完成亿级融资，跨境运动服装品牌只能是「Lululemon」平替吗？

厦门于运动品牌，就如同广州对于服装品牌的意义。

笔者的一位长辈在家乡代理着几家运动品牌，每年往返厦门 4 次看版订货，他们的订货原则是春季过后立马前往厦门预订下一年春季的货，以此类推。

厂子可以分散在其他地方，但厦门之于运动品牌，就如同广州之于服装品牌，准确地来说，福建是运动品牌的聚集地，而厦门因为人才资源丰富等原因，成了品牌们总部的聚集地。

在某一个产业链集中地，不难有头部企业跑出来。去年年底，总部位于厦门的俊亿完成了 1 亿元人民币 A 轮融资，由中金文化消费基金领投，蓝湖资本跟投。厦门俊亿供应链有限公司聚焦运动类产品跨境业务，旗下做得最好的是聚焦运动服装的平价品牌「Baleaf」。

「Baleaf」品牌独立站（上）& Amazon 品牌界面（下）

「Baleaf」成立于 2014 年，Amazon 和品牌独立站是最主要的销售渠道，美国是其最大的市场。2014 正是中国卖家通过 Amazon 出海的浪潮，那时进入 Amazon 的卖家，简直就是躺着赚钱，但随着平台发展红利逐渐消失以及平台政策越发成体系，无数卖家消失。

「Baleaf」面对不断变化的出海环境，为什么能保持稳定发展？运动服饰市场似乎迎来一个发展风口，「Baleaf」究竟有怎样的优势？本文将试着回答这些问题。

聚焦小众运动，「Baleaf」的深耕与扩张

「Baleaf」销售渠道流量分布|来源：semrush

从品牌各销售渠道的流量分布不难看出，直到现在，Amazon 仍然是「Baleaf」最主要的销售渠道。品牌刚成立的那几年，Amazon 平台环境及政策给了中国卖家很大的试错时间和空间。

通过查看「Baleaf」官方网址的往年快照，笔者基本可以还原品牌早期的发展历程。入驻 Amazon 之前，「Baleaf」做的是外贸批发业务，拥有研发能力，主要为欧美、日本等发达市场供货，产品类别覆盖体育相关的服装、鞋子、配件以及日常休闲服等。但没过很久，「Baleaf」就将业务聚焦到服装上了。

2014 年，「Baleaf」转型为一个 toC 卖家之后，产品类目虽然仍然比较杂，但团队已经有意识地突出宣传某一系列，比如在当年 9 月，「Baleaf」就在主推滑雪服。经过一年的尝试，「Baleaf」似乎找到了流量密码，2015 年，品牌开始围绕骑行类目开发产品线，其中一款骑行用护臀裤成了爆款，直到现在也在品牌畅销品名单中。

「Baleaf」爆款骑行护臀裤（上）& 2015 年官网界面（下）

2015 年，「Baleaf」的目标是成为骑行服饰领域中的头部品牌。不过发展到后来，以骑行类目为起点，「Baleaf」开始向各类运动项目拓展，现在，Amazon 平台上，「Baleaf」提供跑步、瑜伽、户外、骑行以及游泳场景下的各类服装，在独立站还加上了网球以及工作休闲 2 类，形成了以场景来划分品类的 SKU 结构。

「Baleaf」Amazon 及独立站产品类目

回顾品牌的发展路径可以看到，在各种运动中，「Baleaf」绕开了跑步等覆盖面更广的运动，选择了偏小众的运动作为切入点。在笔者看来，骑行运动本身自带的 2 个特征对「Baleaf」发展起到了促进作用。第一是骑行过程中会遇到大量排汗、久坐不舒服等痛点，在产品研发过程中可以有清晰的优化方向，也更容易打出差异化和做营销。第二是骑行有一定的团体运动属性，无论是专业的骑行比赛还是户外休闲骑行，尤其是对于新手，面对有一定门槛的运动，大多数人会加入一个车队，运动的同时进行社交。而站在品牌的角度，这种运动场景很有可能带来更多熟人推荐。

先聚焦一项小众运动，在品牌通过爆款建立一定用户认知之后，再按照运动场景拓展类目。抛开营销方式不谈，「Baleaf」的启动思路与「Lululemon」是一致的，先聚焦后扩展，而非一开始就铺很多 SKU。

2000 亿美金的运动服装市场，「Baleaf」只能是「Lululemon」的平替吗？

Statista 今年 2 月份数据显示，2021 年，全球运动服装市场产生了大约 1930 亿美元的销售额，且未来呈增长趋势，到 2028 年，运动服装的市场规模可能达到 2675 亿美元。运动服装市场的发展势头让人心动，但品牌的发展仍然无法一蹴而就。

2021-2028 年全球运动市场收入变化|来源：Statista

发展到今天，「Baleaf」覆盖的类目已经与「Lululemon」多有重合，只是「Baleaf」在户外运动上的产品线更多一些，而「Lululemon」在袜子、内衣等品类上也有涉猎。从价位上看，「Baleaf」像是「Lululemon」的平替。

来源:「Lululemon」官网

在笔者概念里，产品价位对消费者有基本的分层作用，但在对「Baleaf」的用户进行观察时，出现了一些不同。

上表统计了「Baleaf」和「Lululemon」在售产品的价格区间，「Baleaf」的产品最高价基本上都低于「Lululemon」的最低价，2 个品牌的价位差之间甚至还可以挤进去很多品牌。通过众多对「Lululemon」的解读文章，我们可以大致把「Lululemon」的用户分为 2 类，经济水平较高的高阶人群以及收入水平没那么高的中产潜力股们。

「Baleaf」的用户似乎没法简单的用经济水平来形容，通过产品评论，笔者就个人观察发现了几个「Baleaf」的用户特征，如有不认同，欢迎在评论区讨论：

1.「Baleaf」的用户会将一款产品用于多种场景。除了主菜单中划分的几类运动，有更多小众运动爱好者使用「Baleaf」的产品。比如，在瑜伽类目下的产品，用户也常常在登山、钓鱼等场景下使用。防晒衬衫的使用场景会有沙滩排球、皮艇、高尔夫等等。这些用户因为在运动中遇到真实出现的问题，常常对产品的改进方向提出更细节的建议。

2.「Baleaf」定价虽低，但消费者经济水平未必低。「Baleaf」的用户也可以分为 2 类，第一类用户会购买不同价位的运动服装产品，而「Baleaf」是他们在低价位区间内的一个选择。第二类用户是追求极致性价比的用户，便宜是他们选择「Baleaf」的首要原因，他们的产品使用场景更多在工作生活中。

之所以说「Baleaf」的用户中可能存在消费能力更高的群体，一方面是不少用户表示自己之前穿的产品价位都比「Baleaf」高，直到发现性价比高且基本可以实现相同用途的「Baleaf」。另一方面，不少「Baleaf」用户的运动爱好的维持成本并不低，比如马术、网球、高尔夫等等。

「Baleaf」有关马术运动的产品

「Baleaf」用户展示出的这些特征证明了一点，一个走性价比路线的品牌圈到的未必只有消费能力低的人群。对于很多出海的跨境卖家和品牌而言，可能并未认识到这一点。

「Baleaf」近 90 天投放渠道分布|来源：广大大

从目前「Baleaf」采取的营销策略来看，品牌仍然强调性价比，广大大数据显示，近 90 天内，Facebook 一直是「Baleaf」投放素材最多的渠道，素材内容以强调产品亮点和优惠信息为主。

但同时从「Baleaf」的近期动态来看，品牌也在通过各种方式扩大用户丰富度，比如参与 Amazon 推出的帮助产品获得高质评论的 Vine Program，提升产品热度、获得直接反馈的同时，培养潜在用户，但这个计划考验产品力，因为用户也可能留下差评。另外，「Baleaf」在品牌官网鼓励用户通过社媒发布“买家秀”获得奖励，以此增加在社媒的曝光等。

总结：

从发展模式到营销获客，「Baleaf」都不像一个会走捷径或十分有创造力的品牌，但即使是“笨拙地”发现用户痛点、改进、打磨产品，也让「Baleaf」获得了需求不同的用户的认可。作为一个从远离用户的中国成长起来的跨境品牌，无论是在讲述品牌故事、还是获取用户心智方面，「Baleaf」确实都离类「Lululemon」还有很长一段距离。但对于品牌自身来说，在圈定一批高价值潜力用户后，不论是现阶段继续通过产品刺激复购还是进一步“品牌化”发展，甚至未来打造高端品牌，「Baleaf」都还有很多可能性。

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