去年，有不少出海 DTC 品牌受到业内人士以及普通消费者的关注，比如连续 2 个月获得大额融资的母婴品牌 PatPat 、挺进月度出海收入榜的女性健康品牌 Femometer 、在 TikTok 上火起来的家居品牌 Newme ......而这些恐怕只是冰山一角，在 DTC 概念依旧火热的 2022 ，依然会有很多创业者入局。但如果把目光从那些已经获得曝光的品牌转向还保持低调、正在摸索发展路径的品牌，或许我们会看到更多创业者踩过的坑、存在的痛点，更血淋淋但也更真实。

注：DTC（[JC1] direct to consumer 直接面对消费者的模式，不经过任何中间商向消费者销售产品）

2021 年，那些“不太顺利”的出海品牌们

在白鲸出海接触 DTC 品牌出海的过去一年里面，有很多品牌方前来交流，这些品牌方背景不同，创始人或有留学经历、或有大厂经验、抑或是“家里有厂”的供应链优势加持；

阶段不同，有刚创立品牌，无法起量，有已经初步验证模式，但面临进一步增长的空间问题；也有做出不错结果融资顺利，但依然面临“渠道局限”，急需探索新渠道，包括线上和线下。

整体来看，如不久前一位创始人所分享，做品牌或者说创业的过程，就是一路去解决问题的过程。“我们总会有退出的一天”，在这之前，大家都在负重前行。

但其实在以往的交流中，我们会发现，在前期、甚至中期，“投放的 ROI 不理想”是大家提到的一个高频词汇。这是因为很多的问题都会最终表现为这句话，这里面包括懂不懂消费者、是否写得了故事、做得了品牌营销、是否能借用广告收割流量转化为实际收益、之后是否能做得好用户留存....

电商增长公式|与互联网产品出海这种更偏“空降”的模式不同，电商/品牌出海更涉及到“线下物理世界”，实际的产品、物流等等会让问题变得更加复杂

而从上面的公式，我们也就知道各位老板们嘴里说的“投放 ROI 不理想”，其实更准确说是 ROAS。而相较于亚马逊有“逛店流量”，绝大多数品牌出海作为主要阵地的独立站，因为流量极大程度依赖于 Facebook 和 Google，让本就困难的电商模式，Hard 等级更上一级。

“我们在 2021 年杀入了一条成熟赛道，虽然有’供应链优势加持’，但品牌创立时并没有完全想好自己的差异化卖点，虽然没有库存问题减少了不少困扰，但因为差异化问题，没有很大的营销卖点，ROAS 徘徊在低位水平，无法放量，一年下来更多是在浪费时间。”某位创始人分享道。

大家的“花式解决方案”

即便如此，在 2021 年，我们还是观察到很多品牌找到了自己的流量密码，并真的转化为收益，因为对于不同的品牌而言，适合自己品牌调性的渠道（也就是用户）并不一样。

例如服装、饰品、家居品牌很适合依靠 Instagram 这类以图片为主要交互方式的社交平台来做营销。

又如我们之前报道的 Casetify、Gymshark，运营 FB、Ins 等平台的同时，加选了 Discord 作为自己的深度交互阵地。这里面品牌能够借助于目标用户群体的深度链接和交流，完成产品迭代、用户留存、新产品推广等一系列目标，甚至我们之前观察到的一个品牌，Reddit 是其主要流量来源。

“但不论什么花式玩法，营销和转化的根本还是在 Facebook 和 Google。”另一位从业者表示。

笔者近期接触到的一个母婴快时尚 DTC 品牌就是如此，创立于2021年6月份，基于FB和 Google 2 个主要阵地做营销，品牌网站端近几个月的访问量已经在 10 万上下（SimilarWeb 数据）。但团队也确实始终面临着给独立站引流的难题。

“我们早期其实是做游戏的，在 2021 年注意到 DTC 品牌的热度后，才进入电商赛道。品牌面向美国市场，以独立站为最主要的销售渠道。”品牌负责人告诉白鲸出海。

在几个月的发展中，这个品牌为了应对独立站引流的难题，一直在投放渠道及比例分配、广告产品选择等多个方面都做出调整。

“Google 和 Facebook 是最常用的 2 个渠道”，负责人透露，“通过 Facebook 投放的目的主要是增加品牌曝光，而使用 Google 的渠道则是为了稳定收割流量。Google Ads 最大的优势就是账号稳定，能触达更广的用户群。所以当品牌顺利启动，有稳定的自然流量且品牌通过实践和学习已经积累了一定数据之后，我们决定提高 Google 侧的投放比例。”

另一个做出调整的地方在广告产品的选择。以其在 Google Ads 中的操作为例，品牌一开始主要使用了 Google Ads 的展示广告、搜索广告和购物广告。展示广告帮助品牌在用户可能出现的大量网站和 App 以及 Google 自己的渠道去吸引潜在用户；搜索广告主要用于定位那些搜索品牌关键词的人，帮助品牌发掘潜在用户、获得网站流量；购物广告则是进一步提升潜在客户的质量，促进转化，同时帮助品牌主管理库存。

“但渐渐地我们也会发现问题。”品牌在业务体量变大、多个渠道多个产品都在使用的情况下，直接面临的就是人力资源如何分配以及如何提高效率的问题。品牌的决策团队认为，既然已经基本熟悉了玩法并且账号比较稳定，也积累了不少数据，可以将一部分工作交给机器，于是这个品牌选择了 2021 年 11 月 Google Ads 新推出的效果最大化广告系列。

谷歌效果最大化广告是通过机器学习技术来帮助品牌提升广告效果，同时让广告主用一个广告系列就可以访问大部分的 Google Ads 的渠道（ Google Search，Gmail、YouTube、Google Map 等）。机器学习带来的最大优势就是促进转化，一方面能帮助广告主实时了解消费者的偏好与意向，发掘新的细分受众群，另一方面机器学习能更准确的预测广告呈现的受众群体，来提高转化价值。最后，素材并不是无差别覆盖多个渠道，而是由机器学习而呈现在在合适的渠道。

搜索广告可能是大多数广告主使用最多的产品，帮助品牌在用户搜索关键词时出现在结果栏中，而作为搜索广告的补充，如果广告主希望在此基础上素材获得更多覆盖面和转化价值，效果最大化广告就可以“锦上添花”，同时通过机器学习省去程序化广告实际落地的基础操作，以此来帮助品牌省时省力。

效果最大化广告 优势

这款产品对广告主并没有硬性门槛，但是由于产品以结果为导向，要求使用它的品牌方必须规划较为清晰的发展框架，比如我希望 CPA、ROAS 达到多少，比如我的目标是增加品牌曝光或者提高网站转化等。因此使用过 Google Ads 其他产品的广告主或许能更快上手效果最大化广告。

广告主使用 效果最大广告 首先需要确定投放目标

这位母婴服装品牌的负责人表示，调整产品布局之后，素材更换不需要太频繁，一条广告可以触达到 Google 多个渠道。同时产品很强的机器学习功能，会给出如何组合最优素材的建议，指明哪些用户更容易转化，的确提高了我们的投放效率。

小结：

2021 年中国的外贸业务取得了比 2020 年还要超预期的增长。从不少融资消息中能够看出，一些品牌虽然刚刚成立，其创始团队却是“老人做新事”，对跨境或者做品牌有一定经验，还有一些品牌则是在竞争格局还没有这么激烈的2015、2016 年成立，供应链摸得更透。

而多数的新品牌或许在团队组成、供应链、营销能力等方面优势不那么明显，似乎在跨境电商的道路上走得更吃力。尽管如此，我们还是看到，无论是在营销侧利用社交媒体引流或者提高粘性用户价值或是灵活运用投放工具，创业者们多多少少找到了应对方案。2022 跨境电商领域的竞争只会更激烈，希望每位勇敢的创业者都能做出清晰规划，取得好的成绩。

令人欣慰的是，广告平台也会时刻挖掘广告主的需求，推出更多便捷、提升投放效率的广告工具，上文提到的效果最大化广告就是 Google Ads 去年 11 月新推出的广告产品，扫描下方二维码可免费开户谷歌广告，畅享 3000 元新客优惠，获取品牌出海解题新思路。

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