网易10年资深产品总监肖钰妍：你该如何打造一款接地气的产品？

作为一名产品经理，你是在思考“这个功能怎么做？”还是在思考“为什么做这个功能？”

你是否有这样的困惑：做了这么多年产品，为什么没有一款成功的产品？

昨天，七鱼云客服的运营总监肖钰妍就针对产品和运营的诸多难题，以自己的资深经历，带来了一场演讲——《如何打造一个接地气的产品？》。

导师简介

肖钰妍：网易杭州研究院产品总监

网易10年，拥有丰富的产品及市场运营经验。先后负责网易免费邮箱、网易企业邮箱、网易收费邮箱等网易明星产品。目前全面负责网易云服务系列中的SaaS级软件，七鱼云客服的市场和运营。

在所负责的产品中既有亿级用户的免费产品，也有营收千万的收费产品；既有面向普通用户的产品，也有面向企业的产品。产品的形式和受众不同也带动了运营方式的改变。完美的运营策略和丰富的运营手段都将是产品可持续发展强有力的支持。

以下为演讲实录，有删减。

大家好！我想跟大家分享一个主题是《如何打造一款接地气的产品？》

在我想主题的时候，考虑了很多：什么样的产品才是一款好产品？怎样评价一名产品经理是否靠谱？

我个人认为“接地气”应该算是一个中肯又不虚高的标准。

先做一下自我介绍。我从入职网易到现在，从一线产品策划成长起来，今天跟大家分享也是希望大家能少踩一些坑我曾经踩过的坑。在我的职业生涯中，对我影响最大的2013年开始负责的网易VIP邮箱业务，这期间我同时带领了产品团队和运营团队，并且在我们业务模块里也有客服和销售团队。在这过程中，我对产品、运营和服务三者有了更深的体会，更深地理解了这三者的价值分别在哪里。在2015年中，本着对这三种角色的理解，促使我加入了七鱼云客服这个项目，对我来说有着巨大的挑战和转型，从做toC的产品转型做了企业级的产品，工作重心也转向了运营方向。当我重新复盘之前的工作心得，“接地气”会是让我收获最大的部分，因此也促成了今天分享的主题。

一、接地气：有价值、有实力、有收益

互联网是一个变化非常非常快的行业，曾经大家耳熟能详、红极一时的产品现在很多都已经消失或者逐渐被人们遗忘了。这会促使我们思考一个问题：什么叫做成功的产品？

坦率的说，我自己也是踩着不少的产品的尸体走过来的，一时的成功不代表永远成功，做大是一种成功，小而美也是一种成功。共性的来讲，我想“接地气”是“成功”的第一步。

我自己对于“接地气”有几个标准：

1.有价值：为用户带来价值，比如娱乐，比如效率

2.有实力：有核心竞争力，能在市场上立足

3。有收益：让团队成员有合理的财务回报

在有收益这一点上，我想特别展开说一下，很多产品人都非常有热情和理想，也能收获不错的用户有口碑。但是如果长期没有可预期的收入，是没有办法支持产品走得更长远的。

二、团队是对的，即便起点错了，但总会跑到正确的路上

那么一个产品成功的原因是什么？

无外乎是这么几个因素：团队、资源和战略。也就是：正确的人在一起，做正确的事。

归根结底，最重要的因素还是团队，在种子轮、天使轮时，投资人投的就是团队。所以，打造一个接地气的产品首先要打造一个接地气的团队。团队是对的，即便起点错了，但总会跑到正确的路上。以我们打造“七鱼云客服”这个产品为例，我本人带领过客服团队，因而对客服管理者的角色和需求都有亲身的体会，而在网易又有电商、游戏、金融、通信工具不同大小、不同行业的产品，成为我们需求最一手的来源。即便这样，我们仍然招募了来自不同行业最资深的客服人员加入我们的团队，他们既是七鱼最直接的使用者，也是七鱼的产品顾问，帮助产品快速迭代和成长。我觉得在组建“接地气”团队这件事上，七鱼的第一步走的很稳。

互联网团队

互联网团队分工在演化，每一个角色和分工都会对产品起到重要的影响。但是，在真正的工作中，不同的角色往往会相互吐槽，尤其是产品和运营的同学。

产品和运营之间相互吐槽的逻辑是什么？最大的原因是两者的工作方式间的差异。

产品和运营工作方式的差异

工作方式的差异，会造成理解上的障碍。

团队中每一个角色都有成长轨迹。首先是产品经理这个角色。先看看大部分产品经理的工作状态吧。每天坐在办公室里，从运营、客服那里收集一些需求，然后跟进开发做功能，不知不觉变成了一个“产品功能经理”。而作为产品经理，这个角色真正的价值是在于了解市场、了解用户，把握需求和引领需求。“产品功能经理”很像是在温室的环境下，不接触用户，凭空YY需求。现在产品经理的职位异常火爆，相比技术来说门槛要低很多，我相信很快“产品功能经理”这个角色就会饱和，甚至下岗。

想做一个接地气的产品经理，我的建议是不要把视角放在“我如何完成功能？”而是要多问问“为什么要去做这个功能？不做这个功能有没有替代的方案？如果不做，那会怎样？”

在七鱼云客服团队，为了让产品更深入地了解用户需求，我们有一个制度：产品团队需要轮流在一线客服值班，接受客户咨询，和用户聊天。同时，我们的产品经理也会跟着运营出去，跟用户面对面地聊，去了解他们到底想要什么。

三、运营要让产品活起来

接下来讲运营经理。

前阵子有个帖子在朋友圈流传《你以为你是运营经理，其实你只是一个运行经理》，运营到底是干嘛的？一周发5篇微信文章？一天处理5条用户反馈？如果毫无目的地在完成这些日常工作，不去思考背后的逻辑，那么真的只是一个运行经理。

运营是目的性很强的事。你要去理解你的运营目标是什么？或者商业逻辑是什么？做这件事最终能不能演化成我的销量。就职业入门来说，可能运营是个比产品经理门槛更低的岗位，但是，随着你的成长，所做的事情越来越有价值，大到市场策略、产品战略等都在考验你的运营能力。运营是要把产品的各个环节都串联起来，要让产品活起来。

关于客户服务，在大部分的团队里客服扮演的角色其实是救火队员，用户问了什么问题回答什么问题。但实际上客户服务是非常有价值的事，用户感知你的产品，第一反馈到的就是客服，客服能最先接触到用户的需求。产品是有限的，用户的感知和需求是无限的。客服所收到的所有信息都是用户对产品的反馈，真正了解业务和产品的就是服务团队。主动的服务往往能够创造新的价值。七鱼的客服团队每天都会主动收集用户的信息，汇总用户需求，产生用户报告，这是我们很重要的日常工作。

四、永远不要忽略“战略层”

用户体验要素图

用户体验要素是产品设计方面非常经典的理论，对我个人来说也是受益最多的方法论。战略层是对一个产品来说最重要的底层，然而在实际工作中，常常变成了老板拍脑袋做决定，其他人做执行，最重要最慎重的事情，变成了最没有人管的事情。

以七鱼云客服为例，团队的愿景是希望通过产品帮助企业解决现有的客服困难，小到帮助企业减少一个客服坐席，大到对整个客服生态产生影响。因此，七鱼的slogan定为“七鱼，改变客服”，团队也会时刻提醒自己这一点。如果战略层抽走了，上面就会全部倒塌，产品和运营在过程中永远不要忘了战略层，要经常让自己的思路回归战略。

“什么是战略”

1.足够体量的用户

问一下自己：产品所在的细分市场，体量是大还是小，频率怎样。做产品最难战胜的不是竞争对手，而是人们的观念。举个例子，在美国有礼服租赁产品，在中国也出现了类似的产品。但是，什么人有这样的需求？一二线城市的白领女性参加派对、晚会，那么一共有多少人？一年有几次？在美国有派对文化，但是在中国，大部分女孩还没有这样的观念。无论从用户体量还是时间体量上，这个市场在中国还需要太多的教育工作。

2.有明确的价值

我之前做过一个优惠券的产品，最开始的时候会觉得优惠券就是为用户提供的价值，然后当继续挖掘，会发现用户想要的不是优惠券，而是价格便宜。那我们看提供“便宜”这个价值的产品是什么？有9.9包邮；然后继续看，除了价格还有一个价值叫“性价比”，提供这个价值的也有做的很好的产品，叫什么值得买。

对于产品价值方面，其实就要不停地挖，挖到用户心里很深很深的地方，去思考到底在跟什么产品竞争。

3.产品感知符合产品定位

我经常在科技媒体上看到新产品的创始人接受采访，产品的理念很打动我，我就去下载。但是，最后发现产品不是那么回事，在使用产品的过程怎么都觉得产品和创始人说的理念不一致。这里就是战略对了，但是在落实战略的时候出了问题。

4.向上下游延伸

现在的猫眼电影、阿里电影，看似和豆瓣电影都是在做卖电影票的事情，但其实大家在电影票这个事情的上下游做布局。电影票的上游是制作，下游是电影院，电影票仅仅是一个突破口。大家也可以想想自己的产品的上游和下游，未来都可能是你的竞争对手。

五、让运营参与到产品的设计中

产品上线前最重要的是两件事：产品更新和用户反馈。这是帮助产品迭代的最重要的两件事。

产品的更新大家都很熟悉，这里给大家分享一个通过用户反馈进行营销迭代的案例。俄罗斯一款LOMO相机Hogla，产品出现了漏光问题，但是有人强烈喜欢这种漏光的效果，产品的营销就把它包装成了“感知不可预测的美好”，主打文艺人群，把产品的劣势包装成了优势。在这期间，产品的功能完全没有变，只是调整了营销策略，改变了用户对它的认知。这个例子提醒我们的是，可以从用户对产品的反馈去迭代营销策略。

关于运营这一块，运营有四个核心要素：用户、数据、渠道和内容。这里就不一一展开了。

跟大家分享一个运营要素分析表：他们是谁？他们的需求是什么？我们的运营目标是什么？渠道是什么？内容是什么？

重点讲一下用户和用户的需求。以七鱼云客服为例，我们的典型用户之一是高成长的创业企业。这些企业对客服系统需求是：

功能需求：能将客户的多渠道信息整合到一个客服工作台，需要工单系统、智能机器人等；

心理需求：控制客服人力成本；

想要：可以快速接入客服系统；

害怕：信息不安全，系统不稳定。这些都会成为需求。

为了满足用户的需求，达成我们的运营目标，就可以在渠道上有针对性的推广我们的内容，以用户为起点产生运营策略。

什么时候启动运营工作？任何时候，越早越好！

七鱼云客服这个产品在立项时，运营就开始进入团队了。在初期，我们的运营团队做市场调研，全国各地去采访客服和客服管理者，重新理解这个行业。我们有了解到金融、电商等是客服需求庞大的行业，也了解到客服管理者在客服管理时存在哪些痛处，这样也有利于培养我们的种子用户，后来七鱼开始测试，我们就邀请他们成为首批用户。其实，就是让运营和客服参与到产品的设计中，跟着产品一起去打磨和迭代。

最后，再次强调一下我个人对产品经理的理解：

产品经理们一定要跑出去，去跟用户聊天，去感知你的用户，了解他们的需求家。不要做“温室里产品经理”，成为一名“野生的产品经理”。

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