时尚供应链平台进行合作，还在广州招聘员工。重点做服装类，SHEIN 成了字节不得不面对的强劲敌手。但推广不是字节的弱项，背靠自家的跨境短视频产品 TikTok，Fanno 已经快速打开知名度。

SHEIN 的最后一道护城河，是自己开发的 MES 工艺管理系统。通过这套系统，SHEIN 实现了将原本零散的、工艺标准不统一的数千个供应商进行标准化管理。而且这个系统对供应商十分友好，是从供应商的视角来研发的。

而对于习惯了做平台、赚抽佣的巨头们来说，在自营模式中，如何打通、介入、管理上游供应链是崭新的课题。

SHEIN 头上的两座大山

虽然巨头难成功围剿 SHIEN，但 SHEIN 也有自己的隐忧。

新熵发现，在电商点评服务网站 Trustpilot 上，海外消费者对 SHEIN 的评价高达 10 万余条，分数为 3.9 分（满分 5 分）。但评价两极分化十分严重，61% 的用户给了 4 星和 5星好评，32% 的用户给 1 星和 2 星差评，选择中间评价的用户相对较少。

Trustpilot 网站上，SHEIN 的评分和部分评价

多数情况下，企业的好评数应呈现递增或递减趋势。在 SHEIN 的 1 星差评中，多是对产品质量、物流、售后服务的控诉。

在小红书上，海外华人华侨消费者对 SHEIN 的吐槽也多聚焦在质量上。

SHEIN 口碑的两极分化，很大程度说明 SHEIN 的受众中，有相当一部分是在意价格、不在意质量的消费者；也有一部分是在意质量，但是被价格吸引购买的消费者。但后者，并不能被 SHEIN 所沉淀。

在美国的中国留学生王安妮表示：“买过几次 SHEIN 的衣服，并不是质量都不好，假如说一次买 8 件，可能有两三件是非常物超所值的，剩下的五六件就可能质量很差，穿不出去，或者只能做一次性衣服。”

极低的价格前提下，SHEIN 的质量争议并不出人意外。但是随着环境友好等先进消费理念在海外国家流行起来，SHEIN 也遭受了越来越多的指责。

一是产品不耐穿，造成资源浪费；二是产品在生产、包装等过程中不符合环境友好理念。大量外包的供应模式，使得 SHEIN 难以自证品牌产品在生产过程中是否有环保举措。

去年，SHEIN 任命了一位全球环境社会治理（ESG）负责人，以治理环保和超时劳动等争议。但 SHEIN 极致高效的商业模式，决定了其无法依赖自建工厂进行生产，必须依靠不同的供应商接单，以保持供应链弹性。

但只要大量依赖外包，环境问题、超时劳动等争议便难以彻底解决。因为 SHEIN 难以同时监管数千家工厂。仅 2021 年，SHEIN 就有超 4000 家合作的工厂。

另一方面，让 SHEIN 严格限制工厂的劳工工作时长也不现实。

有 SHEIN 前供应商告诉新熵：“SHEIN 的开发订单周期是 5 天，5 天之内必须交货。我们小厂人员有限，想要如期交货，只能一直赶工。要求厂家多雇员工进行倒班制也是不现实的，一是工人不好招，二是 SHEIN 的拿货价已经是成本价，甚至微亏损的价格。为了控制成本，工厂也不会多招人。环保问题也和成本有关，在很低的利润之内，厂家无法使用更环保的材料和制作工艺。”

极低的利润空间，使得 SHEIN 的环境友好问题和劳工超时质疑短期内难以解决。

提高供应商利润空间、提升产品质量和售价、品牌高端化转型，几乎是 SHEIN 将来必须做的三件事。否则，SHEIN 有可能沦为下一个 WISH。

Wish 于 2010 年诞生于硅谷，主打低价产品，被称为“美版拼多多”，辉煌时期用户数超 3 亿，一度是下载量最大的全球购物应用。但几年过去，Wish 已经跌出热门购物平台之列，市值相比最高点也跌去 9 成。Wish 的过气，根本原因依然是质量问题。由低价策略引发的品控问题，会最终耗尽大部分消费者的耐心。

如今的 SHEIN，看起来很像当初的 Wish。

而另一个正在崛起的女装跨境平台 Cider，则舍弃了大量上新的模式，选择了原创、少量上新的路线。虽然产品价位则和 SHEIN 相同，但更加追求质量。