ironSource Luna 译注：Pushwoosh 是一家专门观察移动营销趋势、技术的网站，本文来自于该网站组织的一次圆桌会议。

2021 年对于移动营销来说是机遇与挑战并存的一年。在分析了新的消费者行为后，许多品牌相应地调整了营销策略，开始更加重度地关注移动端 App 在这种“新常态”下的重要作用。

2022 已经到来，数字化转型也将进入新的水域。应用营销人员在制定策略时应该牢记哪些要素？

Pushwoosh 与行业专家讨论了他们对移动营销的期望，如何在隐私和 5G 时代确保业务持续进步，这些趋势给 ASO、移动端获客、游戏和电子商务带来的影响.....以及如何提供在这种情况下的最佳客户体验等问题。

圆桌嘉宾

从左至右   从上至下

Jen Laloup：Mobile Growth Association 联合创始人、主席、CEO

Allison Schiff：AdExchanger 资深编辑

Steve P. Young：App Master 创始人，App 营销领域专家

Venkatesh C.R.：Dot Com Infoway 创始人、企业家

Peggy Anne Salz：Mobile Groove 创始人及首席分析师、研究专家

Karan Tibdewal：Phiture 资深增长咨询师

Simon Thillay：App Tweak 首席 ASO 专家

Q1：请问诸位，2022 年移动营销的主要趋势是什么？

Jen Laloup

Apple 的 ATT 和 SKAdNetwork 将继续重塑移动营销行业。在 ATT 之后，许多用户获取 (UA) 营销人员仍在尝试获取新 Apple 用户的最佳方式。但随着我们对 SKAdNetwork 的了解越来越多，应用营销策略将继续进化。

同样，我认为 UA 营销人员将开始尝试更多样化的渠道。由于 Facebook（或者我们现在应该称它为 Meta 吗？）的目标有效性在 ATT 出现之后继续挣扎，UA 营销人员将寻求 DSP、OEM、LBS 等方式来寻找新用户。

第一手数据（自有数据）变得比以往任何时候都更加重要，我们将看到新的玩家进入移动营销领域。沃尔玛已经推出了自己的网络，我们将继续看到拥有庞大数据储库的公司利用这些信息的新方法。

Karan Tibdewal

第一、“隐私”这个要素可能会对整个获客漏斗产生重大影响；

第二、数据基础设施和敏捷性：由于跨平台数据访问受到了限制，移动公司将在其数据基础设施的可靠性上投入大量精力，确保在营销工作中可视化数据是可靠的，是值得信赖的；

第三、随着第三方服务将大行其道，订阅经济将成为未来几年的重要话题。

Q2：在这个瞬息万变的环境中，应用营销人员面临的最大挑战是什么？

图注：营销的基石是好产品、好品牌和好的客户体验。

Jen Laloup

ATT 和 SKAdNetwork。许多 UA 营销人员通过简单地将预算转向 Android 来弥补，但他们不能永远忽视 Apple。他们迟早需要测试新策略。

图注：不要给用户发送不相关的广告，业务模式必须改变。

Allison Schiff

毫无疑问，应用营销人员在新的一年面临的最大挑战之一是 从2021 年延续下来的：Apple 在 iOS 14.5 中与隐私相关的政策变更。

您可能会争辩说，广告行业过于依赖用户级数据。但事实就是基于 IDFA 的归因、广告跟踪和重定向都变得不那么准确，应用营销人员将不得不顺应这些变化。

Karan Tibdewal

除了日益激烈的竞争之外，我相信最大挑战之一是理解和实施更复杂的实验性计划，尝试获取最好方法，来形成针对同行的优势。

Q3：我们都在说用户至上，iOS 和 Android 中强势的隐私保护政策也不例外。现在，移动端用户可以更好地控制他们的数据并管理对数据的访问。您认为数据隐私是营销人员最大的挑战还是机遇？

Jen Laloup

我认为这是 App 营销人员做得更好的机会。该行业已经变得如此依赖数据追踪和第三方数据，以至于在某些方面，它扼杀了创造力。一旦应用营销人员重新站稳脚，并测试新策略，我认为这个行业会变得更好。

当我们在网络上冲浪时，我们都被相同的广告所困扰——通常是为了我们已经购买的东西。这不是一个很好的体验，个性化必须发展。

图注：数据隐私是一把双刃剑，把行业拉到了一个新的起跑线上

Q4：越来越多的消费者在移动设备上使用 5G 网络，企业如何在移动营销中跟上这项技术的步伐？

Venkatesh CR

企业将能够使用高清视频、音频和图形进行营销和关键业务更新，而且不需要用户花钱购买额外的设备。视频游戏将更加身临其境，并显示以前从未体验过的画面。

游戏玩家将能够以完整的视听体验直播 VR 游戏。物联网设备将变得更加智能，从这些设备收集的数据将使移动营销更加具有针对性。

最大的障碍将是基础设施投资。当前的信号接受设备无法适配 5G 连接。虽然相对较小的接受设备可用于 5G 连接，但其部署的数量需要增加。好消息是，许多互联网服务提供商已经跨越了这个障碍。

Simon Thilay

5G 的采用对 2022 年的移动营销来说意味着消费者的期望可能达到新高，无论是在数字产品的质量、基于云的解决方案的使用，还是在跨平台、跨设备使用 App 的可能性方面。

与此同时，并非所有人都能在 2022 年使用 5G，因此为数据和设备访问量较少的消费者提供可靠的产品非常重要。

Q5：移动端获客在 2022 年属于自然流量用户还是付费用户？在 App 安装广告支出激增的同时，还应考虑哪些其他增长渠道？

Karan Tibdewal

这取决于 App 所处于的增长阶段——从长期用户保留的角度来说，自流量基本上能够胜过付费流量。

图注：一手数据将成为最重要的武器

Steve P. Young

我认为两者兼而有之。您需要具备应用商店优化的基础知识，这样您的付费营销工作才能帮助为您的 App 带来更多自然流量。在新的营销渠道方面，我觉得新旧渠道各有可取之处。

图注：ASA 的 CPI 可能更高，但是获取到的用户的忠诚度和留存率也高于其他渠道

Simon Thillay

近年来，自然获客和付费获客之间的界限已经模糊，这种趋势将在 2022 年继续。在这种情况下，对于每个人来说，没有单一的最佳选择；相反，每个营销人员都应该考虑哪个渠道能最好地为他们的产品提供收益，并针对这些渠道进行优化。

Q6：随着移动 App 使用量的激增，他们之间的竞争也在加剧。在 2022 年，您如何超越其他也在做 ASO 的竞争对手？

Simon Thillay

应用商店中的事情是变化得非常快的，因此“一致性”是建立稳定 ASO 广告表现的首要基础。关键是不要将 ASO 视为一个孤立的渠道，一定要与 UA 和产品团队密切合作，统一对外传播和创意的展现，以此来持续凸显 App 的主要价值主张。

随着 App Store 和 Google Play 最近的变化，您可以在 ASO 中做的事情比以往任何时候都多。因此，如果您不忽视这一基础，能够顺应这些新变化进行调优，那么你就可以超越竞争对手。

Q7：如果想要推动 App 的收益，最有效的收入来源是？

Steve P. Young

很简单，就是来自订阅用户。我们一直在测试所有类型的订阅计划——试用版、定价页面、终身优惠等。我们的测试表明，3 天和 7 天的试用期是理想的长度，并且较长的定价页面优于短的单页面。

Jen Laloup

经常性订阅收入一直是最好、最稳定的变现方式之一。这不仅仅是钱的问题。订阅者自愿提供信息并为您提供大量数据，这些数据可以帮助您定位新的相似受众。当您无法针对（已经成为隐私的）个人数据时，这一点很重要。

Karan Tibdewal

订阅、追加销售和交叉销售——这些是推动 App 变现最有希望的收入来源。虽然空间较小，但我相信我们所处的市场是非常拥挤的——未来几年合作伙伴关系会越来越多。

Q8：在疫情时期，游戏 App 经历了前所未有的增长，并继续引领移动行业，成为最赚钱的收入来源之一（App Annie 估 2021 年移动游戏的消费支出总计达到了 1200 亿美元）。为了利用这一趋势，提高应用知名度的最佳做法是什么？

Simon Thilay

在 2022 年，移动营销人员应密切关注期待已久的 iOS 15 产品页面优化和自定义产品页面功能。

Steve·P·Young

TikTok。像我 13 岁儿子这样的年轻游戏玩家不是通过搜索找到应用程序，而是在 TikTok 和 YouTube 上找到它们。我会在 TikTok 上做很多测试。

图注：评分、评论，每个 ASO 专家都应该着重关注。

Q9：2022 年的移动电商会是什么样子？现在有哪些新的社交电商机会？

Peggy Anne Salz

在线以及移动交互和交易的激增提高了消费者对定制化沟通和优惠的期望。在某个层面上，商务是对话式的，这增加了营销人员倾听的压力，并通过营销和信息传递，对客户所说的话表现出真正的兴趣。

另一方面，商业也正变得具有体验性。从实时流媒体到 AR，这些手段都令人兴奋，而且是无限的。营销人员应该尝试技术，但永远不要忽视将人性化融入所有事物的重要性，这对于推动客户联系和转化至关重要。

Jen Laloup

新冠疫情助推了移动电商的爆炸式增长，而且这种趋势不会衰减。Facebook 在历史上一直是社交电商的最大参与者，尽管它与 ATT 存在斗争，但 Facebook 仍然拥有庞大的第一手数据存储库。

Q10：移动端已成为客户体验的最重要的组成部分，品牌主怎样才能提供最佳的客户体验，并保持竞争力？

Venkatesh CR

最佳方法是要去了解客户在用户体验和可交付成果方面对您的移动 App 有什么期望。当您提供移动端的电商 App 时，客户体验不仅限于用户与您的移动 App 的交互；它还设计解决方案和您对客户反馈的响应。

把自动化与个性化进行结合，才能提供最佳的客户体验。让第一次交互使用自动化工具，例如根据查询或主题行自动生成答案的电子邮件，或者在客户提问时挖掘正确答案的聊天机器人。

您还可以创建自动化内容，但要确保关键信息的“个性化”。如果问题没有解决，作为备选计划让客户得到 100% 个人化的关注。

Peggy Anne Salz

移动设备是非常个人化的设备，是客户体验的核心。营销人员的工作是通过广告和消息传递来提升这种体验，这其实就是“在适当的环境中交付的人们想要的东西，并获得认可”。

在实践中，这意味着利用消费者在移动设备和 App 中的行为数据来创建和策划内容、推送优惠、交付引人入胜的消息。

但在 2022 年，提供这种高水平个性化的能力将开始成为一场赌博。想要获胜的营销人员将在人工智能和自动化的帮助下做到这一点，从而在预测和响应全部消费者（新旧客户）需求和偏好方面具有优势。

图注：学会了解你的用户真正在期待什么，良好的技术体验既关乎技术，也关乎人与人的互动

写在最后

如上文所述，移动行业将在 2022 年持续变化，营销人员要想在新的一年将新的挑战转化为机遇，重要的是要紧跟新趋势并迅速做出反应。您准备好在后新冠时代的世界中茁壮成长了吗？

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