原标题：即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察

作者：即构科技

随着国内人口红利逐渐消退，“出海”已成互联网企业的重要战略部署。

事实上，在十几年前，中国互联网企业就开启了对出海之路的探索。

2009 年，UC 正式启动全球化战略；2010 年，久邦数码发布其首款 Android 工具类应用“Go 桌面”；2011 年，猎豹发布工具产品“Battery Saver”，一同掀起了中国互联网出海的第一波浪潮。

几年后，工具出海热潮逐渐平息，新一轮内容出海浪潮掀起：2016 年，BIGO 团队的直播产品 BIGO LIVE 成功开拓海外市场；2017 年，TikTok 以近 10 亿美元收购 musical.ly 视频应用。

再之后，便是更大规模游戏产品的出海历程。一些大的游戏厂商如腾讯、网易先后带着优秀产品拓展海外市场。

时至 2021 年，泛娱乐类型应用驱动了出海应用的整体增长，成为中国出海企业收入增长主力。据 App Annie 数据显示，中国非游戏厂商出海应用收入排行榜 TOP30 中的厂商基本都可以划分至社交&泛娱乐、工具以及网文三大业务类别，社交&泛娱乐类的收入占比高达 47%，居于首位。

来源：App Annie Intelligence

在出海企业中，业绩最亮眼的是字节跳动，2021 年它在海外市场迎来新的里程碑。美国云网络安全服务公司发布的最新数据显示，2021 年 TikTok 已取代 Google，成为全球流量最大的互联网产品。海外短视频赛道，以 TikTok 为首的中国应用在各个市场占据头部。TikTok 在北美的渗透率接近 40%，快手旗下的 Kwai 在拉美渗透率超过 20%。

来源：App Annie Intelligence

目前，全球开放式社交市场以美国和中国企业为主，知名的美国社交公司包括 Match Group、Bumble、Spark Networks 等，中国社交企业是全球开放式社交的重要玩家，市场参与者包括欢聚集团、Yalla、赤子城等，中国公司在市场份额上正在逐渐追赶海外企业。

出海往往面临着水土不服、政策管控等风险，但海外增量市场的巨大红利依旧吸引着互联网企业前赴后继。目前，互联网企业出海商业版图从东南亚、印度延伸至中东、非洲、拉美，正席卷全球。

整体来看，新兴市场与发达市场以地域为界呈现不同发展态势：欧美地区用户开放、直接、注重隐私、付费意愿强；东南亚地区等级制度严格，推崇集体主义，文化、宗教割裂程度高，用户拒绝“万金油”式市场策略；中东地区用户保守、大方、社交需求强；拉美地区用户年轻化、游戏赛道尤其火热。

本文将对这四个市场一一展开分析。

欧美地区

用户注重隐私、付费意愿强

欧美地区智能硬件普及率较高，且近几年日移动设备使用时长较长，欧美地区的产品 ARPU 可达到 15 美金。北美、西欧等地区社交娱乐市场成熟度较高，用户活跃且付费能力较强。

欧美用户相对更注重隐私和真实性，在应用市场的评价中，许多欧美用户提到过账号删除但信息泄漏，或质疑平台用户真实性等问题，所以部分国内流行的机器人信息套路，欧美用户不容易买账。布局已存在垂直场景巨头的领域对于出海企业难度较大，北美的用户有好的新产品探索习惯，进入欧美市场的产品设计趋向差异化创新或者布局垂直领域。

成立于 2016 年的 Castbox 专注于音频市场，是一个可以让全球听众收听、制作，并分享他们喜欢的音频内容的平台，是美国最大的第三方播客平台。

Castbox 早在 2019 年就已上线 Livecast 音频直播场景，该服务完全免费对用户开放，主播可根据不同话题创建房间，在同一房间内，主播可以通过连麦或即时文字聊天的形式与听众和粉丝实时互动，粉丝也可以购买平台礼物赠送给心仪的主播。通过搭建 Livecast 这一实时音频互动场景，Castbox 成功拉近了主播和听众间的距离，为平台吸引、留存了更多的用户。

在播客这个垂直领域，Castbox 已经占据独角兽的地位。其经验说明，欧美用户愿意为体验较好的产品付费，企业布局巨头尚未出现的赛道或垂直市场成功率比较高。

东南亚地区

第二个中国市场

由于文化习惯与国内市场接近，东南亚地区也被称之为第二个中国市场，是中国移动应用出海的热门区域，其判断依据主要是“人口增长”和“互联网发展阶段”。

东南亚市场主要指印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾这六个国家，这六国的总人口 5.89 亿，占到东南亚地区总人口的 87% 以上。东南亚地区年轻人口众多，平均年龄为 28.8 岁，比中国小 9 岁。以菲律宾为例，是典型的年轻化国家，国民年龄中位数仅为 25.7 岁（中国/日本此数据分别为 38.4/48.4 岁）。

来源：谷歌 2021 年东南亚互联网经济报告

东南亚地域差异较大，人口结构、生活方式、宗教信仰割裂化程度较高，用户消费习惯和行为不尽相同。菲律宾是典型的男性化维度国家，用户喜欢功能性强、效率高、较直接的产品，消费欲望高；越南推崇克制文化，用户偏好实用性强，常规性强的消费产品；马来西亚人喜欢娱乐性、创意性、互动性强的产品，消费欲望高；新加坡人喜欢有故事性的产品设计，新颖有趣的视觉元素；印度尼西亚人对新鲜和复杂事务接受度高，消费欲望高。

东南亚六国是集体主义国家，渴望获得来自群体或组织的照顾和认可，在产品选择时通常会跟随主流的价值观，大众化。此外，东南亚六国等级制度森严，重视权利和地位，上层阶级喜华丽，注重营造氛围感，传达华丽视觉感，平民用户更加重视体验。

在互联网渗透层面，东南亚地区增长强劲，2021 年，东南亚新增 4000 万互联网用户，整体渗透率达到 75%。随着年轻人消费能力的上涨，市场还将呈现出更具潜力的消费增长。

来源：2021 年东南亚互联网经济报告

值得注意的是，当地线下娱乐方式传统且相对闭塞，消费者对线上社交娱乐的付费意愿维持在较高水平，市场发展潜力较大。在东南亚人现实社交生活中，家庭 KTV 是比较受欢迎的娱乐方式，他们对线上 K 歌房、语音类社交产品非常感兴趣，且乐于分享代言。语音、K 歌类社交产品能够满足当地人的社交爱好，因而获客成本更低，体验好的产品易获得口碑传播。

StarMaker 是一款基于在线 K 歌和音乐社群的语音社交产品，K 歌作为基础功能带来流量，利用 K 歌的娱乐功能所沉淀下来的社交关系完成用户留存与变现，主要变现渠道包括广告和直播打赏。在 2021 年易观发布的《中国娱乐社交企业出海发展专题》报告中，StarMaker 营收跻身亿元美金俱乐部，综合营收、用户规模，仅次于「TikTok」和「BIGO LIVE」，位居第三。

StarMaker 在海外市场运营过程中取得成功的关键因素就在于——“高度本地化的运营策略”和“以社交+为基础的产品设计”。

首先在本地化运营策略方面，StarMaker 在东南亚多个国家都开设了本地团队，根据当地歌曲的流行度、传唱度部署好曲库，同时打上兴趣标签。同时，利用算法和用户画像来对用户进行精准地划分和深度运营。

其次，在产品设计层面，StarMaker 非常注重社交属性，虽然是一款以 K 歌为主的产品，但团队考虑到唱歌是一个很私人的事情，较难产生互动，因此与即构科技携手，在产品内上线了直播、聊天室等模式，充分满足了年轻人基于 K 歌而衍生的社交需求。陌生人之间既可以进行连线讨论、合唱，还可以在同一房间内进行多人纯语音聊天互动，从而达到吸引、留存更多海外用户的目的。

中东地区

有钱有闲，穆斯林用户是关键群体

中东市场，由于“潜力”和“特殊”而受到出海企业的高度关注。

这里的“潜力”主要是指中东的海湾六国及土耳其等地区，在基础设施、用户和消费能力上的势能。据 Hootsuite 数据显示，2020 年，71% 的中东用户通过 3G/4G 上网，移动互联网渗透率最高达到了 90%，其中 64% 是智能手机（阿联酋 80.6%），位居世界前列。

来源：Hootsuite 2020.1 中东主要国家互联网渗透率

中东地区中，主要市场阿联酋和沙特人均 GDP 分别超过 4 万和 2 万美元，卡塔尔人均 GDP 甚至一度高达七万美元。加之文化宗教等因素导致线下娱乐受到约束，催生当地互联网用户在线社交需求的大幅增长，沙特，阿联酋，埃及等国家的用户在线时长接近 8 小时，远高于东南亚甚至中国市场。

但是，在这样一个看似“有钱有闲”的巨大蓝海里，很多在中东落地社交应用的互联网平台却折戟沉沙，主要原因在于市场的“特殊”。

中东国家宗教氛围浓厚，伊斯兰文化渗透到人们日常生活的方方面面。互联网产品也是中东宗教警察会关注的线上场景之一，宗教警察会对逾越或者违反宗教规条的用户进行惩罚。

因此，在中东市场，穆斯林用户是区别于其他市场的关键用户群体，一切运营动作均要基于这一特殊的用户群体展开。中国开发者在中东的三大主要市场是沙特阿拉伯、阿联酋和土耳其。伊拉克有望成为中东地区下一个蓝海市场，电商、移动电子赛道发展火热。中国社交出海企业陆续布局其中，成绩亮眼且尚未出现天花板。

在购物应用领域，受到当地购买力和购买需求、网络覆盖激增和网络购物习惯养成、无特别税收、缺少大型购物平台等因素的共同影响，伊拉克的社交平台购物异常活跃。伊拉克购物应用下载量排名前三的都是中国出海电商品牌：Fordeal、SheIn 、Alibaba。

在通讯领域，继华为从 2013 年开始在伊拉克当地设立终端团队后，近两年 OPPO、魅族、小米等国内知名品牌都已经现身伊拉克市场。

在中国制造出海步伐提速的背景下，2021 年 9 月，由中国西电、平高等电力装备集团成立的资产近 1200 亿的新央企开始布局中东市场。

另外，伊拉克市场的社交应用也有比较好的表现，据即构数据监测，由即构提供实时互动技术的产品 HELLO YO、Lamour 稳居社交应用排行榜的第二名和第三名。

Yalla Group 被称为“中东小腾讯”，与其他出海企业在当地组建运营团队的情况不同，Yalla Group 自诞生就有着本土化的团队，其创始团队均在中东有多年的工作经验，对中东地区文化理解深刻。在产品层面，以语音聊天产品 Yalla 来说，从一开始定位为语音聊天房模式，就是把中东地区传统的 majlis（议会）进行了线上化，自诞生就有着本土化的基因。

旗下的棋牌游戏社交产品 Yalla Ludo，在即构科技提供的语音技术的基础上，通过飞行棋和多米诺两款游戏将拥有共同爱好的用户链接起来，深受中东当地居民欢迎。其次在诸多细节，比如游戏按钮的设计上，由于中东用户的拇指通常比中国人大 1.5~2 倍，按照中国人的手指大小就会增加无效点击次数，从而导致用户体验变差。Yalla Group 的团队深谙于此，对每一个细节都进行多次调整，确保用户的最佳体验。 

拉美地区

用户娱乐支出最高，游戏赛道尤其火热

拉美地区的数字化格局正在迅速发展，市场潜力巨大。预计到 2025 年，使用智能手机的人口比例将增加到约 75%。在 2021 年上半年，拉美国家/地区的 Android 手机每日使用时长超过美国，用户平均使用移动设备的时长为 4.2 小时。

来源：App Annie Intelligence

拉美地区的互联网受众非常年轻，2021 年的人口数据显示，巴西的互联网受众平均年龄为 33 岁，比美国的平均年龄低 5 岁，Z 世代用户将成为拉美市场未来的消费主力。在智能手机使用中，移动用户在社交应用中的使用时长超过 259 亿小时，在所有应用中居于首位。

在支出方面，拉美用户更加偏向游戏、照片和视频以及娱乐类别，娱乐成为拉美地区用户支出最高的类别，游戏赛道尤其火热。墨西哥是拉美第一大游戏市场，规模达 14.18 亿美元。国内流行的以风靡欧美的游戏为主，本土游戏厂商实力较弱，诸多国际游戏厂商争霸。在中国出海厂商中，趣加 （FunPlus）、 IGG、龙创悦动（Long Tech Network）及腾讯、网易都有较好表现。

来源：App Annie Intelligence

近几年，互联网技术发展和商业模式的传播以及资本的涌入，驱动拉美市场孕育大量初创企业，既有本土金融科技前赴后继，也有像 TikTok、滴滴、快手这样的中国公司进入。

综上所述，中东、东南亚、南亚等发展中国家，市场待发掘空间较大，获客成本相较发达市场更低。在出海企业拓展市场初期，相同的商业模式在发展中国家的探索成本更低，当模式进一步趋向成熟后，由发展中市场向发达市场迁移复制，成功的可能性更高。

新航海时代已经到来，中国必然是世界商业版图中的重要成员，即构从全球节点覆盖、弱网传输优化、中低端机型优化、音质 3A 处理等维度提供实时互动技术服务。

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